Kundenbindung im 21. Jahrhundert: Wie dein Unternehmen davon profitiert
Kundenbindung ist im 21. Jahrhundert angekommen. In allen Bereichen des Lebens verändern sich die Gewohnheiten und Erwartungen der Konsument:innen an Unternehmern und deren angebotenen Marken. Deshalb haben wir für dich den Kundenbindungs-Guide verfasst.
Nutze auch für dein Unternehmen diese neue Chance und steige in die moderne Welt der Kundenbindungsprogramme ein. Erfahre mehr über allgemeine Grundlagen der Kundenbindung und im Speziellen über digitale Kundenbindung.
Verschaffe dir einen Überblick, wie dein Unternehmen durch effektive Maßnahmen zur Kundenbindung von einfacher Zufriedenheit über echte Loyalität bis hin zu tatsächlich stärkerer Bindung der Stammkunden und Stammkund:innen gelangt. Stärke jetzt deine Kundenbeziehung!
Definition: Kundenbindung als Erfolgsfaktor – doch was bedeutet Kundenbindung eigentlich genau?
Den Begriff Kundenbindung definieren umfassend alle Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu beitragen, aus einem Einmal-Käufer:in einen wiederkehrenden Stammkunden oder eine wiederkehrende Stammkundin und damit langfristig einen Stammkunden bzw. eine Stammkundin zu machen. Ziel ist es durch ein positives Zusammenspiel aus Marketing- und Kundenbindungsmaßnahmen – beispielsweise dem gezielten Einsatz verschiedener Instrumente der Kundenbindung oder durch die Einführung eines Customer Relationship Management Systems – mit dem Kunden oder der Kundin eine langjährige und zufriedene Geschäftsbeziehung aufzubauen, zu erhalten und auszuweiten.
Auf den hart umkämpften Märkten stehen immer mehr Anbieter:innen vor folgender Herausforderung: Wie kann ich effektiv und treffsicher neue Kundinnen und Kunden akquirieren und diese langfristig an mein Unternehmen binden?
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„Neue Kund:innen kosten, bestehende Kund:innen bringen Geld“
Die Kundenakquise ist oft kostenintensiv, ohne dass dabei vorher abzusehen ist, ob sich diese Investition langfristig auszahlt. Die Stammkunden bzw. Stammkundinnen, die wiederholt einkaufen, haben jedoch bereits und werden bei entsprechender Kundenpflege auch weiterhin für Umsatz sorgen.
Die Investition in Maßnahmen zur Kundenbindung ist besonders für kleine und mittlere Unternehmen relevant. Sie sollten ein essenzieller Teil der Marketingstrategie sein, denn Zufriedenheit, Vertrauen und Loyalität dienen als Bestandteile der Kundenpflege dem Aufbau einer langfristigen Kundenbindung und von einem großen Kundenstamm. Ein übergeordnetes Ziel rundet die Strategie in der Praxis ab.
Durch gut abgestimmte Kundenbindungsmaßnahmen lassen sich nachhaltige Beziehungen zur Kundschaft aufbauen. So kannst du aus Neukund:innen oder gelegentlichen Käufer:innen Fans deiner Marke machen. Diese Investition lohnt sich, denn loyale Stammkunden und Stammkundinnen sind besonders wertvoll, denn sie …
kaufen mehr,
sind weniger preissensitiv,
empfehlen dein Unternehmen und deine Produkte aktiv weiter,
verkürzen durch ihre Empfehlungen den Verkaufszyklus bei neuen Kundinnen und Kunden,
sind toleranter und verzeihen auch mal einen Fehler.
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Wie entsteht Kundenbindung?
Damit ein Kunde oder eine Kundin erfolgreich gebunden wird, muss er im Rahmen des Customer-Relationship-Managements einen Prozess erfolgreich durchlaufen. Fachleute sprechen von der sogenannten Wirkungskette der Kundenbindung. Hier werden die verschiedenen Phasen vereinigt, damit schlussendlich effektive Kundenbindung zustande kommt.
Dies bringt vor allem auch eine Umsatzsteigerung mit sich. Zunächst muss der Kunde oder die Kundin akquiriert werden. Im besten Fall ist der Kunde oder die Kundin dann mit der Leistung und dem Produkt zufrieden. Nur wenn das der Fall ist, wird der Kunde oder die Kundin auch in Zukunft beim gleichen Unternehmen sein Geld ausgeben.
