Los clientes fieles valen su peso en oro; en el fondo, todas las empresas lo saben. Sin embargo, en cuanto se trata de determinar qué eficacia tiene realmente la fidelización de clientes, la cosa se vuelve rápidamente difusa. Sin indicadores claros, la fidelización de clientes se reduce a una mera corazonada. Y con una corazonada no se puede justificar un presupuesto ni demostrar el éxito de una medida.
En este artículo te mostramos los KPI (Key Performance Indicators, es decir, indicadores clave de rendimiento) más importantes con los que podrás medir la fidelización de los clientes, incluyendo fórmulas, ejemplos prácticos y una explicación clara de lo que realmente importa.
Por qué deberías medir la fidelización de los clientes
Es bien sabido que los clientes fieles gastan más dinero. Por eso, ninguna empresa de éxito puede pasar por alto el tema de la fidelización de clientes.
Pero, ¿cómo se puede convencer a la dirección de que destine presupuesto a medidas de fidelización de clientes si el éxito no se puede medir de forma inmediata? Precisamente por eso es importante definir desde el principio unos indicadores clave de rendimiento (KPI) adecuados y establecer objetivos.
En el siguiente artículo explicamos detalladamente cómo las inversiones en fidelización de clientes resultan realmente rentables en comparación con la captación de nuevos clientes: Costes de fidelización de clientes: por qué suelen ser más económicos que los de captación.
Los 6 KPI más importantes para medir la fidelización de los clientes
Toda empresa que dé importancia a la fidelización de los clientes debería analizar estos seis indicadores. Resumen de las fórmulas:
| KPI | Fórmula | Regla general |
|---|---|---|
| Índice de fidelización (Retention Rate) | ((CE – CN) / CS) × 100 | Cuanto más alto, mejor |
| Tasa de abandono (Churn-Rate) | ((CS – CE) / CS) × 100 | Cuanto más bajo, mejor |
| Customer Lifetime Value (CLV) | Margen de contribución × Tasa de recompra × Años | Aumenta gracias a una buena fidelización de los clientes |
| Tasa de repetición de compra (Repeat Purchase Rate) | Clientes habituales / Clientes en general | Cuanto más alto, mejor |
| Tasa de canje | Cupones canjeados / cupones enviados | Cuanto más alta sea, más relevante será la oferta |
| Índice de Promotores Netos (NPS) | Defensores de % – Detractores de % | Escala de -100 a +100 |
Tasa de fidelización (Customer Retention Rate)
La tasa de fidelización de clientes indica qué porcentaje de tus clientes se ha mantenido fiel durante un periodo determinado. Puedes calcularla anualmente, mensualmente o semanalmente.
Encontrarás la fórmula en la tabla de arriba. En ella se indica CE para el número de clientes al final del periodo, CN para los nuevos clientes y CS para la clientela al inicio del periodo.
El valor que se considera una buena tasa de fidelización de clientes depende en gran medida de tu sector. En cualquier caso, el objetivo debe ser aumentar ese valor de forma continua, lo que es indicativo de una mayor fidelización de los clientes.
Tasa de abandono (Churn-Rate)
La tasa de abandono es el complemento de la tasa de fidelización. Indica el porcentaje de tu clientela que ha abandonado tu empresa en un periodo de tiempo determinado.
En cuanto a la tasa de abandono, se aplica lo siguiente: cuanto más bajo, mejor. Un aumento repentino suele ser una clara señal de alerta de que algo no funciona bien en tu programa de fidelización de clientes.
Customer Lifetime Value (CLV)
Una de las causas más frecuentes del fracaso de las empresas emergentes: la Los costes de captación de clientes superan el valor real de la clientela. El valor del ciclo de vida del cliente (Customer Lifetime Value) refleja el valor que aporta un cliente a lo largo de toda la relación comercial.
Además de los ingresos ya obtenidos, también se tiene en cuenta el potencial futuro. De este modo, podrás calcular de forma realista tus gastos en la captación de clientes. Las medidas de fidelización de clientes suelen garantizar que el CLV aumente de forma constante. Encontrarás unas instrucciones detalladas sobre cómo realizar el cálculo en Customer Lifetime Value (CLV): Definición, fórmula, cálculo y medidas para aumentar.
Tasa de repetición de compra (Repeat Purchase Rate)
La tasa de repetición de compra indica el porcentaje de clientes que han comprado más de una vez en tu tienda. Se considera un buen indicador de la satisfacción de tu clientela. En este caso también se aplica lo siguiente: cuanto más alta sea, mejor.
