Co miesiąc wydajesz pieniądze na reklamę, aby pozyskać nowych klientów. Ale czy kiedykolwiek dokładnie obliczyłeś, ile to kosztuje w przeliczeniu na jednego klienta? Znana zasada mówi, że pozyskanie nowych klientów kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie dotychczasowych. Co to jednak konkretnie oznacza dla Twojej firmy?
W tym artykule znajdziesz przejrzysty przykład obliczeniowy. Do tego jasne zestawienie kosztów pozyskiwania i utrzymania klientów. Dzięki temu będziesz mógł rozsądniej rozdzielić swój budżet marketingowy.
Czym są koszty pozyskania klienta (CAC)?
Koszt pozyskania klienta, w skrócie CAC, wskazuje, ile średnio wydajesz na pozyskanie nowej klientki. Skrót ten oznacza Customer Acquisition Cost, co w języku niemieckim można przetłumaczyć jako „koszt pozyskania klienta”.
CAC = całkowite koszty pozyskania klientów ÷ liczba pozyskanych nowych klientów
- Reklama internetowa (Google Ads, reklamy w mediach społecznościowych)
- Reklamy drukowane, ulotki, reklamy plakatowe
- Zniżki i promocje specjalnie dla nowych klientów
- Koszty osobowe w dziale sprzedaży
- Koszty agencji i doradztwa
- Koszty związane z wydarzeniami, targami lub współpracą
Wiele firm w ogóle nie zna swojego wskaźnika CAC. Bez tej wartości trudno jest ocenić, czy dana Działania akwizycyjne naprawdę się opłacają.
Ile kosztuje utrzymanie klientów?
Koszty utrzymania klientów, zwane czasem kosztami retencji, obejmują wszystkie wydatki ponoszone na obecnych klientów.
- Program lojalnościowy (licencja, obsługa, nagrody)
- Komunikacja (newslettery, powiadomienia push, marketing e-mailowy)
- Obsługa klienta i zarządzanie reklamacjami
- Personalizacja i obsługa klientów w ramach CRM
- Ekskluzywne promocje dla stałych klientów
Różnica ma znaczenie: wiele z tych kosztów ma charakter stały lub malejący. Nie rosną one proporcjonalnie do liczby klientów. Program lojalnościowy dla 500 aktywnych użytkowników nie kosztuje pięć razy więcej niż dla 100.
Przykład obliczeniowy: pozyskiwanie klientów a utrzymanie klientów w przypadku kawiarni
Przykład pomoże to lepiej zrozumieć: średniej wielkości kawiarnia z jednym oddziałem pokazuje te różnice.
| Pozycja kosztowa | Pozyskiwanie nowych klientów | Utrzymanie dotychczasowych klientów |
|---|---|---|
| Reklama internetowa (Google, media społecznościowe) | 800 € | nie dotyczy |
| Ulotki i materiały drukowane | 200 € | nie dotyczy |
| Zniżka dla nowych klientów (20 % przy pierwszym zamówieniu) | 300 € | nie dotyczy |
| Program lojalnościowy (licencja miesięczna) | nie dotyczy | 150 € |
| Powiadomienia push i biuletyny | nie dotyczy | 50 € |
| Premie i realizacja | nie dotyczy | 200 € |
| Koszty osobowe (proporcjonalne) | 200 € | 100 € |
| Całkowite miesięczne koszty | 1.500 € | 500 € |
| Klienci, do których dotarliśmy | 60 nowych klientów | 200 aktywnych stałych klientów |
| Koszty na osobę | 25 € za każdego nowego klienta | 2,50 € za stałego klienta |
W tym przykładzie wkład na osobę wynosi dziesięć razy tańsze niż pozyskiwanie nowych klientów. A stali klienci zazwyczaj wydają też więcej.
Co jeszcze daje ta więź?
Obliczmy dalej. Zgodnie z raportem DACH Loyalty Report 2026 klienci korzystający z programu lojalnościowego wydają średnio 27,9 % więcej . Przy średniej wartości paragonu wynoszącej 8 € daje to wyraźną różnicę.
- Bez programu lojalnościowego: 200 stałych klientów, 4 wizyty miesięcznie, 8 €. Daje to 6 400 € obrotu miesięcznie.
- Z programem lojalnościowym: 200 stałych klientów, 4 wizyty miesięcznie, 10,23 €. Daje to 8 184 € obrotu miesięcznie.
- Różnica: dodatkowy obrót w wysokości 1 784 € miesięcznie.
Po odliczeniu 500 € kosztów związanych z zobowiązaniem pozostaje Dodatkowy dochód netto w wysokości 1 284 € miesięcznie. Nie uwzględniono tu jeszcze dodatkowych wizyt wynikających z silniejszych więzi.
