Customer Lifetime Value (CLV): Definition, Formel, Berechnung & Maßnahmen zur Steigerung
Wusstest du, dass du den Wert, den ein Kunde oder eine Kundin für dein Unternehmen hat, ganz einfach berechnen kannst? Der sogenannte Customer-Lifetime-Value (Abkürzung: CLV; auch Kundenwert genannt) ist eine wichtige Kennzahl in der Betriebswirtschaft, anhand der man die Rentabilität einer einzelnen Kundenbeziehung bestimmen kann.
Begriff: Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value bzw. kurz CLV umfasst alle Transaktionen, die im Durchschnitt pro Konsument:in während einer Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen entstehen.
Jede einzelne Kundschaft hat für dein Unternehmen einen bestimmten Wert. Dieser Wert setzt sich aus allen Einnahmen und Ausgaben, die Kund:innen während der gesamten Kundenbeziehung, dem sogenannten Customer Lifetime Cycle (CLC), in deinem Unternehmen erzeugen, zusammen.
Diese Transaktionen können auch erst in der Zukunft stattfinden und beinhalten Ausgaben für Kundenakquise, , Marketing-Aktivitäten und Serviceleistungen sowie theoretisch Rückgaben und Rückzahlungen aufgrund von Umtausch oder Garantie- bzw. Gewährleistungsansprüchen. Auch die Inanspruchnahme von Dienstleistungen kann miteinbezogen werden – es geht also nicht nur rein um den monetären Value von verkauften Produkten.
Warum ist der Customer Lifetime Value (CLV) wichtig für dein Unternehmen?
Nun stellst du dir vermutlich die Frage, wozu du dir den CLV bzw. Customer Lifetime Value überhaupt berechnen solltest und welchen Nutzen du für dein Unternehmen daraus ziehen kannst?
CLV als Planungstool
Der Kundenwert wird ermittelt, um die Marketingaktivitäten sowie das benötigte Budget gezielt planen zu können. Das bedeutet, dass alle notwendigen Marketingmaßnahmen individuell auf die jeweiligen Kund:innen bzw. Kundensegmente zugeschnitten werden können.
Umso höher dabei der berechnete Wert ist, desto mehr Bedeutsamkeit hat die einzelne Kundschaft für ein Business und desto mehr Budget kann ruhigen Gewissens für die jeweiligen Kundenbeziehungen verwendet werden.
Mithilfe des Customer-Lifetime-Values können alle verfügbaren Marketingressourcen für das Kundenbeziehungsmanagement (engl. Customer Relationship Management) effektiv verteilt und eingesetzt werden. Er bildet die Basis, um das vorhandene Budget für Marketing, Vertrieb und Produktion festzulegen und hinsichtlich des Kundenlebens effizient einsetzen zu können.
CLV Formel: So berechnest du den Customer Lifetime Value bzw. Kundenwert
Es gibt zwei Möglichkeiten, um den Customer-Lifetime-Value zu berechnen:
Bei der einfachen Variante werden die erfolgten Käufe des Kunden oder der Kundin über die Dauer der Kundenbeziehung addiert und davon die Betreuungskosten abgezogen.
Die etwas komplexere Berechnung beinhaltet zusätzlich noch Vorhersagen über die künftigen Einkäufe des Kunden oder der Kundin. Des Weiteren müssen die Ausgaben für den Kunden oder die Kundin sowie eine Abzinsung des Kapitals einkalkuliert werden.
Die Formel hierfür (Variante 2) lautet wie folgt:
(Quelle: https://www.gedys-intraware.de/customer-lifetime-value/)
Bedeutung der einzelnen Bestandteile der CLV Berechnung:
T = erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung
t = Zeitspanne (t = 0, 1, 2,….n)
et = erwartete Einnahmen durch den Kunden oder die Kundin in Zeitspanne t
at = erwartete Ausgaben für Kundenpflege, Service, etc.
i = Abzinsungsfaktor, der für die geschätzte Länge der Geschäftsbeziehung angenommen wird
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Kritik an der Berechnung des CLV
Wie aus der zweiten Berechnung ersichtlich wird, birgt die Ermittlung des CLV eine große Unsicherheit durch den Faktor der Vorhersage. Sowohl die Schätzung der voraussichtlichen Dauer einer Kundenbeziehung als auch eine exakte Berechnung kundenbezogener Ausgaben sind schwer zu prognostizieren. In der Praxis werden daher meist Erfahrungswerte oder Branchenrichtwerte herangezogen.
