Kundenbindung im Sporthandel ist wichtiger denn je – besonders in einer so dynamischen Branche wie der Sportbranche. Im hello again Podcast erklärt uns David Tews, ehem. Head of Marketing International bei Hervis, eindrucksvoll, wie eine digitale Strategie zum Erfolg führt und Kund:innen dauerhaft an deine Marke bindet.
Dieser Blogartikel gibt dir eine Zusammenfassung der spannendsten Punkte aus dem Gespräch.
Mit neuer Strategie zum Erfolg im Sporthandel
Im Sportartikelhandel ist es wie im Sport selbst: Wer stehen bleibt, verliert. Kund:innen zu gewinnen ist das eine, sie dauerhaft zu begeistern das andere.
Genau hier hat Hervis angesetzt. Der Sporthändler mit rund 250 Filialen in fünf Ländern und einem beachtlichen Umsatz von etwa 500 Millionen Euro hat seine Strategie komplett neu ausgerichtet und beweist, dass digitale Kundenbindung im Sporthandel der entscheidende Faktor für langfristigen Erfolg ist.
Neuanfang in bewegten Zeiten
Die Sportbranche ist ständig in Bewegung. Nach einem Höhenflug während der Pandemie stehen Händler:innen heute neuen Herausforderungen gegenüber: Marktsättigung, Konkurrenz durch die Reisebranche und wirtschaftliche Unsicherheiten prägen das Bild. Doch statt sich unterkriegen zu lassen, hat Hervis diese Phase als Chance genutzt, um sich neu zu erfinden.
Weg vom Discount-Image, hin zu einer aufgewerteten Premium-Marke. Im Zuge dessen wurden die Filialen modernisiert, das Sortiment erweitert und die Kommunikation über alle Kanäle hinweg gestärkt. Ein cleverer Schritt, der sich auszahlen sollte!
Wer sind eigentlich deine Kund:innen?
Egal ob Gelegenheits-Sportler:in oder passionierte:r Athlet:in: Das Kaufverhalten im Sportartikelhandel ist stark saisonal geprägt.
Im Schnitt kaufen Kund:innen drei bis sieben Mal im Jahr ein, mit einem Spitzenwert im Winter, wo hochpreisige Artikel wie Skijacken den Warenkorb füllen. Der durchschnittliche Einkauf liegt dabei zwischen 80 und 160 Euro, kann aber bei einem Fahrradkauf auch deutlich höher liegen.
David Tews kennt seine Zielgruppen genau:
- Freizeitsportler:innen und Entdecker:innen: Am liebsten draußen unterwegs, egal ob Outdoor, auf dem Rad oder im Schnee.
- Ganzjahressportler:innen: Ihre Leidenschaft sind Ausdauersportarten wie Laufen oder Radfahren im Sommer und Langlauf im Winter.
- Sportbegeisterte: Sie sind mehrmals pro Woche aktiv, oft auch im Verein, und legen Wert auf Qualität.
- Familien: Besonders in Österreich, oft in der Natur unterwegs oder im städtischen Umfeld sportlich aktiv.
Tschüss, Gießkanne – Hallo, maßgeschneiderte Angebote!
Um diese doch sehr unterschiedlichen Sportler:innen zu erreichen, setzt Hervis auf einen cleveren Marketing-Mix. Während klassische Kanäle wie Flugblätter, Radio und TV weiterhin für den Markenaufbau und die Angebotskommunikation genutzt werden, rückt das One-to-One-Marketing immer stärker in den Fokus.
Das Ziel ist klar: Weg vom Gießkannenprinzip, hin zu personalisierten Angeboten, die ins Schwarze treffen.
Stell dir vor: Du bist passionierte:r Läufer:in und erhältst genau dann Informationen zu neuen Laufschuhen, wenn du sie gerade brauchst. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis intelligenter Datenanalyse.
Wenn es dann um die Einführung von neuen Runningschuhen geht, dann schauen wir schon danach, wer genau die Läufer:innen sind.
David Tews, Head of Marketing International Hervis
Der Hervis Sports Club: Von der Plastikkarte zur App
Der Hervis Sports Club ist seit über 20 Jahren das Herzstück der Kundenbindung im Sporthandel und trägt einen hohen zweistelligen Umsatzanteil zum Gesamterfolg bei. Doch Tradition allein reicht nicht. Im Jahr 2022/2023 wagte Hervis den Sprung in die digitale Zukunft:
Das alte Bonussystem und die Plastikkarten wurden abgeschafft und durch eine innovative, App-basierte Lösung ersetzt. Ein zweijähriger Prozess, der sorgfältige Vorbereitung und umfassende Mitarbeiterschulungen erforderte.
Die Vorteile des digitalen Systems überzeugen
- Jeder Einkauf zählt: Punkte gibt es ab dem ersten Euro – ein direkter Vorteil für die Kund:innen.
- Punkte immer im Blick: Gesammelte Punkte können jederzeit eingesehen und eingelöst werden.
- Schnelle Kommunikation: Angebote und Events erreichen die Kund:innen kostengünstig per E-Mail und Push-Nachricht.
- Exklusive App-Vorteile: Sonderpreise mit App-Coupons, Gewinnspiele nur für App-Nutzer:innen und Vorteile bei Sport-Events wie Marathons.
