Der Sporthandel befindet sich in einer dynamischen Phase, geprägt von neuen Trends und Herausforderungen. David Tews, ehem. Head of Marketing International bei Hervis, hat uns im hello again Podcast exklusive Einblicke in die Strategie von Hervis gegeben.
Er verrät, wie ein großer Player wie Hervis mit den aktuellen Veränderungen umgeht, welche Rolle die digitale Kundenbindung und die eigens entwickelte Hervis-App dabei spielen und wie das Unternehmen trotz des aktuell schwierigen Marktumfelds erfolgreich agiert.
Hervis im Sporthandel: Zahlen und Positionierung
Hervis ist ein bekannter Name im Sporthandel: Wie groß seid ihr genau und was macht Hervis so besonders?
David Tews: „Hervis ist ein Sportartikelhändler mit rund 250 Geschäften in fünf Ländern und einem Umsatz von etwa 500 Millionen Euro. Was uns unterscheidet, ist, dass wir ein direkt geführtes Unternehmen sind – im Gegensatz zu vielen genossenschaftlich organisierten Mitbewerbern.
Das bringt uns an der einen oder anderen Stelle definitiv kurze Entscheidungswege und wir können zentrale Entscheidungen schnell umsetzen. Inzwischen sind wir seit 55 Jahren am Markt und haben uns in den letzten Jahren bewusst aus dem Discount-Bereich heraus positioniert, um die Marke hochwertiger zu gestalten.“
Herausforderungen im Sporthandel: Inflation, Reisetrend und Marktbereinigung
Der Sporthandel durchlebt gerade turbulente Zeiten. Wo seht ihr aktuell die größten Herausforderungen und wie habt ihr eure Strategie angepasst?
David Tews: „Die Herausforderungen sind momentan groß im Markt. Während Corona gab es einen regelrechten Peak im Sporthandel, da viele Menschen Sport im Freien getrieben haben. Jetzt spüren wir massiv den Trend zur Reisebranche. Die Leute investieren wieder mehr in Urlaube statt in die nächste Sportausrüstung.
Das führt zu einer gewissen Sättigung und Marktbereinigungen. Wir müssen unsere Standorte sehr genau prüfen, auch was die Preislagen betrifft. Das ganze Thema Inflation, Energiekosten und Zinsen hat dazu geführt, dass die Menschen weniger Geld in der Tasche haben und sehr genau überlegen, wofür sie es ausgeben.“
Kundenverhalten bei Hervis: Kaufhäufigkeit und Warenkorb
Apropos Kundenverhalten: Wie oft kommt ein:e Hervis Kund:in im Schnitt und wie sieht der typische Warenkorb aus?
David Tews: „In Österreich ist das etwas Besonderes, weil wir auch den Fahrradhandel mit einbeziehen, was die Warenkörbe natürlich erhöht. Aber nehmen wir das mal raus, kommt ein:e kaufende:r Kund:in im Jahr drei bis sieben Mal zu uns.
Viele bewegen sich um die zwei bis drei Mal, da es oft saisonale Einkäufe sind. Unsere umsatzstärksten Monate mit den höchsten Warenkörben sind der Winter, also November, Dezember und Januar, da Artikel wie Skijacken natürlich teurer sind als eine Sporthose im Sommer. Im Schnitt bewegen sich die Warenkörbe im Sporthandel so zwischen 80 und 160 Euro.“
| Kennzahl | Wert bei Hervis |
|---|---|
| Geschäfte | rund 250 in 5 Ländern |
| Jahresumsatz | ca. 500 Mio. € |
| Kaufhäufigkeit pro Kund:in / Jahr | 2–7 Mal (ohne Fahrradhandel) |
| Durchschnittlicher Warenkorb | 80–160 € |
| Umsatzanteil Loyaltyprogramm | hoher zweistelliger Prozentbereich |
| Digitalisierungsgrad Club-Mitglieder | 100 % (1,3 Mio. Mitglieder) |
Heute kommuniziere ich jede Woche über die App den Kund:innen etwas. Das ging früher natürlich nicht in dem Ausmaß.