Wartość klienta w całym okresie współpracy: perspektywa długoterminowa
Analiza w ujęciu miesięcznym jest zbyt ograniczona. Kluczowym wskaźnikiem jest wartość klienta w całym okresie współpracy (Customer Lifetime Value), w skrócie CLV. Wskazuje ona całkowitą wartość relacji z klientem w całym okresie współpracy.
CLV = średnia wartość transakcji na wizytę × liczba wizyt w miesiącu × czas trwania relacji z klientem w miesiącach
- Bez programu lojalnościowego: 8 € × 3 wizyty × 12 miesięcy = 288 €.
- Z programem lojalnościowym: 10,23 € × 4 wizyty × 24 miesiące = 982 €.
Dzięki programowi lojalnościowemu wskaźnik CLV jest ponad trzykrotnie wyższy. Lojalni klienci odwiedzają nas częściej, wydają więcej i pozostają z nami dłużej. Więcej przykładów obliczeń znajdziesz w artykule na temat Wartość klienta w całym okresie współpracy.
Na podstawie wskaźników CLV i CAC można obliczyć ważny stosunek. Zdrowy stosunek CLV do CAC wynosi co najmniej 3 do 1. Jeśli jest niższy, zbyt duża część budżetu przeznaczana jest na pozyskiwanie klientów.
Dlaczego dotychczasowi klienci są bardziej opłacalni
Niższe koszty to tylko część równania. Dotychczasowi klienci są bardziej wartościowi z ekonomicznego punktu widzenia również z innych powodów.
Wyższe wydatki
Raport DACH Loyalty Report 2026 pokazuje, że: 26,2 % ankietowanych od momentu rozpoczęcia korzystania z programu lojalnościowego robią więcej zakupów w tej samej firmie. I 58,5 % dokonują celowych zakupów, aby uzyskać korzyści wynikające z programu lojalnościowego.
Mniejsza wrażliwość cenowa
Lojalni klienci rzadziej porównują oferty. Znają Twoją ofertę, ufają jej jakości i spokojniej reagują na zmiany cen. Nowy klient porównuje trzech dostawców. Stały klient od razu zwraca się do Ciebie.
Rekomendacja
15,9 % Respondenci badania „DACH Loyalty Report 2026” częściej polecają daną firmę od momentu rozpoczęcia korzystania z programu lojalnościowego. Każda rekomendacja to praktycznie bezpłatna akwizycja.
Mniejsze zapotrzebowanie na serwis
Stali klienci znają Twój produkt i Twoje procesy. Zadają mniej pytań, wymagają mniejszego nakładu pracy związanego z wdrożeniem i generują mniejsze koszty obsługi klienta.
Kto skupia się wyłącznie na nowych klientach, pomija najbardziej dochodową grupę docelową: własnych stałych klientów.
Pięć czynników wpływających na efektywne wykorzystanie budżetu na relacje z klientami
Te pięć narzędzi pokazuje, jak celowo wykorzystać swój budżet na relacje.
1. Wprowadzenie lub optymalizacja programu lojalnościowego
Cyfrowy program lojalnościowy stanowi ustrukturyzowane ramy dla wszystkich dalszych działań. Dostarcza danych, okazji do komunikacji oraz wymiernej wartości dodanej. Koszty da się zaplanować i, jak pokazuje przykład obliczeniowy, szybko się zwracają.
2. Zwiększenie częstotliwości komunikacji
Wiele firm zbyt rzadko kontaktuje się ze swoimi obecnymi klientami. Tymczasem regularna i trafna komunikacja jest jednym z najtańszych sposobów na budowanie lojalności. Powiadomienie push praktycznie nic nie kosztuje, a może skłonić klienta do kolejnej wizyty.
3. Indywidualne podejście zamiast podejścia „na zasadzie równomiernego rozdzielania”
Zainwestuj w segmentację swoich klientów. Kto wysyła ukierunkowane oferty zamiast ogólnych wiadomości, osiąga lepsze wskaźniki realizacji przy takich samych kosztach. Według raportu DACH Loyalty Report 2026 oczekuje się, że 61 % spersonalizowane oferty dla klientów.
4. Szybkie nagrody zamiast długiego zbierania
82,4 % Konsumenci uwzględnieni w raporcie DACH Loyalty Report 2026 oczekują korzyści, które są szybko widoczne i można z nich skorzystać od razu. Niskie progi realizacji zachęcają do większej aktywności bez ponoszenia wyższych kosztów.
5. Pomiar wyników i optymalizacja
Śledź swoje Wskaźniki KPI dotyczące lojalności klientów: wskaźnik ponownych zakupów, średnia wartość paragonu, wskaźnik realizacji kuponów i wskaźnik odejść klientów. W ten sposób dowiesz się, które działania przynoszą największy zwrot z inwestycji.
Podział budżetu: ile przeznaczyć na pozyskiwanie klientów, a ile na utrzymanie klientów?
