Ein Ziel, das von vielen Unternehmer:innen verfolgt wird, ist die Neukundengewinnung. Die Kosten für Kundengewinnung sind jedoch bekanntlich um ein Vielfaches höher als die Kosten, um bestehende Kund:innen zu halten. Vor allem in Zeiten von CRM-Systemen und Co. ist jegliche Berechnung von Customer Lifetime Value (CLV), Customer Acquisition Cost (CAC) und weiteren Kennzahlen jederzeit flexibel möglich. Es stellt sich aber die Frage: Sollst du diese hohen Akquisekosten trotzdem in Kauf nehmen?
Welche Unterschiede sind also für dich von Relevanz? Wir haben sie kurz zusammengefasst und näher beschrieben – inklusive einer Tabelle mit den wichtigsten Unterschieden im Überblick.
Kundenakquisitionskosten: Erlöse und Kosten
Investitionen in Kundenbindung führen langfristig gesehen zu mehr Erlösen, da loyale Kund:innen mehr Geld ausgeben. Sie nehmen höhere Preise in Kauf, da sie dir vertrauen. Der Anspruch an die Qualität und Serviceleistungen ist aber ebenfalls höher, da sie bereits gewisse Erwartungen an dein Unternehmen haben.
Die Ausgaben für Marketingmaßnahmen sind vergleichsweise geringer als bei Neukund:innen, da durch Personalisierung und gezielte Ansprache der Streuverlust so gering wie möglich gehalten werden kann. Eine Investition in die Kundenakquise führt zu kurzfristigen Erfolgen und Umsatzsteigerungen. Wenn Neukund:innen nicht zu Stammkund:innen werden, leidet der Customer-Lifetime-Value unter den hohen Ausgaben für die Akquise neuer Kundschaft.
Kundenakquisitionskosten: Kommunikation
Kund:innen, die bereits eine Beziehung mit dir aufgebaut haben, wünschen sich eine gezielte Ansprache und Rücksichtnahme auf ihre Präferenzen. Diese teilen sie entweder explizit mit deinem Unternehmen (sogenannte „Zero-Party Data“) oder sie lassen sich durch ihr bisheriges Einkaufsverhalten herausfinden, etwa Einkaufsfrequenz oder beliebte Warengruppen und Produkte.
Diese gezielte, personalisierte Ansprache ist bei Neukund:innen zunächst nicht möglich. Das führt dazu, dass Marketingmaßnahmen nicht für alle potenziellen Neukund:innen gleich relevant sind.
Auch wenn möglicherweise gewisse demografische Daten vorhanden sind, wie zum Beispiel das Alter, können meist keine treffsicheren Kommunikationsmaßnahmen gesetzt werden. Um diese trotzdem so gut wie möglich auf die Zielgruppe abzustimmen, sind hohe Marktforschungskosten notwendig.
Kundenakquisitionskosten: Empfehlungen
Zufriedene, loyale Kundinnen und Kunden werden zu Markenbotschafter:innen. Da Kaufentscheidungen in vielen Fällen nicht alleine getroffen werden und die Meinung des persönlichen Umfelds mit einbezogen wird, haben Empfehlungen von Stammkund:innen eine beträchtliche Auswirkung auf deine Kundenakquise. Und das ganz ohne Kosten. Durch gute Kundenbindung sinken also auch die Gesamtkosten für die Gewinnung neuer Kundschaft.
Kundenakquisitionskosten: Retouren und Feedback
Wenn ein Neukunde oder eine Neukundin ein Einkaufserlebnis hat, das nicht den Erwartungen entspricht, wird dieser in vielen Fällen nicht erneut bei dir einkaufen. Da dies die einzige Erfahrung ist, die mit deinem Unternehmen gemacht wurde, wird angenommen, dass sich dies in Zukunft wiederholen wird. Gerade bei Inanspruchnahme einer Dienstleistung fällt dieser Faktor stark ins Gewicht. Stammkund:innen, die bereits mehrmals mit deinen Leistungen zufrieden waren und immer wieder zu dir zurückkommen, verzeihen auch mal einen Fehler. Das macht eine gute Kundenbeziehung aus.
Sie geben dir wertvolles Feedback und Verbesserungsvorschläge, da ihnen die Beziehung zu deinem Unternehmen wichtig ist. Daher ist es ganz besonders wichtig, Feedback von Kund:innen ernst zu nehmen. Schätze es wert, wenn sich Kundinnen und Kunden die Mühe machen, dich über einen Missstand aufzuklären und dir Feedback zu geben.
Diesen Kund:innen liegt ganz offensichtlich etwas daran, dass du dich verbesserst. Neukund:innen werden dies in den meisten Fällen nicht tun, sondern das nächste Mal zu einem Konkurrenten von dir gehen.
| Dimension | Neukund:innen-Akquise | Bestehende Kund:innen (Bindung) |
|---|---|---|
| Marketingkosten | hoch, mit Streuverlust | gering, gezielt und personalisiert |
| Kommunikation | kaum personalisierbar | zielgerichtet, auf Präferenzen abgestimmt |
| Empfehlungen | kaum vorhanden | starke Weiterempfehlungen, kostenlos |
| Fehlertoleranz | gering, ein Fehler kann abschrecken | hoch, Vertrauen verzeiht Fehler |
| Umsatzeffekt | kurzfristig | langfristig stabil, höhere Warenkörbe |
Die Bedeutung von Kundenbindung: Warum sind Stammkund:innen so wertvoll?
