¿Sabías que puedes calcular muy fácilmente el valor que tiene un cliente o una clienta para tu empresa? El denominado «Customer Lifetime Value» (abreviado: CLV; también conocido como «valor del cliente») es un indicador importante en la gestión empresarial, que permite determinar la rentabilidad de la relación con cada cliente.
Concepto: ¿Qué es el valor del ciclo de vida del cliente (CLV)?
El valor del ciclo de vida del cliente (Customer Lifetime Value, CLV) abarca todas las transacciones que, de media, genera cada consumidor o consumidora para una empresa a lo largo de una relación comercial.
Cada cliente tiene un valor concreto para tu empresa. Este valor se calcula a partir de todos los ingresos y gastos que los clientes generan en tu empresa a lo largo de toda la relación comercial, lo que se conoce como «ciclo de vida del cliente» (CLC).
Estas transacciones también pueden tener lugar en el futuro e incluyen gastos relacionados con captación de clientes, actividades de marketing y prestación de servicios, así como, en teoría, devoluciones y reembolsos debidos a cambios o reclamaciones de garantía. También se puede incluir el uso de servicios; por lo tanto, no se trata únicamente del valor monetario de los productos vendidos.
¿Por qué es importante el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) para tu empresa?
Seguramente te estarás preguntando para qué deberías calcular el CLV, es decir, el valor del ciclo de vida del cliente, y qué beneficios puede aportar a tu empresa.
CLV como herramienta de planificación
El valor del cliente se calcula para poder planificar de forma específica las actividades de marketing, así como el presupuesto necesario. Esto significa que todas las medidas de marketing necesarias pueden adaptarse de forma individual a cada cliente o segmento de clientes.
Cuanto mayor sea el valor calculado, mayor será la importancia que tiene cada cliente para una empresa y mayor será el presupuesto que se podrá destinar con total tranquilidad a las relaciones con dichos clientes.
Gracias al valor del ciclo de vida del cliente, todos los recursos de marketing disponibles pueden distribuirse y utilizarse de forma eficaz para la gestión de la relación con el cliente (en inglés, Customer Relationship Management). Constituye la base para determinar el presupuesto disponible para marketing, ventas y producción, y para poder utilizarlo de manera eficiente en función del ciclo de vida del cliente.
Fórmula del CLV: Así se calcula el valor del ciclo de vida del cliente (CLV)
Hay dos formas de calcular el valor del ciclo de vida del cliente:
- En la variante sencilla , se suman las compras realizadas por el cliente o la clienta a lo largo de la relación comercial y se restan de ellas los gastos de gestión.
- El cálculo, algo más complejo, incluye además previsiones sobre las futuras compras del cliente o la clienta. Además, hay que tener en cuenta los gastos del cliente o la clienta, así como la actualización del capital.
La fórmula para ello (variante 2) es la siguiente:
Significado de cada uno de los componentes del cálculo del CLV
- T = duración prevista de la relación comercial
- t = intervalo de tiempo (t = 0, 1, 2, … n)
- et = ingresos esperados del cliente o la clienta en el intervalo de tiempo t
- at = gastos previstos en atención al cliente, servicio técnico, etc.
- i = factor de descuento que se supone para la duración estimada de la relación comercial
Crítica al cálculo del CLV
Como se desprende del segundo cálculo, la determinación del CLV conlleva una gran incertidumbre debido al factor de la predicción. Tanto la estimación de la duración prevista de una relación con el cliente como el cálculo exacto de los gastos relacionados con el cliente son difíciles de predecir. Por ello, en la práctica se suelen utilizar valores empíricos o valores de referencia del sector.
No obstante, calcular el valor de una o varias relaciones con los clientes es importante para cualquier empresa, aunque exista un cierto margen de incertidumbre. Cuanta más experiencia se tenga, más preciso será el resultado.
¿Cómo se puede influir de forma específica y positiva en el valor del ciclo de vida del cliente (CLV)?
Una vez calculado el CLV, surge la pregunta de cómo se puede mejorar. También en este sentido existen numerosas posibilidades para lograr un aumento del valor del cliente. Como se desprende claramente de la fórmula del valor del ciclo de vida del cliente, los siguientes indicadores son factores determinantes del resultado:
- Costos de atención al cliente
- Valor promedio del carrito de compras
- Duración de la relación comercial
- Frecuencia de compra
Potencial de mejora basado en indicadores
De ello se desprenden posibilidades de mejora precisamente en estos ámbitos. Es recomendable analizar en primer lugar las distintas áreas de la empresa y conocer sus puntos fuertes y débiles para poder trabajar con ellos.
La realidad es que: Conseguir un nuevo cliente o una nueva clienta cuesta hasta 10 veces más que conservar a un cliente habitual o una clienta habitual.
