Między impulsem „Potrzebuję nowych butów do biegania“ a kliknięciem przycisku „Kup“ rzadko mija dziś dwie minuty – a prawie nigdy nie jest to prosta droga. Po drodze pojawia się 14 kart w przeglądarce, trzy porównania cen, polecenie głosowe w samochodzie, wiadomość głosowa do najlepszej przyjaciółki, dwa powiadomienia push i coraz częściej czat z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.
A mimo to wiele firm nadal traktuje proces podejmowania decyzji zakupowych jak lejek: na górze wpada zasięg, na dole wychodzi obrót. Właśnie tam pojawia się luka. Kto bowiem mierzy jedynie co zostało zakupione, nigdy nie dowie się, dlaczego. Koncepcja 5 „M“ wypełnia tę lukę – uwidacznia niewidoczne czynniki stojące za każdą decyzją, dzięki czemu można nimi sterować.
Dlaczego klasyczny proces podejmowania decyzji o zakupie już nie sprawdza się
Model podręcznikowy obejmuje pięć standardowych etapów: rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji, ocena alternatyw, zakup oraz zachowania po zakupie. Jako pomoc w myśleniu nadal się sprawdza. Jednak jako mapa na rok 2026 jest mniej więcej tak samo precyzyjna jak plan miasta z lat dziewięćdziesiątych: ulice są jeszcze te same, ale kierunki ruchu jednokierunkowego już się zmieniły.
Klienci bowiem zmieniają zdanie. Odkrywają produkt w relacji, zapominają o nim, widzą go kilka tygodni później w powiadomieniu push, pytają sztuczną inteligencję o alternatywy, czytają dwie recenzje, idą do sklepu – i kupują tam coś innego. <strongProces podejmowania decyzji zakupowej nie jest schodami, lecz pętlą, w której bodźce i ocena nieustannie się przeplatają.
Nowy współdecydent: sztuczna inteligencja
Największa zmiana, jaka zaszła w ciągu ostatnich dwóch lat, dotyczy fazy informacyjnej. Tam, gdzie wcześniej znajdowało się dziesięć niebieskich linków, dziś często widnieje tylko jedna, podsumowująca odpowiedź.
Dane na ten temat są jednoznaczne: około 70 % niemieckich konsumentów korzystało już z aplikacji opartych na sztucznej inteligencji w celu wyszukiwania produktów lub cen, 54 % z nich otrzymało rekomendacje produktów, których bez sztucznej inteligencji nie wzięliby pod uwagę, 53 % byłoby gotowych sfinalizować zakup bezpośrednio w narzędziu opartym na sztucznej inteligencji – a 48 % użytkowników sztucznej inteligencji podjęło już kiedyś decyzję o zakupie opartą wyłącznie na informacjach dostarczonych przez sztuczną inteligencję (źródło: EY-Parthenon). Trend ten napędzają przede wszystkim młodsze pokolenia: według tego samego badania 42 % osób w wieku od 19 do 24 lat preferuje korzystanie z AI.
Dla firm oznacza to, że część fazy oceny odbywa się w przestrzeni, w której nie masz nic do powiedzenia. Tym cenniejsze staje się wszystko, co przed i po tym "czarnym pudełkiem" – bezpośredni kanał komunikacji z klientami, własne dane oraz relacja silniejsza niż kolejny algorytm. Właśnie do tego służą narzędzia budowania lojalności klientów.
Myśleć z wyprzedzeniem, a nie podążać za innymi
Wiele przedsiębiorstw nadal postrzega swój rynek przez pryzmat tego, co przyniosło im sukces w przeszłości. Jest to zrozumiałe – ale i ryzykowne.
Doświadczenie jest jak latarnia za plecami – oświetla zawsze tylko ten odcinek drogi, który już mamy za sobą.