Im Einzelnen gibt es folgenden Phasen:
Erstkontakt
Kundenzufriedenheit
Kundenloyalität
Kundenbindung
Ökonomischer Erfolg
Kundenbindungsphasen
Die Abbildung zeigt deutlich, welche Phasen erfolgreich abgeschlossen werden müssen. Alles beginnt mit dem Erstkontakt, im Normalfall ist das der Kauf eines Produktes. Bei der Kundenbindung steht allerdings nicht nur der einmalige Verkaufsabschluss im Vordergrund. Deshalb sollte das Verkaufserlebnis so ablaufen, dass sich der Kunde oder die Kundin rundum wohl, gut beraten und zufrieden fühlt.
Durch den Erwerb in der ersten Phase hat der Kunde oder die Kundin anschließend die Gelegenheit das Produkt und die Kaufabwicklung zu bewerten. Ein wichtiger Fokus der Customer Journey liegt auf der Kundenkommunikation und dem Kundenservice. Fühlt sich ein Kunde oder eine Kundin individuell angesprochen und behandelt, ist eine stärkere Kundenbindung möglich. Er kann nun unkompliziert in die nächste Phase der Kundenloyalität geführt werden.
Bei der Loyalität spielen Akzeptanz und Vertrauen eine entscheidende Rolle. In dieser Phase zeigt der Kunde oder die Kundin bereits eine geringere Wechselbereitschaft und neigt eher zu einem Wiedereinkauf. Mit einem , wie einer digitalen Bonuskarte, kann diese Phase positiv verstärkt werden.
In Phase vier, der Kundenbindung, zeigt sich, dass die vorhergehenden Maßnahmen funktioniert haben. Im Idealfall wird der Stammkunde oder die Stammkundin nun nicht nur häufiger und mehr bei dir einkaufen, sondern wird sogar zum Markenbotschafter und empfiehlt dein Unternehmen fleißig weiter – ganz ohne zusätzliche Kosten – die Rede ist vom sogenannten Cross-Buying-Verhalten.
Damit ist die Wirkungskette mit Phase fünf, dem ökonomischen Erfolg abgeschlossen.
Wichtig: Die Kundenbindungsphasen können nicht ausgetauscht oder überspringen werden. Jede einzelne ist grundlegend, um die nächste Phase einzuleiten. Führt einerseits die Produktqualität zur Kundenzufriedenheit, liegt es in den Händen des Anbieters, wie ihn der Kunde oder die Kundin auch zukünftig emotional in Erinnerung behält. Die Wirkungen der Kundenbindung sind also sehr vielschichtig und erwirtschaften langfristig vor allem eines: Umsatz!
Wie kannst du die Kundenbeziehung stärken und was sind die zentralen Elemente der Kundenbindung?
Wie du zufriedene und unzufriedene Kunden und Kundinnen erreichst und erkennst
Kundenzufriedenheit ist nicht nur ausschlaggebend für ein nachhaltiges Unternehmenswachstum, sondern auch ein wichtiger Baustein auf dem Weg zur Kundenbindung.
Ein zentrales Element in der Kundenbindung ist es, frühzeitig unzufriedene Kund:innen zu erkennen. Wer schnell und vor allem richtig reagiert, kann hier rechtzeitig gegensteuern.
Deutliche Warnsignale für unzufriedene Kundinnen und Kunden sind z.B.:
Beschwerden und negatives Feedback
In den meisten Fällen wenden sich Kundinnen und Kunden mit einem negativen Feedback, direkt an das Unternehmen. Wichtig ist, Beschwerden ernst zu nehmen und ein effektives Beschwerdemanagement zu führen.Negative Mund-zu-Mund-Propaganda
Soziale Netzwerke und unterschiedlichste Bewertungsportale werden sehr häufig genutzt, um negatives Feedback schnell und einfach zu verbreiten. Eine schnelle Reaktion ist gefragt. Verständnis zeigen und genau analysieren, was die unzufriedene Stimmung ausgelöst hat.Keine Verhaltensweisen
Ein “stiller” Kunde oder Kundin ist ebenfalls ein Anzeichen für Unzufriedenheit. Hier heißt es dranbleiben. Eine fortlaufende und direkte Kommunikation ist wichtig, um die Kundenbeziehung zu stärken.Abwanderung
Das deutlichste Merkmal für Unzufriedenheit ist, verständlicherweise die Abwanderung zum Konkurrenten.
Wie Unternehmen richtig reagieren können:
Zuverlässigkeit zeigen und umgehend auf Anfragen, Beschwerden etc. eingehen
gewissenhaft, aufmerksam und zuvorkommend sein
Wenn Stammkund:innen plötzlich nicht mehr kaufen, droht jedem Unternehmen Gefahr. In unserer Case Study in Zusammenarbeit mit einem großen deutschen Handelskonzern haben wir untersucht welches Potenzial in „schlafender“ Kundschaft steckt.
