Sportbranschen befinner sig i en dynamisk fas som präglas av nya trender och utmaningar. David Tews, tidigare Head of Marketing International på Hervis, har i podcasten ”hello again” gett oss exklusiva inblickar i Hervis strategi.
Han avslöjar hur en stor aktör som Hervis hanterar de aktuella förändringarna, vilken roll den digitala kundlojaliteten och den den egenutvecklade Hervis-appen spelar i detta sammanhang, och hur företaget lyckas agera framgångsrikt trots det för närvarande svåra marknadsläget.
Hervis inom sportbranschen: Siffror och positionering
Hervis är ett välkänt namn inom sportbranschen: Hur stort är företaget egentligen, och vad är det som gör Hervis så speciellt?
David Tews: „Hervis är en sportartikelförsäljare med cirka 250 butiker i fem länder och en omsättning på cirka 500 miljoner euro. Det som skiljer oss från andra är att vi är ett direktstyrt företag – till skillnad från många av våra konkurrenter som är organiserade som kooperativ.
Det innebär definitivt korta beslutsvägar på vissa områden, och vi kan snabbt genomföra centrala beslut. Vi har nu funnits på marknaden i 55 år och har under de senaste åren medvetet distanserat oss från lågprissegmentet för att ge varumärket en mer exklusiv profil.“
Utmaningar inom sportbranschen: Inflation, resetrender och marknadsjusteringar
Sportbranschen genomgår just nu en turbulent period. Var ser ni de största utmaningarna just nu och hur har ni anpassat er strategi?
David Tews: „Utmaningarna på marknaden är stora just nu. Under coronapandemin upplevde vi en riktig topp inom sportbranschen, eftersom många människor utövade sport utomhus. Nu märker vi tydligt av trenden mot resebranschen. Folk investerar återigen mer i semestrar istället för i ny sportutrustning.”.
Det leder till en viss mättnad och marknadsjusteringar. Vi måste noggrant granska våra etableringsorter, även när det gäller prisnivåerna. Hela frågan om inflation, energikostnader och räntor har lett till att människor har mindre pengar i plånboken och tänker mycket noga igenom vad de ska spendera dem på.“
Kundbeteende hos Hervis: Köpfrekvens och varukorg
På tal om kundbeteende: Hur ofta besöker en Hervis-kund butiken i genomsnitt, och hur ser den typiska varukorgen ut?
David Tews: „I Österrike är detta något speciellt, eftersom vi även inkluderar cykelhandeln, vilket naturligtvis ökar kundernas inköpsvolym. Men om vi bortser från det kommer en köpande kund till oss tre till sju gånger per år.
Många handlar ungefär två till tre gånger, eftersom det ofta handlar om säsongsbetonade inköp. Våra månader med högst omsättning och de största varukorgarna är vintermånaderna, det vill säga november, december och januari, eftersom artiklar som skidjackor naturligtvis är dyrare än ett par träningsbyxor på sommaren. I genomsnitt ligger kundkorgarna inom sportbranschen mellan 80 och 160 euro.“
| Nyckeltal | Värde hos Hervis |
|---|---|
| Butiker | cirka 250 i 5 länder |
| Årsomsättning | ca 500 miljoner euro |
| Antal köp per kund och år | 2–7 gånger (exklusive cykelhandel) |
| Genomsnittlig varukorg | 80–160 € |
| Lojalitetsprogrammets andel av omsättningen | hög tvåsiffrig procentandel |
| Digitaliseringsgrad bland klubbmedlemmarna | 100 % (1,3 miljoner medlemmar) |
Numera skickar jag varje vecka ut information till kunderna via appen. Förr gick det förstås inte i samma utsträckning.
David Tews, chef för internationell marknadsföring på Hervis
Från kortsystem till app: Digitaliseringen av Hervis Sports Club
Ni har drivit Hervis Sports Club i över 20 år och har nyligen gått över från ett kortbaserat system till en app. Vad var anledningen till detta steg och hur gick övergången till?
David Tews: „Hervis Sports Club är helt avgörande för oss. Vi omsätter en hög tvåsiffrig siffra, det vill säga över 20 %, med vårt lojalitetsprogram. För två och ett halvt år sedan gick vi helt över till appen. Den främsta anledningen var digitaliseringen. Vi ville inte längre tillverka och skicka ut plastkort, eftersom det medförde höga kostnader.
Vi har också anpassat vårt bonussystem: Tidigare fick man cashback först efter en viss minimiomsättning. Nu samlar kunderna poäng redan från den första euron, som de kan lösa in när som helst. Det är en stor fördel och gör att vi kan kommunicera mycket snabbare.
Övergången var ett stort steg och innebar också en viss risk, eftersom vi hade sagt upp det gamla systemet. Men vi trodde på klubben och visste att våra kunder är lojala. Vi informerade alla kunder och hjälpte dem att byta till appen.
Personalen i butikerna har fått omfattande utbildning, och vi har genomfört en internationell kampanj. Resultatet är imponerande: 100 % av våra 1,3 miljoner klubbmedlemmar är nu digitala. Endast cirka 25 % har aktiverat push-meddelanden, men e-post är en mycket stark kanal för oss.“
Slutsats: Digitalisering som konkurrensfördel
Hervis visar hur en etablerad sportartikelförsäljare satsar på kundlojalitet även i ekonomiskt svåra tider: genom en konsekvent övergång från kortssystem till app, ett rättvist poängsystem redan från den första euron och en digitaliseringsgrad för klubben på 100 %. Resultatet är ett lojalitetsprogram som genererar en hög tvåsiffrig andel av den totala omsättningen och visar att digital kundlojalitet är hållbar även under turbulenta marknadsfaser.
FAQ: Vanliga frågor om Hervis och digital kundlojalitet inom sportbranschen
Hur stor är Hervis som sportartikelförsäljare?
Hervis driver cirka 250 butiker i fem länder och omsätter cirka 500 miljoner euro per år. Som ett direktstyrt företag skiljer sig Hervis från många av sina konkurrenter inom sportbranschen som är organiserade som kooperativ.
Hur ofta handlar Hervis-kunderna i genomsnitt?
Om man bortser från cykelhandeln besöker en köpande kund Hervis ungefär tre till sju gånger per år, och för många ligger antalet köp på omkring två till tre. Den genomsnittliga varukorgen ligger mellan 80 och 160 euro, och är särskilt hög under vintermånaderna.
Varför har Hervis gått över från ett kortsystem till en app?
Den främsta anledningen var digitaliseringen: Hervis ville inte längre tillverka och skicka ut dyra plastkort. Samtidigt gjordes bonussystemet mer rättvist, eftersom kunderna nu samlar poäng redan från den första euron istället för att först få cashback vid ett visst minimibelopp.
Hur hög är digitaliseringsgraden hos Hervis Sports Club?
100 % av klubbens 1,3 miljoner medlemmar använder numera den digitala appen. Cirka 25 % av dem har dessutom aktiverat push-meddelanden, medan e-post fortfarande är en särskilt stark kommunikationskanal.
Hur stor andel av omsättningen står Hervis lojalitetsprogram för?
Hervis Sports Club står för en hög tvåsiffrig procentandel, det vill säga över 20 %, av den totala omsättningen. Detta gör programmet till en av de viktigaste byggstenarna i Hervis övergripande affärsstrategi.