Por este motivo, es extremadamente importante organizar de forma eficiente la captación de nuevos clientes y mantener una visión general constante de los procesos existentes para ello. Y, si es necesario, adaptarlos y optimizarlos continuamente a las nuevas circunstancias. A largo plazo, esto tendrá un efecto positivo en tus ingresos.
Palabra clave: Servicio al cliente
¿Es posible que estés destinando pocos recursos al servicio de atención al cliente, a tu gestión de reclamaciones y a la fidelización de clientes? Para aumentar el valor del cliente, tiene mucho sentido invertir en medidas de fidelización de clientes con el fin de prolongar la duración de la relación con el cliente. Por ejemplo, gracias a un trato competente y un asesoramiento amable, tu cliente o clienta se sentirá especialmente bien atendido.
Mantén tu presencia en la mente de tus clientes. A través del marketing por correo electrónico o notificaciones push, te mantienes en contacto constante con tus clientes para que, en cuanto surja la próxima oportunidad, vuelvan a tenerte en cuenta como punto de referencia. Esta oportunidad se presenta especialmente en tiempos de crisis.
Upsells y ofertas especiales para clientes seleccionados
Ofrece a tus clientes productos complementarios (los denominados «up-sells» o «cross-sells») que encajen con tu producto principal. Demuestra que eres un experto en tu campo y que estás bien posicionado.
Ofrece ofertas especiales a tus clientes fieles para recompensarles por su fidelidad. Las recompensas hacen feliz a la gente, por lo que es importante utilizar sistemas de recompensas.
Todo ello hace que, gracias a una gestión más eficiente de los gastos destinados a la atención al cliente y a la mejora de los servicios, al final se consiga una mayor satisfacción de los clientes. De este modo, estos clientes se sienten más vinculados a la empresa, mantienen la relación comercial durante más tiempo y, además, depositan una mayor confianza en ella.
Fortalecer la lealtad de los clientes, reducir la propensión a cambiar
De este modo, reduces la propensión de los clientes a cambiar de marca, aumentas la frecuencia de compra y los ingresos, y consigues que los clientes se conviertan en embajadores de la marca, quienes, a su vez, atraen constantemente a nuevos clientes para ti. En resumen, con ello consigues un aumento del valor del cliente y del valor de vida del cliente; ¡se trata, por tanto, de inversiones bien meditadas!
Numerosas ventajas derivadas del cálculo del CLV
El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) te ayuda a determinar el valor de tus clientes y, por lo tanto, a mejorar de forma específica la captación y la fidelización de los mismos. Esto se traduce, por tanto, en efectos positivos en tus ingresos.
De este modo, podrás centrarte en el segmento más prometedor de tu cartera de clientes (los denominados clientes A de tu cartera de clientes) y darles protagonismo mediante acciones adecuadas de marketing y ventas, además de atenderlos de forma personalizada.
Preguntas frecuentes: Preguntas habituales sobre el valor del ciclo de vida del cliente
Qué es el Valor de por Vida del Cliente (CLV)?
El valor del ciclo de vida del cliente (Customer Lifetime Value) abarca todas las transacciones que, de media, genera cada cliente para una empresa a lo largo de una relación comercial. Se compone de todos los ingresos y gastos que generan los clientes a lo largo de toda la relación comercial: el ciclo de vida del cliente (CLC).
¿Cómo se calcula el valor del ciclo de vida del cliente?
Hay dos formas de hacerlo. En la variante más sencilla, se suman las compras realizadas a lo largo de la relación con el cliente y se restan de ellas los costes de atención al cliente. La variante más compleja tiene en cuenta, además, las previsiones sobre futuras compras, los gastos del cliente y la actualización del capital.
¿Qué factores influyen en el CLV?
Hay cuatro factores principales: los costes de la atención al cliente, el valor medio de la cesta de la compra, la duración de la relación comercial y la frecuencia de las compras. Las medidas destinadas a aumentar el valor del cliente se centran precisamente en estos aspectos.
¿Es más barato fidelizar a los clientes que captar nuevos clientes?
Sí. Conseguir un nuevo cliente o una nueva clienta cuesta hasta 10 veces más que conservar a un cliente habitual o a una clienta habitual. Por eso merece la pena invertir en medidas de fidelización de clientes.
¿Hasta qué punto es fiable el CLV calculado?
El cálculo conlleva una incertidumbre debido al factor de la previsión: tanto la duración prevista de una relación con el cliente como el gasto exacto relacionado con él son difíciles de predecir. Por ello, en la práctica se recurre a valores empíricos o a valores de referencia del sector; y cuantos más datos empíricos se disponga, más preciso será el resultado.