Konfucjusz
Jeśli klienci już dokładnie wiedzą, czego chcą, decyzja jest zazwyczaj już podjęta. Rywalizacja o uwagę rozpoczyna się wcześniej: w momencie, gdy pojawia się potrzeba, ale nie ma jeszcze nazwy. Wygrywa ten, kto zaprezentuje tam odpowiednią propozycję – a nie ten, kto najgłośniej krzyczy o rabacie.
5 „M“: pięć sił napędowych, pełny obraz
Koncepcja 5 „M“ wywodzi się z ram badań konsumenckich Me, My Life, My Wallet opracowanego przez KPMG (Global Customer Insights). Podstawowa idea: ludzkich decyzji nie da się wyjaśnić za pomocą jednego wskaźnika. Dopiero po uwzględnieniu wszystkich pięciu wymiarów powstaje realistyczny obraz tego, jak i dlaczego dana osoba dokonuje zakupów.
Każdy element „My“ opowiada tylko część historii. Razem ukazują złożoność stojącą za decyzjami klientów – i bardzo konkretnie wskazują, w jakich obszarach Twoja firma ma mocne strony, a gdzie tkwi potencjał.
1. Moja motywacja: Co naprawdę napędza ludzi
Wartości, oczekiwania, priorytety: dlaczego ktoś wybiera zrównoważony rozwój zamiast ceny? Wygodę zamiast wyboru? Motywacja jest najtrwalszym z pięciu czynników motywujących – kto ją zna, może dostosować do niej swoją strategię asortymentową i system premii. Wartość tego podejścia widać na stronie z nagrodami: 80 % niemieckich konsumentów pragnie nagród, które można zrealizować od razu, a 62 % oczekuje spersonalizowanych, dostosowanych do indywidualnych potrzeb ofert (Źródło: Loyalty Report 2026). Motywację można zmierzyć za pomocą ankiet w aplikacji, preferencji dotyczących nagród oraz tego, które nagrody i wyzwania są faktycznie przyjmowane.
2. „My Attention”: Dokąd kieruje się wzrok
Uwaga jest najcenniejszym zasobem w procesie podejmowania decyzji zakupowych – i tym, który najszybciej się marnuje. Nie ma znaczenia, jak często wysyłasz wiadomości, ale czy pojawiasz się we właściwym kanale we właściwym czasie. Wskaźniki otwarć, ścieżki kliknięć i pory dnia dostarczają ci dość wiarygodnych informacji na ten temat. A milczenie nie jest oznaką grzeczności: 84 % Niemców chce być informowanych co najmniej raz w tygodniu o ofertach i nowościach, najlepiej za pośrednictwem newslettera e-mailowego (źródło: Loyalty Report 2026).
3. My Connection: Jak bardzo ktoś jest podłączony do sieci, gdy jest w drodze
Ten wymiar opisuje, w jaki sposób ludzie są połączeni z urządzeniami, informacjami i między sobą: czy to poprzez smartfon, czy komputer stacjonarny, portfel elektroniczny, czy plastikową kartę, rekomendację od znajomych, czy z serwisu z recenzjami. Trend ten można wyraźnie zmierzyć: 73 % konsumentów zdecydowałoby się przejść na rozwiązanie cyfrowe (Źródło: Loyalty Report 2026). Im bardziej cyfrowe połączenie, tym więcej sygnałów powstaje – i tym łatwiej przewidzieć następny krok. Dobry punkt wyjścia do tej debaty: cyfrowa karta lojalnościowa a karta plastikowa.
4. My Watch: Czynnik czasu
„My Watch“ odnosi się do czasu: ile go mamy do dyspozycji, jak go rozdzielamy i jak zmienia się to w związku z ważnymi wydarzeniami życiowymi? Rozpoczęcie kariery zawodowej, przeprowadzka, narodziny dziecka – każde z tych wydarzeń zmienia nasze nawyki, a tym samym wzorce zakupowe. To, ile czasu ludzie poświęcają na korzyści, widać w praktyce: 58 % Niemców świadomie wybiera sklep z programem lojalnościowym, 55 % nawet jeśli nie leży on na bezpośredniej drodze (Źródło: Loyalty Report 2026).
