Czy wiesz, że wartość, jaką klient lub klientka ma dla Twojej firmy, można bardzo łatwo obliczyć? Tak zwana wartość klienta w całym okresie współpracy (ang. Customer Lifetime Value, w skrócie CLV; zwana również wartością klienta) jest ważnym wskaźnikiem w ekonomii przedsiębiorstw, na podstawie którego można określić rentowność relacji z poszczególnymi klientami.
Pojęcie: Czym jest wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV)?
Wartość klienta w całym okresie współpracy (Customer Lifetime Value), w skrócie CLV, obejmuje wszystkie transakcje, które średnio na jednego konsumenta mają miejsce w trakcie trwania relacji biznesowej z daną firmą.
Każdy klient ma dla Twojej firmy określoną wartość. Wartość ta wynika z sumy wszystkich przychodów i wydatków, jakie klienci generują w Twojej firmie w trakcie całej relacji z klientem, tzw. cyklu życia klienta (CLC).
Transakcje te mogą mieć miejsce dopiero w przyszłości i obejmują wydatki na pozyskiwania klientów, działań marketingowych i usług, a także teoretycznie zwrotów i refundacji wynikających z wymiany lub roszczeń gwarancyjnych. Można tu również uwzględnić korzystanie z usług – nie chodzi więc wyłącznie o wartość pieniężną sprzedanych produktów.
Dlaczego wskaźnik Customer Lifetime Value (CLV) jest ważny dla Twojej firmy?
Pewnie zadajesz sobie teraz pytanie, po co w ogóle obliczać CLV, czyli wartość klienta w całym okresie współpracy (Customer Lifetime Value), i jakie korzyści może to przynieść Twojej firmie?
CLV jako narzędzie planowania
Wartość klienta jest obliczana w celu ukierunkowanego planowania działań marketingowych oraz niezbędnego budżetu. Oznacza to, że wszystkie niezbędne działania marketingowe można indywidualnie dostosować do poszczególnych klientów lub segmentów klientów.
Im wyższa jest obliczona wartość, tym większe znaczenie ma dany klient dla firmy i tym większą część budżetu można bez obaw przeznaczyć na utrzymanie relacji z tym klientem.
Dzięki wskaźnikowi Customer Lifetime Value wszystkie dostępne zasoby marketingowe mogą być skutecznie rozdzielane i wykorzystywane w ramach zarządzania relacjami z klientami (ang. Customer Relationship Management). Stanowi on podstawę do ustalenia istniejącego budżetu na marketing, sprzedaż i produkcję oraz do jego efektywnego wykorzystania w kontekście cyklu życia klienta.
Wzór na CLV: Jak obliczyć wartość klienta w całym okresie współpracy (Customer Lifetime Value)
Istnieją dwa sposoby obliczenia wartości klienta w całym okresie współpracy (Customer Lifetime Value):
- W prostej wersji kwoty dokonanych przez klienta lub klientkę zakupów są sumowane przez cały okres trwania relacji z klientem, a następnie odliczane są od nich koszty obsługi.
- Nieco bardziej złożone obliczenia uwzględniają dodatkowo prognozy dotyczące przyszłych zakupów klienta lub klientki. Ponadto należy uwzględnić wydatki klienta lub klientki oraz dyskontowanie kapitału.
Wzór na to (wariant 2) wygląda następująco:
Znaczenie poszczególnych składników obliczeń CLV
- T = przewidywany czas trwania relacji biznesowej
- t = przedział czasowy (t = 0, 1, 2, … n)
- et = oczekiwane przychody od klienta lub klientki w okresie t
- at = przewidywane wydatki na obsługę klienta, serwis itp.
- i = współczynnik dyskontowy przyjęty dla szacowanego okresu trwania relacji biznesowej
Krytyka sposobu obliczania CLV
Jak wynika z drugiego obliczenia, ustalenie wartości CLV wiąże się z dużą niepewnością wynikającą z czynnika prognozy. Zarówno oszacowanie przewidywanego czasu trwania relacji z klientem, jak i dokładne obliczenie wydatków związanych z danym klientem są trudne do przewidzenia. W praktyce dlatego najczęściej wykorzystuje się wartości empiryczne lub branżowe wartości orientacyjne.
Niemniej jednak obliczenie wartości pojedynczych lub wielu relacji z klientami jest ważne dla każdej firmy, nawet jeśli wiąże się to z pewnym stopniem niepewności. Im więcej danych empirycznych, tym dokładniejszy wynik.
W jaki sposób można w sposób ukierunkowany pozytywnie wpłynąć na wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV)?
Po obliczeniu CLV pojawia się pytanie, w jaki sposób można go poprawić. Również w tym zakresie istnieje wiele możliwości zwiększenia wartości klienta. Jak wynika z wzoru na wartość życia klienta (Customer Lifetime Value), na wynik wpływają przede wszystkim następujące wskaźniki czynniki :
- Koszty obsługi klienta
- Średnia wartość koszyka
- Czas trwania relacji biznesowej
- Częstotliwość zakupów
Możliwości poprawy w oparciu o wskaźniki
Wynika z tego potencjał do poprawy właśnie na tych poziomach. Zaleca się, aby najpierw przeanalizować różne obszary działalności przedsiębiorstwa oraz poznać jego mocne i słabe strony, aby móc je odpowiednio wykorzystać.
Faktem jest, że: Pozyskanie nowego klienta lub nowej klientki jest nawet 10 razy droższe niż utrzymanie stałego klienta lub stałej klientki.
