Branża sportowa przechodzi obecnie dynamiczny okres, charakteryzujący się nowymi trendami i wyzwaniami. David Tews, były dyrektor ds. marketingu międzynarodowego w firmie Hervis, podzielił się z nami w podcaście „hello again” ekskluzywnymi spostrzeżeniami na temat strategii firmy Hervis.
Zdradza, w jaki sposób tak duży gracz jak Hervis radzi sobie z obecnymi zmianami, jaką rolę odgrywa cyfrowa lojalność klientów oraz opracowana przez Hervis aplikacja oraz w jaki sposób firma odnosi sukcesy pomimo obecnej trudnej sytuacji rynkowej.
Hervis w branży sportowej: Dane liczbowe i pozycjonowanie
Hervis to znana marka w handlu artykułami sportowymi: jak duża jesteście dokładnie i co sprawia, że Hervis jest taki wyjątkowy?
David Tews: „Hervis to sieć sklepów sportowych posiadająca około 250 placówek w pięciu krajach i osiągająca obroty rzędu 500 milionów euro. To, co nas wyróżnia, to fakt, że jesteśmy przedsiębiorstwem zarządzanym bezpośrednio – w przeciwieństwie do wielu konkurentów zorganizowanych na zasadach spółdzielczych.”.
To zdecydowanie pozwala nam w niektórych przypadkach na skrócenie ścieżek decyzyjnych i szybkie wdrażanie kluczowych decyzji. Działamy na rynku już od 55 lat i w ostatnich latach świadomie odeszliśmy od segmentu dyskontowego, aby nadać marce bardziej ekskluzywny charakter.“
Wyzwania w branży sportowej: inflacja, trendy w podróżowaniu i konsolidacja rynku
Sklep sportowy przeżywa obecnie burzliwe czasy. Jakie widzicie Państwo obecnie największe wyzwania i jak dostosowaliście Państwo swoją strategię?
David Tews: „Obecnie rynek stoi przed dużymi wyzwaniami. W czasie pandemii odnotowano prawdziwy szczyt w branży sportowej, ponieważ wiele osób uprawiało sport na świeżym powietrzu. Obecnie odczuwamy bardzo wyraźnie trend w kierunku branży turystycznej. Ludzie znów inwestują więcej w wakacje niż w kolejny sprzęt sportowy.
Prowadzi to do pewnego nasycenia i korekt rynkowych. Musimy bardzo dokładnie przeanalizować nasze lokalizacje, również pod kątem przedziałów cenowych. Cała kwestia inflacji, kosztów energii i stóp procentowych sprawiła, że ludzie mają mniej pieniędzy w kieszeni i bardzo dokładnie zastanawiają się, na co je wydają.“
Zachowania klientów w Hervis: Częstotliwość zakupów i zawartość koszyka
Mówiąc o zachowaniach klientów: jak często średnio odwiedza klient Hervis i jak wygląda typowy koszyk zakupowy?
David Tews: „W Austrii jest to coś wyjątkowego, ponieważ uwzględniamy również sprzedaż rowerów, co oczywiście zwiększa wartość koszyka zakupowego. Jeśli jednak pominąć ten aspekt, to klient:ka odwiedza nas w ciągu roku od trzech do siedmiu razy.
Wiele osób robi zakupy około dwóch do trzech razy, ponieważ często są to zakupy sezonowe. Nasze najlepsze pod względem obrotów miesiące, w których średnia wartość koszyka jest najwyższa, to zima, czyli listopad, grudzień i styczeń, ponieważ artykuły takie jak kurtki narciarskie są oczywiście droższe niż letnie spodnie sportowe. Średnio wartość koszyków w handlu sportowym waha się między 80 a 160 euro.“
| Wskaźnik | Wartość w Hervis |
|---|---|
| Sklepy | około 250 w 5 krajach |
| Roczny obrót | ok. 500 mln € |
| Częstotliwość zakupów na klienta rocznie | 2–7 razy (z wyłączeniem sklepów rowerowych) |
| Średnia wartość koszyka | 80–160 € |
| Udział w obrotach programu lojalnościowego | wysoki, dwucyfrowy przedział procentowy |
| Poziom cyfryzacji członków klubu | 100 % (1,3 mln członków) |
Obecnie co tydzień przekazuję klientom informacje za pośrednictwem aplikacji. Wcześniej oczywiście nie było to możliwe na taką skalę.
