Ein Paar Schuhe kaufen und nebenbei die Welt ein kleines Stück besser machen? Genau das hat TOMS vor rund 20 Jahren zum Markenversprechen gemacht – und damit eines der bekanntesten Beispiele für Purpose-Marketing geschaffen.
Das Prinzip dahinter heißt Cause-Related Marketing: Unternehmen verbinden ihr Kerngeschäft mit einem sozialen oder ökologischen Zweck. Richtig umgesetzt, stärkt das nicht nur das Image, sondern auch die Kundenbindung.
In diesem Artikel zeigen wir dir am Beispiel von TOMS, wie diese Strategie funktioniert, wie sich das Modell seither weiterentwickelt hat und was du davon für dein eigenes Kundenbindungsprogramm lernen kannst.
TOMS: Vom One-for-One-Pionier zum Grassroots-Modell
TOMS wurde 2006 mit einem einfachen Versprechen bekannt: Für jedes verkaufte Paar Schuhe spendet das Unternehmen ein weiteres Paar an Menschen in Not. Dieses „One for One“-Prinzip machte die Marke weltberühmt.
Mittlerweile hat TOMS das Modell weiterentwickelt: Statt strikt ein Paar pro Kauf zu spenden, investiert das Unternehmen heute einen Teil seiner Gewinne in soziale Basisprojekte – von besserem Zugang zu Bildung bis zu mentaler Gesundheit. Das soll mehr Flexibilität schaffen, um dort zu helfen, wo es gerade am meisten gebraucht wird.
Über die Jahre sind laut eigenen Angaben von TOMS mehrere Dutzend Millionen Paar Schuhe an Menschen in über 80 Ländern gegangen. Das zeigt: Auch wenn sich das genaue Modell verändert hat, bleibt soziales Engagement ein zentraler Teil der Markenidentität.
Das Passport-Rewards-Programm: Kundenbindung mit Sinn
Neben dem sozialen Engagement setzt TOMS auch auf ein klassisches Punkteprogramm: die Passport Rewards. Kund:innen sammeln bei jedem Einkauf Punkte und steigen je nach Punktestand in drei Stufen auf: Good, Gooder und Goodest.
| Stufe | Punkte | Vorteil |
|---|---|---|
| Good | 0–124 Punkte | Regulärer Punktesatz beim Einkauf |
| Gooder | 125–349 Punkte | 25 % schnellerer Punkteaufbau |
| Goodest | Ab 350 Punkten | 50 % schnellerer Punkteaufbau, kostenloser Versand |
Ein solches Stufenprogramm funktioniert nach demselben Prinzip wie digitale Kundenbindungsprogramme: Je aktiver Kund:innen sind, desto mehr Vorteile erhalten sie – ein Ansporn, der Status und Fortschritt sichtbar macht.
Warum Cause-Related Marketing wirkt
Menschen kaufen heute nicht nur Produkte, sondern auch die Geschichte und die Werte dahinter. Ein sichtbarer sozialer Zweck gibt Kund:innen das Gefühl, mit ihrem Kauf etwas Sinnvolles beizutragen.
Damit das wirkt, muss die Botschaft glaubwürdig und konsistent kommuniziert werden – zum Beispiel über gezielte Kommunikation in App, E-Mail oder Newsletter, statt nur in einer einzelnen Kampagne.
Wichtig dabei: Soziales Engagement funktioniert nur, wenn es ernst gemeint ist. Wirkt es wie eine reine Marketing-Aktion ohne echten Hintergedanken, kann das schnell nach hinten losgehen und Vertrauen kosten.
Fazit
TOMS zeigt, wie sich Kundenbindung und soziales Engagement sinnvoll verbinden lassen – und wie wichtig es ist, ein solches Modell im Zeitverlauf weiterzuentwickeln.
Ob strenges One-for-One-Prinzip oder flexibleres Spendenmodell: Entscheidend ist, dass dein Engagement glaubwürdig bleibt und konsistent kommuniziert wird. Dann wird aus einem guten Zweck ein echter Wettbewerbsvorteil für deine Kundenbindung.
Häufige Fragen
Was ist Cause-Related Marketing?
Cause-Related Marketing verbindet das Kerngeschäft eines Unternehmens direkt mit der Unterstützung eines sozialen oder ökologischen Zwecks. TOMS ist mit seinem ursprünglichen „One for One“-Prinzip eines der bekanntesten Beispiele dafür.
Hat TOMS das One-for-One-Prinzip noch?
Nicht mehr in der ursprünglichen Form. TOMS hat das Modell weiterentwickelt und investiert heute einen Teil seiner Gewinne in soziale Basisprojekte, um flexibler auf unterschiedliche Bedürfnisse reagieren zu können.
Wie funktioniert das TOMS Passport-Rewards-Programm?
Kund:innen sammeln bei jedem Einkauf Punkte und steigen je nach Punktestand in eine von drei Stufen auf: Good, Gooder oder Goodest. Jede höhere Stufe bringt einen schnelleren Punkteaufbau und zusätzliche Vorteile wie kostenlosen Versand.
Eignet sich Cause-Related Marketing auch für kleinere Unternehmen?
Ja, solange das Engagement glaubwürdig und zur eigenen Marke passend ist. Es muss keine globale Spendenaktion sein – auch lokale, klar kommunizierte Initiativen können die Kundenbindung stärken.
Was ist das größte Risiko bei Cause-Related Marketing?
Wirkt das soziale Engagement aufgesetzt oder rein werblich motiviert, kann das schnell das Gegenteil bewirken und Vertrauen kosten. Kund:innen erkennen unehrliches Engagement meist schnell.