Nichtsdestotrotz ist das Berechnen des Wert einzelner oder mehrerer Kundenbeziehungen für jedes Unternehmen wichtig, auch wenn ein gewisser Unsicherheitsfaktor vorhanden ist. Je mehr Erfahrungswerte vorhanden sind, desto genauer ist das Ergebnis.
Wie kann man den Customer Lifetime Value (CLV) gezielt positiv beeinflussen?
Ist der CLV erst einmal berechnet, so stellt sich die Frage, wie man ihn verbessern kann. Auch dazu bieten sich eine Vielzahl von Möglichkeiten an, um eine Steigerung des Kundenwerts zu erreichen. Wie aus der Formel des Customer Lifetime Values deutlich wird, sind vor allem folgende Kennzahlen beeinflussende Faktoren des Ergebnisses:
Kosten der Kundenbetreuung
Durchschnittlicher Warenkorbwert
Dauer der Geschäftsbeziehung
Frequenz der Einkäufe
Verbesserungspotenziale auf Kennzahl-Basis
Daraus ergeben sich Verbesserungspotenziale auf eben diesen Ebenen. Es empfiehlt sich, zunächst die verschiedenen Bereiche im Unternehmen zu analysieren und seine Stärken und Schwächen zu kennen, um mit diesen arbeiten zu können.
Fakt ist: Einen neuen Kunden oder eine neue Kundin zu gewinnen ist bis zu 10-mal so teuer, wie einen Stammkunden oder eine Stammkundin zu halten.
Aus diesem Grund ist es äußerst wichtig, die Neukundengewinnung effizient zu gestalten und die dafür bestehenden Prozesse ständig im Überblick zu behalten. Und wenn nötig, stetig auf die veränderten Bedingungen anzupassen und zu optimieren. Langfristig wird sich dies positiv auf deine Umsätze auswirken.
Stichwort Kundenservice
Steckst du möglicherweise zu wenige Ressourcen in den Kundenservice, dein Beschwerdemanagement und Kundenbindung? Um den Kundenwert zu erhöhen, ergibt es durchaus Sinn in Maßnahmen zur Kundenbindung zu investieren, um folglich die Dauer der Kundenbeziehung zu erhöhen. Durch ein kompetentes Auftreten und freundliche Beratung wird sich dein Kunde oder deine Kundin beispielsweise besonders gut aufgehoben fühlen.
Bleibe in den Köpfen deiner Kund:innen. Durch E-Mail-Marketing oder Push-Nachrichten bleibst du ständig in Kontakt mit deinen Kund:innen, um bei der nächsten Möglichkeit als Anlaufstelle wieder in Erwägung gezogen zu werden. Diese Möglichkeit bietet sich dir auch besonders in Krisenzeiten.
Upsells und Sonderangebote für ausgewählte Kund:innen
Biete deinen Kund:innen ergänzende Produkte (sogenannte Up-Sells oder Cross-Sells) an, die zu deinem Hauptprodukt passen. Zeige, dass du auf deinem Gebiet kompetent und gut aufgestellt bist.
Stelle Sonderangebote für deine treuen Kund:innen zur Verfügung, um sie für ihre Loyalität zu belohnen. Belohnungen machen glücklich, daher ist es wichtig, Belohnungssysteme einzusetzen.
Dies alles bewirkt, dass man durch effizientere Ausgaben für Kundenpflege und verbesserte Serviceleistungen am Ende zufriedenere Kund:innen haben wird. Diese Kund:innen fühlen sich damit verstärkt an das Unternehmen gebunden, verweilen länger in der gemeinsamen Geschäftsbeziehung und schenken ebenfalls mehr Vertrauen.
Kundenloyalität stärken, Wechselbereitschaft senken
Damit senkst du die Wechselbereitschaft der Kund:innen, erhöhst die Einkaufsfrequenz, sowie die Einnahmen und lässt Kund:innen zu Markenbotschaftern werden, die wiederum immer wieder neue Kund:innen für dich anziehen. In Summe erreichst du damit eine Steigerung des Kundenwerts und Customer Lifetime Values – wohlüberlegte Investitionen also!
Zahlreiche Vorteile durch CLV-Berechnung
Der Customer Lifetime Value (CLV) hilft dabei, den Wert deiner Kund:innen zu bestimmen und folglich deine Kundengewinnung und Kundenpflege gezielt zu verbessern. In weiterer Folge bedeutet das also posotive Auswirkungen auf deine Umsätze.
So kannst du dich auf den vielversprechendsten Teil deines Kundenstammes orientieren (die sogenannten A-Kunden deiner Bestandskunden) und diese mit geeigneten Marketing- und Vertriebsaktionen in den Vordergrund rücken und individuell betreuen.