David Tews, dyrektor ds. marketingu międzynarodowego w firmie Hervis
Od systemu kartowego do aplikacji: Cyfryzacja klubu Hervis Sports Club
Prowadzicie Hervis Sports Club już od ponad 20 lat i niedawno przeszliście z systemu opartego na kartach na aplikację. Jaki był powód tego kroku i jak przebudowa wyglądała?
David Tews: „Klub sportowy Hervis ma dla nas absolutnie fundamentalne znaczenie. Osiągamy wysokie, dwucyfrowe przychody, czyli powyżej 20 %, dzięki naszemu programowi lojalnościowemu. Dwa i pół roku temu całkowicie przeszliśmy na aplikację. Głównym powodem była cyfryzacja. Nie chcieliśmy już produkować i wysyłać plastikowych kart, ponieważ wiązało się to z wysokimi kosztami.
W tym kontekście dostosowaliśmy również nasz system bonusowy: wcześniej zwrot gotówki przysługiwał dopiero po osiągnięciu określonego minimalnego obrotu. Teraz klienci zbierają punkty już od pierwszego euro, które mogą wykorzystać w dowolnym momencie. To ogromna zaleta, która znacznie przyspiesza naszą komunikację.
Przejście na nowy system było ogromnym krokiem, a także wiązało się z pewnym ryzykiem, ponieważ zrezygnowaliśmy ze starego systemu. Wierzyliśmy jednak w nasz klub i wiedzieliśmy, że nasi klienci są lojalni. Poinformowaliśmy wszystkich klientów i pomogliśmy im przejść na aplikację.
Personel w oddziałach przeszedł kompleksowe szkolenie, a my przeprowadziliśmy międzynarodową kampanię. Wynik jest imponujący: 100 % z naszych 1,3 miliona członków klubu korzysta obecnie z rozwiązań cyfrowych. Tylko około 25 % włączyło powiadomienia push, ale e-mail jest dla nas bardzo silnym kanałem“.“
Podsumowanie: Cyfryzacja jako przewaga konkurencyjna
Hervis pokazuje, jak uznany sprzedawca artykułów sportowych stawia na budowanie lojalności klientów nawet w trudnych ekonomicznie czasach: poprzez konsekwentne przejście z systemu kart na aplikację, sprawiedliwy system punktowy już od pierwszego euro oraz 100-procentowy wskaźnik cyfryzacji klubu %. W rezultacie powstał program lojalnościowy, który generuje wysoki, dwucyfrowy udział w całkowitym obrocie i pokazuje, że cyfrowe budowanie lojalności klientów jest opłacalne nawet w burzliwych okresach rynkowych.
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące firmy Hervis i cyfrowego budowania lojalności klientów w branży sportowej
Jak duża jest firma Hervis jako sprzedawca artykułów sportowych?
Hervis prowadzi około 250 sklepów w pięciu krajach i osiąga roczny obrót w wysokości około 500 milionów euro. Jako firma zarządzana bezpośrednio, Hervis wyróżnia się na tle wielu konkurentów z branży sportowej, którzy działają w formie spółdzielni.
Jak często klienci Hervis dokonują zakupów?
Nie uwzględniając sprzedaży rowerów, klient dokonujący zakupów odwiedza sklep Hervis około trzech do siedmiu razy w roku, przy czym wielu z nich dokonuje od dwóch do trzech zakupów. Średnia wartość koszyka wynosi od 80 do 160 euro, a jest szczególnie wysoka w miesiącach zimowych.
Dlaczego firma Hervis przeszła z systemu kart na aplikację?
Głównym powodem była cyfryzacja: firma Hervis nie chciała już produkować i wysyłać kosztownych kart plastikowych. Jednocześnie system bonusowy stał się bardziej sprawiedliwy, ponieważ klienci mogą teraz gromadzić punkty już od pierwszego euro, a nie dopiero po osiągnięciu minimalnej kwoty zakupów, aby otrzymać zwrot gotówki.
Jak wysoki jest stopień cyfryzacji klubu sportowego Hervis?
100 % spośród 1,3 miliona członków klubu korzysta obecnie z aplikacji mobilnej. Około 25 % z nich aktywowało dodatkowo powiadomienia push, podczas gdy poczta elektroniczna pozostaje nadal szczególnie popularnym kanałem komunikacji.
Jaki udział w obrotach firmy Hervis stanowi program lojalnościowy?
Klub sportowy Hervis Sports Club generuje wysoki, dwucyfrowy udział procentowy, czyli ponad 20 %, w całkowitym obrocie. To sprawia, że program ten jest jednym z najważniejszych elementów całej strategii biznesowej firmy Hervis.
