Belohnungssysteme: Wie Prämien deine Kund:innen glücklich machen
Eine Belohnung, oft auch als Gratifikation oder englisch auch als „Incentive“ bezeichnet, ermöglicht eine notwendige Abgrenzung zur Allgemeinheit für dein Kundenbindungsprogramm.
Sie bietet einen unerwarteten Mehrwert und hilft dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben und als “besonders” in Erinnerung zu bleiben. Richtig angewandt, können damit Kundenbeziehungen vertieft und Kundenloyalität gefördert werden.
Belohnungssysteme im Überblick
Der folgende Beitrag bietet Einblicke in verschiedene Belohnungssysteme, weshalb sie eine Rolle spielen, deren Unterschiede und Vorteile. Jetzt unbedingt weiterlesen, denn vielleicht erwartet dich am Schluss auch noch eine kleine Belohnung und bereitet dir Freude und ein Glücksgefühl.
Motivation: Warum überhaupt ein Belohnungssystem?
Der Mensch reagieren stark auf Belohnungen und Lob. Bereits im frühen Alter werden Aufgaben, die unsere Eltern von uns verlangen, erledigt, nur um danach die versprochene Belohnung zu erhalten.
Auch später ist unser Gehirn darauf trainiert, dass uns dieser Anreiz in unserem Handeln motiviert und vorantreibt. Dafür verantwortlich ist der Botenstoff Dopamin, der via Neurotransmitter ausgeschüttet wird und eine positive Erwartungshaltung kreiert sowie ein Verlangen und Freude erweckt. So tut der Mensch also am liebsten das, wofür er eine Vergütung erwarten kann. Mit Dopamin im Blut wird viel leichter “Ja” gesagt. Ein Belohnungssystem soll genau diesen Effekt gezielt ausnutzen.
Dieses Wissen über die Psyche und das damit verbundene Verhalten der Menschen kann also im Optimalfall vielfältig genutzt werden. Beispielsweise um Kund:innen an ein Unternehmen zu binden. Versprochene Kompensationen machen glücklich und wenn wir erst einmal herausfinden, was dieses Gefühl auslöst, wollen wir es immer wieder wiederholen – es entsteht gewissermaßen eine Sucht nach der Aktivierung von Dopamin, das in unserem System und in unseren Gehirnstrukturen ausgeschüttet wird. Das wiederum führt zu befriedigten Erwartungen und so zur Zufriedenheit.
Will man dieses Phänomen im Unternehmenskontext übersetzen, so trifft man häufig auf den Begriff Neuromarketing. Auf diesem Gebiet beschäftigt man sich damit, die Kaufentscheidungen potenzieller Kund:innen zu beeinflussen. Man will, dass die Kund:innen Dopamin im Blut haben und dadurch das Verlangen nach einem Kauf wecken.
Sehen wir uns also in Verbindung dazu genauer an, welche Arten von Belohnungssystemen es gibt und wie diese praktiziert werden.
Verschiedene Arten von Belohnungssystemen
Sammelprogramme
Dieses Belohnungssystem basiert auf einem einfachen Prinzip. Man sammelt hierbei je nach Einkaufswert Guthabenpunkte. Diese können dann bei weiteren Einkäufen eingelöst oder gegen Prämien getauscht werden. Damit erhöht man nicht nur den durchschnittlichen Warenwert der Kund:innen, sondern verringert auch die Wechselbereitschaft zur Konkurrenz. Die Bäckerei brotsüchtig verwendet beispielsweise ein solches Punktesystem, bei dem die Kund:innen bei jedem Einkauf Punkte, Sternchen oder ähnliches sammeln und diese dann gegen Prämien (wie z.B. Gebäck, Schokolade, Café) eintauschen können.
Kostenpflichtige Programme
Hierbei handelt es sich um eine Aufforderung des Kunden oder der Kundin, eine monatliche oder jährliche Gebühr zu bezahlen, um Ihrem Unternehmen als VIP-Kund:in beizutreten. Dabei ist es wichtig, dass klar erkenntlich ist, dass der Wert des Programmes mehr wert ist als die Kosten. Diese Art von Programm ist vor allem für bestehende Kund:innen und Stammkund:innen eine Möglichkeit, ihnen Mehrwert zu bieten und sie an das Unternehmen zu binden. Sowie beispielsweise bei Spotify oder Amazon Prime eine Premium-Mitgliedschaft gegen eine Gebühr angeboten wird, und Mitglieder dabei besonderen Mehrwert erhalten.
Wohltätigkeitsprogramme
Hierbei werden exklusive Mitgliedschaftsvorteile angeboten, die mit den Markenwerten übereinstimmen. Dabei werden gemeinsame Werte geschaffen, kommuniziert und gestärkt. Die Verbundenheit der Kund:innen mit dem Unternehmen wird dadurch ebenfalls gestärkt. Ein Beispiel aus der Praxis ist das Unternehmen “The Body Shop“, die es ihren Kund:innen ermöglichen deren Belohnungen an eine Tierschutzorganisation zu spenden.