5. My Wallet: Na co idą środki z budżetu
Nie chodzi tu o dochód bezwzględny, ale o udział w portfelu: jaką część swojego budżetu przeznaczają na Ciebie klienci – i jak ten udział zmienia się w różnych etapach życia. Wpływ ten jest większy, niż wielu sądzi: średnio klienci wydają 30 % więcej, gdy korzystają z programu lojalnościowego (Źródło: Loyalty Report 2026). Właśnie do tego służą narzędzia takie jak analiza RFM w sekcji Insights & Analytics: pokazuje ona, kto obecnie zyskuje na wartości, a kto po cichu znika.
Trzy perspektywy, z których patrzysz na Mys
Same pięć czynników pozostaje abstrakcyjne. Dopiero dzięki trzem perspektywom – w modelu KPMG są to płaszczyzny Me, My Life oraz My Wallet – można je poddać analizie:
- Zachowania: Co faktycznie robią klienci – częstotliwość, kanały, koszyk, reakcja na oferty?
- Finanse: Jak duże jest pole manewru, na ile decyzja ta jest wrażliwa na cenę i jak kształtuje się udział w portfelu?
- Demografia: wiek, gospodarstwo domowe, region, etap życia – kontekst wyjaśniający zachowania i finanse.
Firmy, które rozumieją tę wzajemną zależność i uwzględniają ją przy kształtowaniu doświadczeń klientów, zyskują przewagę, którą trudno jest naśladować – ponieważ opiera się ona na ich własnych danych. Jak prawidłowo gromadzić i wykorzystywać te dane, opisujemy w artykule Dlaczego dane klientów są na wagę złota.
Od teorii do praktyki: 5 "Mys" w praktyce
Model staje się użyteczny dopiero wtedy, gdy każdy czynnik napędzający otrzymuje mierzalny punkt danych i konkretne działanie. Oto jak mogłoby to wyglądać w cyfrowym programie lojalnościowym:
| „My“ | Po czym to rozpoznać | Co z tego zrobisz |
|---|---|---|
| Moja motywacja | Odpowiedzi w ankiecie, wybrane nagrody, udział w wyzwaniach | Kombinacja premii według rodzaju motywu zamiast jednolitej zniżki |
| Moja uwaga | Wskaźniki otwarć i kliknięć, preferencje dotyczące kanałów, pora dnia | Powiadomienia push na sprawy spontaniczne, e-mail na sprawy wymagające wyjaśnienia |
| Moje połączenie | Urządzenie, korzystanie z portfela, rekomendacje | Cyfrowa karta lojalnościowa oraz program „Poleć znajomego” |
| Mój zegarek | Częstotliwość odwiedzin, przedziały czasowe, sezonowość | Wyświetlanie ofert zgodnie z rzeczywistym rytmem zakupów |
| Mój portfel | Analiza RFM, wartość paragonu, struktura asortymentowa | Stopniowane zachęty zamiast zniżki dla wszystkich |
Aby przyporządkowanie działało, potrzebujesz przejrzystych segmentów – nie 200 pojedynczych przypadków, ale garść wyraźnie wyodrębnionych grup. Właśnie do tego służy segmentacja grup docelowych.
Cztery pułapki, które niweczą efekt
- Wszystko mierzyć, o niczym nie decydować. Pulpit z danymi pełen wskaźników bez wynikających z nich działań to tylko ozdoba.
- Personalizacja bez zgody. Klienci udostępniają dane – ale tylko w zamian za wyraźną korzyść i przy zachowaniu przejrzystości.
- Oferta dla wszystkich. Jeśli każdy otrzyma ten sam rabat, to przede wszystkim dotujesz tych, którzy i tak by dokonali zakupu – mimo że 62 % wyraźnie oczekuje spersonalizowanych ofert (Raport lojalnościowy 2026).
- Wystarczy raz to przeanalizować, a potem spokój. Zdarzenia życiowe wpływają na motywację, czas i budżet. Segment sprzed dwóch lat opisuje dziś kogoś innego.