Tasa de canje
Enviar vales con ofertas especiales es un método de probada eficacia para animar a los clientes a volver a comprar. Si la Tasa de canje Si es baja, deberías investigar las causas; a menudo se debe a ofertas inadecuadas o a un momento poco oportuno.
Índice de Promotores Netos (NPS)
El Índice de Promotores Netos muestra la probabilidad de que tus clientes te recomienda. Para ello, un grupo representativo responde a la pregunta de qué probabilidad hay de que se recomiende el producto, en una escala del 0 al 10.
Quien responda con un 9 o un 10 se considera promotor; con un 7 u 8, pasivo; y todos los demás, detractores. El NPS se calcula a partir de la diferencia, expresada en porcentaje, entre los promotores y los detractores. Para saber cómo evaluar la fidelidad de los clientes más allá de las cifras clave, consulta Medir la fidelidad de los clientes: ¿hasta qué punto son realmente fieles tus clientes?.
Medir los KPI y mejorar el rendimiento
Existen numerosos indicadores que proporcionan información sobre el éxito de tus medidas de fidelización de clientes. Los que sean relevantes para tu empresa dependen de factores como el sector, el tamaño de la empresa o el público objetivo.
Es importante analizar los datos a lo largo del tiempo y aspirar a una mejora constante. Clientes de hello again que han tenido éxito, como KLIPP Frisör, realizan un seguimiento continuo de precisamente estos indicadores para seguir desarrollando su programa de fidelización.
Conclusión: la fidelización de los clientes se puede medir… y mejorar
La fidelización de los clientes se puede medir: con los indicadores adecuados, la intuición se convierte en una visión general clara. La tasa de fidelización, la tasa de abandono, el valor del ciclo de vida del cliente, la tasa de recompra, la tasa de canje y el Net Promoter Score aportan, cada uno de ellos, una perspectiva propia.
Lo importante no es tener todos los indicadores perfectamente controlados al mismo tiempo, sino medir de forma continua y aprender de ello. De este modo, la fidelización de clientes pasa de ser una idea vaga a convertirse en un factor de éxito claramente controlable para tu empresa.
Preguntas frecuentes: Preguntas habituales sobre los KPI de fidelización de clientes
¿Qué KPI es el más importante para la fidelización de los clientes?
No hay una respuesta general para esto: depende de tus objetivos. Si quieres detectar a tiempo la pérdida de clientes, la tasa de abandono es fundamental. Si lo que te interesa es el valor a largo plazo de tu clientela, el valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value) ofrece mejores respuestas. Lo más recomendable suele ser una combinación de dos o tres indicadores.
¿Con qué frecuencia debería medir los KPI relacionados con la fidelización de los clientes?
Eso depende del indicador y de tu sector. La fidelización de clientes y la tasa de abandono se pueden analizar bien mensualmente, mientras que el Net Promoter Score se analiza más bien trimestralmente. Lo más importante es que realices mediciones de forma regular y coherente. Solo así podrás identificar tendencias reales en lugar de fluctuaciones aleatorias.
¿Qué se considera un buen Net Promoter Score?
Un valor positivo superior a 0 significa que hay más promotores que detractores. Por lo general, en todos los sectores, los valores superiores a 30 se consideran buenos, y los superiores a 50, muy buenos. Sin embargo, siempre debes evaluar lo bueno que es realmente tu valor comparándolo con el de tu sector.
¿Cuál es la diferencia entre la tasa de fidelización de clientes y la tasa de abandono?
Ambos indicadores se refieren al mismo periodo, pero desde perspectivas diferentes. La tasa de retención de clientes muestra cuántos clientes se han quedado, mientras que la tasa de abandono indica cuántos se han marchado. En conjunto, ambos valores suman matemáticamente el 100 por ciento.
¿Cómo puedo calcular fácilmente el valor del ciclo de vida del cliente?
Un método habitual consiste en multiplicar el margen de contribución por compra por la tasa de repetición de compra y el número de años de relación con el cliente. Sin embargo, también existen modelos más complejos que tienen en cuenta factores adicionales. Para empezar, esta sencilla fórmula suele ser más que suficiente.
¿Necesito algún programa específico para medir estos KPI?
No es absolutamente necesario; con una hoja de cálculo se pueden calcular manualmente indicadores sencillos. Sin embargo, a medida que aumenta el número de clientes, un análisis automatizado a través de una aplicación de fidelización o un sistema CRM resulta mucho más eficiente. De este modo, podrás tener todos los indicadores a la vista en todo momento, sin tener que volver a hacer los cálculos manualmente.
