Budowanie lojalności klientów w branży sportowej jest ważniejsze niż kiedykolwiek – zwłaszcza w tak dynamicznej branży, jaką jest branża sportowa. W podcaście hello again David Tews, były dyrektor ds. marketingu międzynarodowego w firmie Hervis, w przekonujący sposób wyjaśnia, w jaki sposób strategia cyfrowa prowadzi do sukcesu i trwale wiąże klientów z marką.
Ten artykuł na blogu zawiera podsumowanie najciekawszych punktów z rozmowy.
Nowa strategia na drodze do sukcesu w branży sportowej
W branży artykułów sportowych jest tak samo jak w samym sporcie: kto stoi w miejscu, ten przegrywa. Pozyskiwanie klientów to jedno, a trwałe wzbudzanie ich entuzjazmu to coś zupełnie innego.
Właśnie w tym miejscu firma Hervis podjęła działania. Ta sieć sklepów sportowych, posiadająca około 250 placówek w pięciu krajach i osiągająca imponujący obrót rzędu około 500 milionów euro, całkowicie zmieniła kierunek swojej strategii i udowadnia, że cyfrowe budowanie lojalności klientów w branży sportowej jest decydującym czynnikiem długoterminowego sukcesu.
Nowy początek w burzliwych czasach
Branża sportowa nieustannie się zmienia. Po okresie rozkwitu w czasie pandemii sprzedawcy stoją dziś przed nowymi wyzwaniami: sytuację charakteryzują nasycenie rynku, konkurencja ze strony branży turystycznej oraz niepewność gospodarcza. Jednak zamiast poddać się, firma Hervis wykorzystała ten okres jako szansę na zmianę wizerunku.
Odejście od wizerunku dyskontowego, w kierunku podniesionej marki premium. Wraz z tym zmodernizowano sklepy, rozszerzono asortyment i wzmocniono komunikację we wszystkich kanałach. Sprytny krok, który powinien się opłacić!
Kim właściwie są Twoi klienci?
Niezależnie od tego, czy jesteś sporadycznym miłośnikiem sportu, czy zapalonym sportowcem: Zachowania zakupowe w branży artykułów sportowych mają wyraźnie sezonowy charakter.
Średnio klienci dokonują od trzech do siedmiu zakupów w roku, z szczytem w okresie zimowym, kiedy to droższe artykuły, takie jak kurtki narciarskie, wypełniają koszyk. Średni wydatek wynosi od 80 do 160 euro, ale w przypadku zakupu roweru może być znacznie wyższy.
David Tews doskonale zna swoje grupy docelowe:
- Miłośnicy sportu rekreacyjnego i odkrywców: Najchętniej przebywają na zewnątrz, niezależnie od tego, czy to outdoor, na rowerze czy w śniegu.
- Sportowcy całoroczni: Ich pasją są sporty wytrzymałościowe, takie jak bieganie lub jazda na rowerze latem i bieg narciarski zimą.
- Entuzjastów sportu: Są aktywni kilka razy w tygodniu, często również w klubach sportowych i cenią sobie jakość.
- Rodziny: Szczególnie w Austrii, często przebywają na łonie natury lub aktywnie uprawiają sport w środowisku miejskim.
Żegnaj, konewko – Witajcie, oferty szyte na miarę!
Aby dotrzeć do tej bardzo zróżnicowanej grupy sportowców, firma Hervis stawia na przemyślany mix marketingowy. Podczas gdy klasyczne kanały, takie jak ulotki, radio i telewizja, są nadal wykorzystywane do budowania marki i informowania o ofercie, coraz większy nacisk kładzie się na marketing indywidualny.
Cel jest jasny: odejście od zasady „równomiernego rozdzielania”, na rzecz spersonalizowanych ofert, które trafiają w sedno.
Wyobraź sobie: jesteś zapalonym biegaczem i otrzymujesz informacje o nowych butach do biegania dokładnie wtedy, gdy ich potrzebujesz. To nie przypadek, lecz wynik inteligentnej analizy danych.
Jeśli chodzi o wprowadzenie nowych butów do biegania, zwracamy uwagę na to, kim dokładnie są biegacze i biegaczki.