Stufenprogramme
Dieses Programm ermöglicht Mitgliedern, basierend auf der Kundenbindung aufzusteigen. Du kannst dein Stufenprogramm auf der Grundlage von Punkten, der Häufigkeit, mit der Menschen kaufen, oder anderen wichtigen Kennzahlen zum Engagement aufbauen. Hierbei solltest du sicherstellen, dass die Exklusivität und der Wert der Leistungen für jede Stufe steigen, um die Mitglieder zum Aufstieg zu ermutigen. Das Beauty-Unternehmen e.l.f. verwendet diese Art von Belohnungsprogramm und motiviert ihre Mitglieder eine höhere Ebene, und damit einen besonderen sozialen Status unter den Mitgliedern zu erreichen.
Partnerprogramme
Für Flexibilität bei Belohnungen sorgen Partnerprogramme, bei denen mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten wird, um den Kund:innen mehr Möglichkeiten zu bieten. Hilf damit den Mitgliedern, ihre Ziele zu erreichen und positioniere dich selbst als wichtigen Bestandteil dafür. Beispiel für ein Partnerprogramm ist Nike: Das Unternehmen arbeitet mit Headspace und Apple Music zusammen, um ihren Kund:innen relevanten Mehrwert bieten zu können.
Gemeinschaftsprogramme
Erschaffe eine Plattform, die ein Gemeinschaftsgefühl auslöst und eine Marken-Community aufbaut. Um damit den Mitgliedern zu ermöglichen, sich mit dem Unternehmen selbst und mit anderen in der Gemeinschaft auszutauschen. Hier ist beispielsweise das Unternehmen Sephora nennenswert: neben einem Punktesystem und einem Stufenprogramm bietet das Unternehmen für seine Mitglieder zusätzlich einen exklusiven Zugang zu einer Gemeinschaft. Durch diese neu erweckten Möglichkeiten der Kommunikation innerhalb der Community konnte Sephora Zugang zu vielen Kund:innen-Insights erlangen und diese für die Produktentwicklung und Optimierung nutzen.
Unterschiede bei Belohnungssystemen
Timing: Sofort vs. verzögert
Es gibt unterschiedliche Arten einer Belohnung: sofortige und verzögerte. Bei sofortiger Belohnung erhält der Kunde oder die Kundin seine Vergütung direkt im Anschluss an den Kauf, während er bei Programmen mit verzögerter Belohnung erst eine Reihe von Käufen tätigen muss, bis er die versprochene Vergütung erhält.
Objektiv: Direkt vs. indirekt
Während es sich bei der sofortigen und verzögerten Belohnung um eine zeitliche Betrachtung handelt, ist die Unterscheidung in direkte und indirekte Vergütung objektbezogen. Bei ersterem orientiert sich der Bonus am ursprünglich gekauften Produkt oder der Dienstleistung (Bsp.: Belohnungssystem bei einer Airline = Flugmeilen als Incentive), während es bei der indirekten Vergütung keinen Zusammenhang zwischen Prämie und Unternehmen gibt (Bsp.: beim Einsatz einer Kreditkarte erhält man von der Kreditkartengesellschaft Prämien der Kategorie Haushalt oder Technik).
Materiell: Tangible vs. intangible
Tangible beschreibt eine greifbare Belohnung mit materiellem Wert, wie z.B. Gutscheine oder Geschenke. Während Intangible auf der anderen Seite Belohnungen ohne materiellen Wert beschreibt, wie beispielsweise der Erhalt exklusiver Informationen.
Auf die Details eines Belohnungssystems kommt es an!
Ein Belohnungssystem und somit auch Belohnungen spielen eine äußerst wichtige Rolle im Unternehmenskontext, denn, werden sie richtig eingesetzt, lassen sich Kundenbeziehungen vertiefen und Kundenloyalität stärken. Je nach Art des Unternehmens lässt sich ein passendes Belohnungssystem finden, um deine Kund:innen emotional an dein Unternehmen zu binden.
Zu guter Letzt fragst du dich jetzt vielleicht, welche anfänglich erwähnte Belohnung auf dich wartet? Ich hoffe, du hast den Text nicht gleich bis zum Ende übersprungen, sondern auch wirklich gelesen. Aber nun zu deiner Belohnungserwartung: Deine Vergütung sind jetzt 5 Minuten Pause, die du dir nehmen darfst und auch sollst. Einfach mal kurz das System abschalten, dem Körper und Gehirn eine kurze Pause gönnen und den Glückshormonen in deinem neuronalen Netzwerk freien Lauf lassen.