- Alles digital dabei: Belege und Gutscheine sind direkt in der App verfügbar.
| Kriterium | Vorher: Plastikkarte | Jetzt: App |
|---|---|---|
| Punkte sammeln | Ab einem Mindestumsatz | Ab dem ersten Euro |
| Punkteübersicht | Nicht direkt einsehbar | Jederzeit einsehbar und einlösbar |
| Kommunikation | Klassische Postwege | E-Mail und Push-Nachricht |
| Zusatzvorteile | Kaum vorhanden | App-Coupons, Gewinnspiele, Event-Vorteile |
| Belege & Gutscheine | Papierform | Direkt digital in der App |
Die Umstellung war ein voller Erfolg: 50 % der Bestandskund:innen wechselten sofort ins neue System. So zählt der Hervis Sports Club aktuell beeindruckende 1,3 Millionen Mitglieder international. Obwohl anfangs einige ältere Kund:innen skeptisch waren, überzeugt die App heute durch ihre Vorteile und einfache Handhabung.
Learnings für die Zukunft: Der Schlüssel zum Erfolg
Ein Kundenbindungsprogramm ist nur so gut wie die Daten, die man daraus gewinnt und nutzt. Hervis plant deshalb den Aufbau eines neuen CRM-Datalakes, um mithilfe von KI und Algorithmen noch relevantere, automatisierte Angebote zu erstellen und datenbasierte Vorhersagen zu nutzen.
Wie gut das funktioniert, hängt davon ab, wie die Mitarbeitenden die App im Beratungsgespräch nutzen und unterstützen. Schließlich sind sie die echten Gesichter hinter der digitalen Strategie!
Sportartikel werden nicht jeden Tag gekauft. Deshalb ist es wichtig, dass die App auch zwischen den Einkäufen attraktiv bleibt. Hervis setzt hier zum Beispiel auf Gamification-Elemente, die unabhängig vom Kauf belohnen.
Fazit: Bereit für den nächsten Schritt? Teste deine eigene App!
Hervis ist überzeugt: Wer mit Kundendaten arbeitet, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil. Kund:innen im Loyalty-Programm haben nicht nur einen höheren Warenkorbwert, sondern besuchen die Geschäfte auch häufiger. Die Reise geht weiter – hin zu noch mehr Personalisierung und Automatisierung, um den Kund:innen in Zukunft ein noch einzigartigeres Erlebnis zu bieten.
Du willst deine Kund:innen auch so begeistern und deine Marke stärken? Eine eigene Kundenbindungs-App könnte dein Schlüssel zum Erfolg sein!
FAQ: Häufige Fragen zur Kundenbindung im Sporthandel
Warum hat Hervis seine Strategie im Sporthandel neu ausgerichtet?
Nach dem Boom während der Pandemie sieht sich der Sporthandel mit Marktsättigung, Konkurrenz durch die Reisebranche und wirtschaftlicher Unsicherheit konfrontiert. Hervis hat diese Phase genutzt, um sich vom Discount-Image zu lösen und als Premium-Marke neu zu positionieren. Filialen wurden modernisiert und das Sortiment erweitert.
Wer sind die wichtigsten Zielgruppen von Hervis?
Hervis unterscheidet vier zentrale Gruppen: Freizeitsportler:innen und Entdecker:innen, Ganzjahressportler:innen, Sportbegeisterte sowie Familien. Jede Gruppe hat unterschiedliche Bedürfnisse, vom gelegentlichen Outdoor-Ausflug bis zum mehrmals wöchentlichen Training. Diese Segmentierung hilft, Angebote gezielter zu gestalten.
Was bedeutet One-to-One-Marketing bei Hervis?
Statt Angebote nach dem Gießkannenprinzip an alle zu senden, setzt Hervis auf personalisierte Kommunikation basierend auf Kaufverhalten und Interessen. Läufer:innen erhalten so zum Beispiel gezielt Informationen zu neuen Laufschuhen. Möglich wird das durch intelligente Datenanalyse.
Warum hat Hervis von der Plastikkarte auf eine App umgestellt?
Der Hervis Sports Club trägt einen hohen zweistelligen Umsatzanteil zum Gesamterfolg bei, sollte aber zeitgemäßer werden. Die App ersetzt das alte Bonussystem durch eine flexiblere, digitale Lösung mit direkter Kommunikation. Der Umstieg war ein zweijähriger Prozess mit umfassenden Mitarbeiterschulungen.
Welche Vorteile bietet die neue Hervis App den Kund:innen?
Kund:innen sammeln ab dem ersten Euro Punkte und können sie jederzeit einsehen und einlösen. Dazu kommen App-Coupons, exklusive Gewinnspiele und Vorteile bei Sport-Events wie Marathons. Auch Belege und Gutscheine sind direkt digital in der App verfügbar.
Was plant Hervis für die Zukunft der Kundenbindung?
Hervis baut ein neues CRM-Datalake auf, um mithilfe von KI noch relevantere, automatisierte Angebote zu erstellen. Zusätzlich sollen Gamification-Elemente die App auch zwischen den Einkäufen attraktiv halten. Entscheidend bleibt dabei die aktive Unterstützung durch geschulte Mitarbeitende.