Welche Vorteile bringen zufriedene Kund:innen?
Klar ist, dass für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zufriedene Käufer:innen unverzichtbar sind. Die Vorteile liegen klar auf der Hand:
Cross-Selling-Chancen
Zufriedene Kundinnen und Kunden kaufen mit hoher Wahrscheinlichkeit auch weitere Produkte oder Dienstleistungen. Das steigert den Umsatz, ohne aufwendige und kostenintensive Neukundenakquise.Höherer Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl in der Betriebswirtschaft. Sie beschreibt den Gewinnbeitrag eines Kunden oder einer Kundin über die gesamte Zeit der Geschäftsbeziehung. Die Berechnung des CLV berücksichtigt sowohl Daten aus der Vergangenheit als auch mögliche Prognosen für die Zukunft.Weiterempfehlungen
Weiterempfehlungen der eigenen Produkte oder Leistungen durch zufriedene Kundinnen und Kunden können sehr wirkungsvoll zur Neukundengewinnung beitragen und so den Verkaufszyklus erheblich verkürzenGeringere Preissensibilität
Wenn ein Kunde oder eine Kundin zufrieden ist, wird er bei einer Preiserhöhung mit geringerer Wahrscheinlichkeit zur Konkurrenz wechseln. Das ermöglicht dem Anbieter mehr Spielraum bei seiner Preispolitik.Nachsichtigkeit bei Fehlern
Dem Unternehmen ein Fehler unterlaufen? Stammkund:innen sind hier weniger kritisch und verzeihen schneller.
Arten der Kundenbindung
Grundsätzlich ist eine Einteilung in habitueller – gewohnheitsmäßiger -, freiwilliger und unfreiwilliger Bindung möglich. Weiters können diese drei Bindungsarten in weitere Aspekte untergliedert werden:
Situative Bindung (Bindung von Kundinnen und Kunden durch räumliche Nähe des Unternehmens)
Vertragliche Bindung (Bindung von Kundinnen und Kunden für einen bestimmten Zeitraum)
Ökonomische Bindung (Bindung von Kundinnen und Kunden durch Preisnachlässe und -vorteile)
Technisch-Funktionale Bindung (Bindung von Kundinnen und Kunden durch ein bestimmtes technisches System)
Emotionale Bindung (Bindung von Kundinnen und Kunden auf psychologischer Ebene)
Quelle: Vgl. Homburg / Bruhn (1999): Kundenbindungsmanagement: Grundlagen – Konzepte – Erfahrungen, S. 10
Kundenbindung messen - Ja, aber warum?
Es gibt nicht die eine magische Zahl, die Auskunft darüber gibt, wie gut ein Kundenbindungsprogramm funktioniert. Drei entscheidende Hebel bilden die Grundlage für den Erfolg und die resultierende Erfolgsmessung:
Zusatzumsatz aus erhöhter Kauffrequenz – Treue Kund:innen kaufen öfter
Wie regelmäßig kaufen Kundinnen und Kunden in meinem Unternehmen und wie oft tun sie das innerhalb eines vorab bestimmten Zeit-Intervalls im Vergleich zu einem Nicht-Kund:innen?Zusatzumsatz aus erhöhtem Warenkorb – Treue Kund:innen kaufen mehr
Wie viele Produkte kaufe Kundinnen und Kunden ein und welchen Wert hat ihr gesamter Einkauf im Vergleich zu einem Nicht-Kund:innen?Zusatzumsatz aus erhöhter Kundenbindung – Bestandskunden zu binden kostet weniger als Neukund:innen zu gewinnen
Wieviel kostet es mein Unternehmen, eine:n Kund:in zu halten, im Vergleich zur Akquise eines Neukunden?
Die wichtigsten Kennzahlen für Kundenbindungsmaßnahmen
Der Gewinn des eigenen Unternehmens sollte stets verfolgt und im Auge behalten werden, also die Kundenbindung zu messen.
Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick:
Kundenbindungsrate
Abwanderungsrate
Customer-Lifetime-Value (kurz CLTV)
Wiederkaufrate
Einlösungsquote (Gutscheine)
Net-Promoter-Score
Wie du die einzelnen Kennzahlen berechnen kannst, erfährst du in unserem Beitrag zum Thema Kundenbindung messen.