Nie ma jednej uniwersalnej formuły, ale istnieją wartości orientacyjne. Dla małych i średnich przedsiębiorstw posiadających już bazę klientów dobrym punktem wyjścia jest często stosunek 40 % na pozyskiwanie klientów do 60 % na utrzymanie klientów.
| Faza rozwoju przedsiębiorstwa | Udział w pozyskiwaniu klientów | Udział wiązania |
|---|---|---|
| Założenie nowej firmy / wejście na rynek | od 70 do 80 % | 20 do 30 % |
| Faza wzrostu | od 50 do 60 % | od 40 do 50 % |
| Firma o ugruntowanej pozycji | 30 do 40 % | od 60 do 70 % |
Ważne: Ta granica nie jest sztywna. Dobry program lojalnościowy ma również wpływ na pozyskiwanie nowych klientów, na przykład poprzez polecenia. Według raportu DACH Loyalty Report 2026 firma oferująca program bonusowy ma wpływ na 67,7 % ankietowanych jako bardziej nowoczesne i odpowiadające duchem czasu.
Podsumowanie
Utrzymanie klientów jest zazwyczaj nie tylko tańsze niż pozyskiwanie nowych klientów, ale także bardziej opłacalne. Obecni klienci kupują więcej, robią zakupy częściej, a ich obsługa wiąże się z mniejszymi kosztami. Nie oznacza to, że należy zaniedbywać pozyskiwanie nowych klientów. Warto jednak regularnie analizować ten stosunek i celowo inwestować więcej w budowanie lojalności.
Najczęściej zadawane pytania
Czy ta zasada jest prawdziwa: pozyskiwanie klientów kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie ich?
Ta zasada praktyczna wywodzi się z różnych badań i jest przytaczana w różnych branżach. W niektórych branżach współczynnik ten wynosi trzy, w innych siedem lub więcej. Zależy to od kanału dystrybucji, złożoności produktu oraz konkurencji. Ważniejsze od dokładnej liczby jest podstawowe przesłanie: utrzymanie dotychczasowych klientów jest prawie zawsze znacznie tańsze niż pozyskiwanie nowych.
Czy mogę po prostu przesunąć środki z budżetu na pozyskiwanie klientów do budżetu na utrzymanie klientów?
Nie z dnia na dzień i nie w całości. Nadal potrzebujesz nowych klientów, aby się rozwijać i zrównoważyć naturalną utratę klientów. Rozsądniejsze jest stopniowe przekierowywanie środków. Sprawdź na przykład, jak zwiększenie budżetu na utrzymanie klientów o dziesięć do dwudziestu procent wpłynie na wskaźnik ponownych zakupów i średnią wartość paragonu.
Co wchodzi w skład kosztów pozyskania klientów?
Obejmują one wszystkie wydatki, które mają na celu bezpośrednie lub pośrednie pozyskanie nowych klientów: reklama internetowa, materiały drukowane, personel sprzedaży, rabaty dla nowych klientów, targi oraz koszty agencji. Obejmuje to również proporcjonalny czas pracy Twojego zespołu poświęcony na pozyskiwanie nowych klientów. Wiele małych i średnich przedsiębiorstw nie docenia rzeczywistych kosztów pozyskiwania klientów, ponieważ nie uwzględnia kosztów osobowych.
Jak obliczyć wartość klienta w całym okresie współpracy (Customer Lifetime Value)?
Najprostsza formuła brzmi: średni obrót na transakcję pomnożony przez liczbę transakcji w roku pomnożony przez średni czas utrzymania klienta w latach. Aby uzyskać dokładniejszy obraz sytuacji, możesz wykorzystać marże pokrycia zamiast obrotów. Wskaźnik CLV pokazuje, ile maksymalnie możesz wydać na pozyskanie klienta, aby nowy klient opłacał się w dłuższej perspektywie.
Jak lojalność klientów wpływa na marżę?
Pozytywnie, z trzech powodów. Po pierwsze, koszty utrzymania klienta na osobę są niższe niż koszty pozyskania nowego klienta. Po drugie, stali klienci wydają więcej na każdy zakup. Po trzecie, koszty obsługi maleją, ponieważ obecni klienci wymagają mniejszego nakładu pracy. Łącznie efekty te mogą znacznie zwiększyć całkowitą marżę.
Czy istnieją branże, w których pozyskiwanie nowych klientów jest tańsze niż utrzymanie dotychczasowych?
W branżach, w których klienci bardzo rzadko dokonują ponownych zakupów – na przykład w przypadku firm przeprowadzkowych – większy nacisk kładzie się na pozyskiwanie nowych klientów. Jednak nawet w takich przypadkach warto dbać o lojalność klientów poprzez polecenia. W większości branż, w których kontakt z klientami ma charakter regularny – na przykład w handlu detalicznym czy gastronomii – budowanie lojalności jest zdecydowanie bardziej efektywne.
