Digitale Power im Sporthandel: Hervis setzt auf Kundenbindung und Daten
Der Sporthandel befindet sich in einer dynamischen Phase, geprägt von neuen Trends und Herausforderungen. David Tews, Head of Marketing International bei Hervis, hat uns im hello again Podcast exklusive Einblicke in die Strategie von Hervis gegeben.
Er verrät, wie ein großer Player wie Hervis mit den aktuellen Veränderungen umgeht, welche Rolle die digitale Kundenbindung und die eigens entwickelte Hervis-App dabei spielen und wie das Unternehmen trotz des aktuell schwierigen Marktumfelds erfolgreich agiert.
Hervis ist ein bekannter Name im Sporthandel: Wie groß seid ihr genau und was macht Hervis so besonders?
David Tews: Hervis ist ein Sportartikelhändler mit rund 250 Geschäften in fünf Ländern und einem Umsatz von etwa 500 Millionen Euro. Was uns unterscheidet, ist, dass wir ein direkt geführtes Unternehmen sind – im Gegensatz zu vielen genossenschaftlich organisierten Mitbewerbern.
Das bringt uns an der einen oder anderen Stelle definitiv kurze Entscheidungswege und wir können zentrale Entscheidungen schnell umsetzen. Inzwischen sind wir seit 55 Jahren am Markt und haben uns in den letzten Jahren bewusst aus dem Discount-Bereich heraus positioniert, um die Marke hochwertiger zu gestalten.
Der Sporthandel durchlebt gerade turbulente Zeiten. Wo seht ihr aktuell die größten Herausforderungen und wie habt ihr eure Strategie angepasst?
David Tews: Die Herausforderungen sind momentan groß im Markt. Während Corona gab es einen regelrechten Peak im Sporthandel, da viele Menschen Sport im Freien getrieben haben. Jetzt spüren wir massiv den Trend zur Reisebranche. Die Leute investieren wieder mehr in Urlaube statt in die nächste Sportausrüstung.
Das führt zu einer gewissen Sättigung und Markbereinigungen. Wir müssen unsere Standorte sehr genau prüfen, auch was die Preislagen betrifft. Das ganze Thema Inflation, Energiekosten und Zinsen hat dazu geführt, dass die Menschen weniger Geld in der Tasche haben und sehr genau überlegen, wofür sie es ausgeben.
Apropos Kundenverhalten: Wie oft kommt ein:e Hervis Kund:in im Schnitt und wie sieht der typische Warenkorb aus?
David Tews: In Österreich ist das etwas Besonderes, weil wir auch den Fahrradhandel mit einbeziehen, was die Warenkörbe natürlich erhöht. Aber nehmen wir das mal raus, kommt ein:e kaufende:r Kund:in im Jahr drei bis sieben Mal zu uns.
Viele bewegen sich um die zwei bis drei Mal, da es oft saisonale Einkäufe sind. Unsere umsatzstärksten Monate mit den höchsten Warenkörben sind der Winter, also November, Dezember und Januar, da Artikel wie Skijacken natürlich teurer sind als eine Sporthose im Sommer. Im Schnitt bewegen sich die Warenkörbe im Sporthandel so zwischen 80 und 160 Euro.
Wie viel mehr Umsatz könntest du in deinem Sportgeschäft machen?
Finde es kostenlos heraus – mit dem Kundenbindungsrechner!
„Heute kommuniziere ich jede Woche über die App den Kund:innen etwas. Das ging früher natürlich nicht in dem Ausmaß.“
Ihr betreibt den Hervis Sports Club schon seit über 20 Jahren und habt kürzlich von einem kartenbasierten System auf eine App umgestellt. Was war der Grund für diesen Schritt und wie ist die Umstellung gelaufen?
David Tews: Der Hervis Sports Club ist für uns absolut fundamental. Wir machen einen hohen zweistelligen Umsatz, also über 20 %, mit unserem Loyalitätsprogramm. Wir haben vor zweieinhalb Jahren komplett auf die App umgestellt. Der Hauptgrund war die Digitalisierung. Wir wollten keine Plastikkarten mehr produzieren und verschicken, weil das hohe Kosten verursachte.
Wir haben dabei auch unser Bonussystem angepasst: Früher gab es Cashback ab einem bestimmten Mindestumsatz. Jetzt sammeln Kund:innen ab dem ersten Euro Punkte, die sie jederzeit einlösen können. Das ist ein großer Vorteil und macht uns in der Kommunikation viel schneller.
Die Umstellung war ein riesiger Schritt und auch ein gewisses Risiko, da wir das alte System gekündigt haben. Aber wir haben an den Club geglaubt und wussten, dass unsere Kund:innen loyal sind. Wir haben alle Kund:innen informiert und ihnen geholfen, in die App zu wechseln.
Das Personal in den Filialen wurde umfassend geschult, und wir haben eine internationale Kampagne durchgeführt. Das Ergebnis ist beeindruckend: 100 % unserer 1,3 Millionen Club-Mitglieder sind jetzt digital. Nur etwa 25 % haben Push-Nachrichten aktiviert, aber E-Mail ist ein sehr starker Kanal für uns.
Noch mehr Einblicke?
Hör dir die komplette Podcast-Folge mit Hervis an.
Hier erfährst du:
Wie Hervis gezielt unterschiedliche Zielgruppen anspricht.
Wie sich der Marketing-Mix bei Hervis von der altbekannten „Gießkanne” zum One-to-One-Marketing entwickelt hat.
Die genauen Kosten für physische Kundenkarten im Vergleich zur App-Entwicklung.
Warum Hervis sich bewusst für einen radikalen Bruch mit dem Altsystem entschieden hat und welche Risiken damit verbunden waren.