Stammkund:innen leisten einen entscheidenden Beitrag für einen längerfristigen, stabilen Umsatz, da sie gezielt beworben werden können und ihre Vorlieben und Wünsche bekannt sind. Da treue Kund:innen meist auf die Qualität und das Vertrauen eines Unternehmens setzen, sind sie nicht auf den günstigsten Preis aus.
Werbekosten sind zudem meist niedriger: Da die kostenintensive Neukundenakquise bei Stammkund:innen wegfällt, sind die „Customer Acquisition Costs“ (kurz CAC genannt) niedriger als bei neuen Kund:innen. Keine Leads, kein CRM, keine gezielte Steuerung des Verkaufsprozesses: Vielmehr geht es oftmals um einfache Folgeverkäufe, die eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit mit sich bringen.
Die Relevanz von Weiterempfehlung darf nicht unterschätzt werden. Diese finden nicht mehr ausschließlich beim Kaffeetratsch mit der Nachbarin oder dem Nachbarn statt, sondern in den meisten Fällen digital. Daher sollte sich jedes Unternehmen auch mit dem Thema digitale Kundenbindung näher beschäftigen.
Stammkund:innen, also langfristig zufriedene Kund:innen, empfehlen dein Produkt weiter und tragen so auch aktiv zur Gewinnung von Neukund:innen bei. Zudem sind loyale Kund:innen nachsichtiger bei Fehlern und liefern dem Unternehmen wichtige Verbesserungsvorschläge.
Kundenbindung funktioniert 2026 dann, wenn sie einfach zugänglich ist, persönlich bleibt und sofort belohnt. Nur wer seine Kund:innen im Alltag begleitet und echten Mehrwert bietet, schafft Nähe. Denn genau das macht den Unterschied.
Franz Tretter, CEO und Gründer von hello again
Fazit: Erfolgreiche Kundenakquise als Voraussetzung zur Kundenbindung
Sowohl die Stammkundenpflege als auch die Kundenneugewinnung sind wichtige Marketingwerkzeuge, um als Unternehmen konkurrenzfähig zu bleiben. Klar ist, dass du zuerst Kundinnen und Kunden benötigst, um diese binden zu können. Jedes Unternehmen muss also zu Beginn die hohen Kundenakquise-Kosten auf sich nehmen, um sich einen Kundenstamm mit einem durchdachten Kundenbindungsprogramm aufzubauen.
Sollen Unternehmen mit einem vorhandenen Kundenstamm also gänzlich auf die Akquise neuer Kundschaft verzichten? Nein, es ist für jedes Unternehmen wichtig, laufend neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Doch wenn du auf Kundenbindung setzt, dann geschieht dies durch Weiterempfehlungen oft von ganz alleine.
FAQ: Häufige Fragen zu Kundenakquise-Kosten und Kundenbindung
Warum sind die Kosten für Neukundengewinnung höher als für Kundenbindung?
Neukund:innen kennen dein Unternehmen noch nicht und lassen sich kaum personalisiert ansprechen, daher braucht es breiter gestreute und damit teurere Marketingmaßnahmen. Bestehende Kund:innen kannst du dagegen gezielt und mit geringerem Streuverlust erreichen.
Was bedeutet Customer Acquisition Cost (CAC)?
CAC bezeichnet die durchschnittlichen Kosten, die nötig sind, um eine:n neue:n Kund:in zu gewinnen – etwa durch Werbung, Vertrieb und Marketing. Bei Stammkund:innen fallen diese Kosten weitgehend weg, da keine aufwendige Neuakquise nötig ist.
Welche Rolle spielen Weiterempfehlungen bei der Kundenakquise?
Weiterempfehlungen zufriedener Stammkund:innen wirken heute meist digital, etwa über Bewertungen oder soziale Netzwerke, und ersetzen einen Teil der klassischen, kostenintensiven Neukundenakquise komplett kostenlos.
Warum verzeihen Stammkund:innen eher Fehler als Neukund:innen?
Stammkund:innen haben bereits mehrere positive Erfahrungen mit deinem Unternehmen gesammelt und vertrauen darauf, dass ein einzelner Fehler eine Ausnahme bleibt. Neukund:innen hingegen haben nur diese eine Erfahrung und gehen bei Ersteinkauf-Problemen oft direkt zur Konkurrenz.
Sollten Unternehmen ganz auf Neukundengewinnung verzichten?
Nein. Jedes Unternehmen braucht laufend neue Kund:innen, um zu wachsen und Abwanderung auszugleichen. Wer aber gleichzeitig konsequent auf Kundenbindung setzt, profitiert von günstigeren Folgeverkäufen und kostenlosen Weiterempfehlungen bestehender Kund:innen.