David Tews, Head of Marketing International bei Hervis
Vom Kartensystem zur App: Die Digitalisierung des Hervis Sports Club
Ihr betreibt den Hervis Sports Club schon seit über 20 Jahren und habt kürzlich von einem kartenbasierten System auf eine App umgestellt. Was war der Grund für diesen Schritt und wie ist die Umstellung gelaufen?
David Tews: „Der Hervis Sports Club ist für uns absolut fundamental. Wir machen einen hohen zweistelligen Umsatz, also über 20 %, mit unserem Loyalitätsprogramm. Wir haben vor zweieinhalb Jahren komplett auf die App umgestellt. Der Hauptgrund war die Digitalisierung. Wir wollten keine Plastikkarten mehr produzieren und verschicken, weil das hohe Kosten verursachte.
Wir haben dabei auch unser Bonussystem angepasst: Früher gab es Cashback ab einem bestimmten Mindestumsatz. Jetzt sammeln Kund:innen ab dem ersten Euro Punkte, die sie jederzeit einlösen können. Das ist ein großer Vorteil und macht uns in der Kommunikation viel schneller.
Die Umstellung war ein riesiger Schritt und auch ein gewisses Risiko, da wir das alte System gekündigt haben. Aber wir haben an den Club geglaubt und wussten, dass unsere Kund:innen loyal sind. Wir haben alle Kund:innen informiert und ihnen geholfen, in die App zu wechseln.
Das Personal in den Filialen wurde umfassend geschult, und wir haben eine internationale Kampagne durchgeführt. Das Ergebnis ist beeindruckend: 100 % unserer 1,3 Millionen Club-Mitglieder sind jetzt digital. Nur etwa 25 % haben Push-Nachrichten aktiviert, aber E-Mail ist ein sehr starker Kanal für uns.“
Fazit: Digitalisierung als Wettbewerbsvorteil
Hervis zeigt, wie ein etablierter Sportartikelhändler auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten auf Kundenbindung setzt: mit einem konsequenten Wechsel vom Kartensystem zur App, einem fairen Punktesystem ab dem ersten Euro und einer Club-Digitalisierungsquote von 100 %. Das Ergebnis ist ein Loyalitätsprogramm, das einen hohen zweistelligen Anteil am Gesamtumsatz erwirtschaftet und zeigt, dass digitale Kundenbindung auch in turbulenten Marktphasen tragfähig ist.
FAQ: Häufige Fragen zu Hervis und digitaler Kundenbindung im Sporthandel
Wie groß ist Hervis als Sportartikelhändler?
Hervis betreibt rund 250 Geschäfte in fünf Ländern und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von etwa 500 Millionen Euro. Als direkt geführtes Unternehmen unterscheidet sich Hervis von vielen genossenschaftlich organisierten Mitbewerbern im Sporthandel.
Wie oft kaufen Hervis-Kund:innen im Schnitt ein?
Ohne den Fahrradhandel mitzuzählen, kommt ein:e kaufende Kund:in im Jahr etwa drei bis sieben Mal zu Hervis, viele bewegen sich um zwei bis drei Einkäufe. Der durchschnittliche Warenkorb liegt zwischen 80 und 160 Euro, besonders hoch in den Wintermonaten.
Warum ist Hervis vom Kartensystem auf eine App umgestiegen?
Der Hauptgrund war die Digitalisierung: Hervis wollte keine teuren Plastikkarten mehr produzieren und verschicken. Gleichzeitig wurde das Bonussystem fairer gestaltet, da Kund:innen jetzt schon ab dem ersten Euro Punkte sammeln statt erst ab einem Mindestumsatz Cashback zu erhalten.
Wie hoch ist der Digitalisierungsgrad des Hervis Sports Club?
100 % der 1,3 Millionen Club-Mitglieder nutzen inzwischen die digitale App. Etwa 25 % davon haben zusätzlich Push-Nachrichten aktiviert, während E-Mail nach wie vor ein besonders starker Kommunikationskanal ist.
Welchen Umsatzanteil macht Hervis über das Loyaltyprogramm?
Der Hervis Sports Club steuert einen hohen zweistelligen Prozentanteil, also über 20 %, zum Gesamtumsatz bei. Das macht das Programm zu einem der wichtigsten Bausteine der gesamten Geschäftsstrategie von Hervis.