Kundenbindungsprogramme kennen und richtig auswählen
Fakt ist also, dass ohne Stammkund:innen kein Unternehmen überleben kann. Es gilt sie langfristig an das Unternehmen zu binden und ihre Treue zu belohnen. Neben der Preisstrategie, der Bekanntheit einer Marke und hochwertiger Qualität der angebotenen Produkte sorgt vor allem eine enge Bindung zum Kunden oder zur Kundin für langfristigen Erfolg.
Während die Neukundenakquise häufig mit hohen Kosten verbunden ist, kann die bestehende Beziehung zu Verbrauchern bereits mit simplen Mitteln wie z.B.: mit einem digitalen Kundenbindungsprogramm gepflegt werden.
Vor allem in den letzten Jahren hat sich eine Vielzahl unterschiedlichster Aktivitäten, sogenannten Kundenbindungsinstrumenten entwickelt. Die am häufigsten verwendeten Maßnahmen lassen sich grob in folgende Kategorien einteilen:
Klassische Maßnahmen bzw. Instrumente f. Bindung von Kunden
Kundenkarte
Kundenclub
Magazine, Whitepapers, Newsletter
Coupons
Rabatte
Bonusprogramme
Geschenke als Dankeschön
Kommunikative Maßnahmen bzw. Instrumente f. Bindung von Kunden
ein fester Ansprechpartner für jeden Kunden/jede Kundin
Beschwerdemanagement (Customer Success)
moderner Onlineauftritt und eine nutzerfreundliche Webseite
auf Ehrlichkeit setzen, inklusive Fehler eingestehen
Authentizität vermitteln
Das Potential derartiger Maßnahmen zur Kundenbindung wurde von vielen Unternehmen bereits erkannt und ist heutzutage integraler Bestandteil jeder Marketingstrategie. Gerade für kleinere Unternehmen steckt hier auch eine große Chance.
Wie eine individualisierte App deine Kundenbindung erleichtert
Das Smartphone ist der entscheidende Kanal zur Implementierung eines digitalen Kundenbindungsprogramms. Mit einer individualisierten App können Unternehmen jederzeit mit ihren Stammkund:innen in Kontakt treten. Sie könne diese nicht nur persönlich ansprechen, sondern auch betreuen und zusätzlich wertvolle Daten und Insights sammeln, um Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsabläufe zu optimieren.
Solche Apps haben einen starken Wiedererkennungswert. Die Kundinnen und Kunden fühlen sich enger an das Unternehmen gebunden und kommen immer wieder gerne zurück ins Geschäft. So können unkompliziert z.B. digitale Kundenkarten ihren Einsatz finden und mit einem Treuepunktesystem verknüpft werden. Erfolgsgeschichten von Kundinnen und Kunden unterschiedlicher Branchen und diese ihre individualisierten Apps im Alltag nutzen und welche Vorteile diese bringen, findest du hier.
Die Bäckerei brotsüchtig App von hello again
Community-Building durch digitalen Treue-Club und direkte Kommunikation.
Die Bedeutung von Kundenbindung ist nicht zu unterschätzen!
Kundenbindung ist das Fundament, auf dem die Ausrichtung eines Unternehmens stehen sollte. Dabei spielen die Emotionen des Kunden oder der Kundin mitsamt der Zufriedenheit und dem daraus resultierenden Verhalten eine große Rolle. Das Bemühen von Marketing, Vertrieb sowie Management sollte daher aktiv in diese Richtung streben.
Wenn das Unternehmen seine Kundinnen und Kunden nachhaltig an sich bindet, kann daraus große Loyalität gegenüber dem Produkt und der Marke erwachsen. Da loyale Kundinnen und Kunden eine höhere Preistoleranz besitzen, können Unternehmen tendenziell höhere Preise verlangen, wobei Vertrauen hier eine große Rolle spielt. So entscheiden sich Kundinnen und Kunden oft für die teurere Variante eines Produktes ihrer Lieblingsmarke, als , einen Risikokauf bei einem preisgünstigeren Mitbewerber zu wagen und eventuell enttäuscht zu werden.
Ein weiterer und sehr positiver wirtschaftlicher Effekt effektiver Kundenbindung ist vor allem der Vorteil der Mund-zu-Mund-Werbung zufriedener Kundinnen und Kunden. Hierdurch werden fortlaufend Neukund:innen ins Geschäft geführt und das, ohne zusätzliche Kosten aufwenden zu müssen.
Gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung sollten definitiv ein wichtiger Bestandteil deiner Marketingstrategie sein. Die wachsende Bedeutung des Themas Kundenbindung wird daher im modernen Marketing auch zukünftig nicht an Relevanz verlieren. Und eines ist klar, vor allem die digitale Kundenbindung gewinnt immer mehr an Bedeutung.