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące procesu podejmowania decyzji o zakupie
Na czym polega proces podejmowania decyzji o zakupie?
Proces podejmowania decyzji zakupowej opisuje wszystkie etapy, przez które przechodzą klienci – od uświadomienia sobie potrzeby aż po dokonanie zakupu i zachowania po jego dokonaniu. Klasycznie składa się on z pięciu etapów: rozpoznania problemu, poszukiwania informacji, oceny, zakupu oraz etapu po zakupie. W praktyce proces ten nie przebiega obecnie w sposób liniowy, lecz jako pętla z wieloma punktami wejścia i wyjścia.
Czym jest 5 „Mys“?
"5 Mys" to pięć czynników motywujących wynikających z modelu KPMG Me, My Life, My Wallet: My Motivation (wartości i oczekiwania), My Attention (uwaga), My Connection (połączenie z urządzeniami, informacjami i ludźmi), My Watch (czas) oraz My Wallet (budżet lub udział w portfelu). Źródło: KPMG Global Customer Insights, „Me, My Life, My Wallet”.
W jaki sposób sztuczna inteligencja wpływa na proces podejmowania decyzji zakupowych?
Sztuczna inteligencja zmienia przede wszystkim fazę pozyskiwania informacji i oceny. Zamiast wielu wyników wyszukiwania konsumenci otrzymują zwięzłą rekomendację. Około 70 % niemieckich konsumentów korzystało już ze sztucznej inteligencji w celu wyszukiwania produktów lub cen, 54 % z nich otrzymało rekomendacje, których bez sztucznej inteligencji nie wzięliby pod uwagę, a 48 % użytkowników sztucznej inteligencji podjęło już decyzję wyłącznie na podstawie informacji dostarczonych przez sztuczną inteligencję. Źródło: EY-Parthenon, „Kiedy sztuczna inteligencja robi zakupy“ (n = 1 015, Niemcy, początek 2026 r.).
Jakie dane są mi potrzebne, aby zastosować metodę 5 Mys?
Nie potrzebujesz działu zajmującego się big data. Dane transakcyjne, częstotliwość odwiedzin, zachowania związane z kanałami komunikacji i otwieraniem wiadomości, zrealizowane nagrody oraz kilka konkretnych odpowiedzi z ankiet wystarczą na początek. Cyfrowy program lojalnościowy i tak dostarcza te sygnały – wystarczy je tylko połączyć.
Czy ta koncepcja sprawdzi się również w przypadku małych przedsiębiorstw?
Tak, a tam często nawet szybciej. Mniejsze firmy znają swoich klientów osobiście i mogą bezpośrednio weryfikować hipotezy dotyczące motywacji lub przedziałów czasowych. Model „5 Mys” nadaje temu przeczuciu jedynie strukturę, dzięki której można je systematycznie wykorzystywać i przekazywać dalej.
Wniosek: Zrozumienie to nowy zasięg
Proces podejmowania decyzji zakupowych stał się bardziej zagmatwany, ale nie mniej zrozumiały. Przebiega on w pętlach, angażując wiele urządzeń, a obecnie także systemy sztucznej inteligencji, do których nikt z zewnątrz nie ma wglądu. Rozwiązaniem tego problemu nie jest większy budżet reklamowy, lecz lepszy model: 5 „M“ – motywacja, uwaga, sieci kontaktów, czas i budżet – rozkładają pozornie nieprzewidywalną decyzję na pięć pytań, na które faktycznie można odpowiedzieć.
Kluczowym krokiem jest przekształcenie: każdego „My” na punkt danych, każdego punktu danych na działanie. Kto tak postępuje, przestaje zgadywać, czego chcą klienci, i zaczyna to wiedzieć – na długo przed podjęciem decyzji. A przy okazji powstaje właśnie to, czego w świecie algorytmów i podsumowań najtrudniej jest zastąpić: bezpośrednia relacja.