Z tego powodu niezwykle ważne jest, aby <strongpozyskiwanie nowych klientów przebiegało efektywnie oraz aby stale mieć pod kontrolą związane z tym procesy. W razie potrzeby należy je na bieżąco dostosowywać do zmieniających się warunków i optymalizować. W dłuższej perspektywie wpłynie to pozytywnie na Twoje obroty.
Słowo klucz: obsługa klienta
Czy być może przeznaczasz zbyt mało zasobów na obsługę klienta, zarządzanie reklamacjami oraz budowanie lojalności klientów? Aby zwiększyć wartość klienta, warto zainwestować w działania związane z budowaniem lojalności klientów, co w konsekwencji pozwoli wydłużyć czas trwania relacji z klientem. Dzięki profesjonalnej obsłudze i przyjaznemu doradztwu Twój klient lub Twoja klientka poczują się na przykład wyjątkowo dobrze zaopiekowani.
Zostań w pamięci swoich klientów. Dzięki marketingu e-mailowego lub powiadomień push pozostajesz w stałym kontakcie ze swoimi klientami, dzięki czemu przy najbliższej okazji zostaną cię ponownie wzięci pod uwagę jako punkt kontaktowy. Możliwość ta jest szczególnie przydatna w czasach kryzysu.
Upselle i oferty specjalne dla wybranych klientów
Proponuj swoim klientom produkty uzupełniające (tzw. up-sells lub cross-sells), które pasują do Twojego głównego produktu. Pokaż, że jesteś kompetentny w swojej dziedzinie i dobrze się w niej orientujesz.
Udostępnij oferty specjalne swoim lojalnym klientom, aby wynagrodzić ich za lojalność. Nagrody sprawiają radość, dlatego ważne jest, aby stosować systemy nagród.
Wszystko to sprawia, że dzięki bardziej efektywnym wydatkom na obsługę klientów i lepszym usługom ostatecznie zyskuje się bardziej zadowolonych klientów. Klienci ci czują się w ten sposób silniej związani z firmą, pozostają w relacjach biznesowych z nią dłużej i okazują jej również większe zaufanie.
Wzmacnianie lojalności klientów, zmniejszanie skłonności do odejścia
W ten sposób zmniejszasz skłonność klientów do zmiany dostawcy, zwiększasz częstotliwość zakupów oraz przychody, a także sprawiasz, że klienci stają się ambasadorami marki, którzy z kolei nieustannie przyciągają dla Ciebie nowych klientów. Podsumowując, osiągasz w ten sposób wzrost wartości klienta oraz wartości klienta w całym okresie współpracy – są to więc przemyślane inwestycje!
Liczne korzyści wynikające z obliczenia CLV
Wskaźnik Customer Lifetime Value (CLV) pomaga określić wartość Twoich klientów, a co za tym idzie – w sposób ukierunkowany usprawnić pozyskiwanie i obsługę klientów. W konsekwencji oznacza to pozytywny wpływ na Twoje przychody.
W ten sposób możesz skupić się na najbardziej obiecującej części swojej bazy klientów (tzw. klientów klasy A spośród dotychczasowych klientów) oraz wyróżnić ich za pomocą odpowiednich działań marketingowych i sprzedażowych, a także zapewnić im indywidualną obsługę.
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące wartości klienta w całym cyklu życia (Customer Lifetime Value)
Co to jest Customer Lifetime Value (CLV)?
Wartość klienta w całym okresie współpracy (Customer Lifetime Value) obejmuje wszystkie transakcje, które w ujęciu średnim generuje każdy klient na rzecz przedsiębiorstwa w trakcie trwania relacji biznesowej. Składa się ona ze wszystkich przychodów i wydatków generowanych przez klientów w całym okresie trwania relacji – tzw. cyklu życia klienta (Customer Lifetime Cycle, CLC).
Jak obliczyć wartość klienta w całym okresie współpracy (Customer Lifetime Value)?
Istnieją dwa sposoby. W prostszym wariancie sumuje się wartość dokonanych zakupów w całym okresie trwania relacji z klientem, a następnie odejmuje się od tej kwoty koszty obsługi. Bardziej złożony wariant uwzględnia dodatkowo prognozy dotyczące przyszłych zakupów, wydatki klienta oraz dyskontowanie kapitału.
Jakie czynniki wpływają na CLV?
Są to przede wszystkim cztery wskaźniki: koszty obsługi klienta, średnia wartość koszyka, czas trwania relacji biznesowej oraz częstotliwość zakupów. Właśnie na tych poziomach skupiają się działania mające na celu zwiększenie wartości klienta.
Czy utrzymanie klientów jest tańsze niż pozyskiwanie nowych?
Tak. Pozyskanie nowego klienta lub nowej klientki jest nawet 10 razy droższe niż utrzymanie stałego klienta lub stałej klientki. Dlatego warto inwestować w działania mające na celu budowanie lojalności klientów.
Na ile wiarygodna jest obliczona wartość CLV?
Obliczenia wiążą się z niepewnością wynikającą z czynnika prognozy: zarówno przewidywany czas trwania relacji z klientem, jak i dokładne wydatki związane z danym klientem są trudne do oszacowania. W praktyce wykorzystuje się zatem dane empiryczne lub wartości orientacyjne obowiązujące w branży – im więcej danych empirycznych jest dostępnych, tym dokładniejszy jest wynik.