David Tews, dyrektor ds. marketingu międzynarodowego w firmie Hervis
Klub sportowy Hervis: Od plastikowej karty do aplikacji
Klub sportowy Hervis od ponad 20 lat stanowi serce programu lojalnościowego w branży sportowej i ma dwucyfrowy udział w obrotach, przyczyniając się w znacznym stopniu do ogólnego sukcesu firmy. Jednak sama tradycja to za mało. W sezonie 2022/2023 firma Hervis odważyła się wkroczyć w cyfrową przyszłość:
Stary system bonusowy oraz karty plastikowe zostały wycofane i zastąpione innowacyjnym, rozwiązaniem opartym na aplikacji. Był to dwuletni proces, który wymagał starannego przygotowania i kompleksowych szkoleń dla pracowników.
Zalety systemu cyfrowego są przekonujące
- Każde zakupy się liczą: punkty przyznawane są od pierwszego euro – bezpośrednia korzyść dla klient:ek.
- Punkty zawsze w zasięgu wzroku: Zebrane punkty można sprawdzić i wykorzystać w dowolnym momencie.
- Szybka komunikacja: oferty i wydarzenia docierają do klientów w niedrogi sposób za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz wiadomości push.
- Ekskluzywne korzyści w aplikacji: Specjalne ceny z kuponami w aplikacji, konkursy tylko dla użytkowników aplikacji i korzyści podczas wydarzeń sportowych, takich jak maratony.
- Wszystko cyfrowo pod ręką: Potwierdzenia i kupony są dostępne bezpośrednio w aplikacji.
| Kryterium | Wcześniej: karta plastikowa | Teraz: aplikacja |
|---|---|---|
| Zbieraj punkty | Począwszy od minimalnego obrotu | Już od pierwszego euro |
| Przegląd punktów | Nie widać tego bezpośrednio | Dostępne i realizowalne w dowolnym momencie |
| Komunikacja | Tradycyjne sposoby wysyłania poczty | E-mail i powiadomienie push |
| Dodatkowe korzyści | Prawie nie ma | Kupony w aplikacji, konkursy z nagrodami, korzyści związane z wydarzeniami |
| Paragony i kupony | Formularz papierowy | Bezpośrednio w formie cyfrowej w aplikacji |
Przejście na nowy system okazało się pełnym sukcesem: 50 dotychczasowych klientów % natychmiast przeszło na nowy system. W ten sposób klub Hervis Sports Club może się obecnie pochwalić imponującą liczbą 1,3 miliona członków na całym świecie. Chociaż początkowo niektórzy starsi klienci podchodzili do tego sceptycznie, obecnie aplikacja przekonuje swoimi zaletami i łatwością obsługi.
Wnioski na przyszłość: Klucz do sukcesu
Program lojalnościowy jest tak dobry, jak dane, które z niego pozyskujemy i wykorzystujemy. Hervis planuje więc stworzenie nowego CRM-datalake, aby za pomocą sztucznej inteligencji i algorytmów tworzyć jeszcze bardziej trafione, zautomatyzowane oferty i wykorzystywać prognozy oparte na danych.
Jak dobrze to działa, zależy od tego, jak pracownicy korzystają z aplikacji podczas rozmowy z klientem i go wspierają. W końcu to oni są prawdziwymi twarzami cyfrowej strategii!
Artykuły sportowe nie są kupowane codziennie. Dlatego ważne jest, aby aplikacja pozostawała atrakcyjna również w okresach między zakupami. Hervis stawia na przykład na elementy grywalizacji, które zapewniają nagrody niezależnie od dokonania zakupu.
Podsumowanie: Gotowy na kolejny krok? Wypróbuj swoją własną aplikację!
Hervis jest przekonany: kto pracuje z danymi o klientach, ma wyraźną przewagę konkurencyjną. Uczestnicy programu lojalnościowego mają nie tylko wyższą wartość koszyka, ale także częściej odwiedzają sklepy. Podróż trwa dalej – w kierunku jeszcze większej personalizacji i automatyzacji, aby w przyszłości zaoferować klientom jeszcze bardziej wyjątkowe doświadczenie.
Chcesz również tak zachwycić swoich klientów i wzmocnić swoją markę? Własna aplikacja lojalnościowa może być Twoim kluczem do sukcesu!
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące budowania lojalności klientów w branży sportowej
Dlaczego firma Hervis zmieniła swoją strategię w branży sportowej?
Po okresie boomu w czasie pandemii branża sportowa boryka się z nasyceniem rynku, konkurencją ze strony branży turystycznej oraz niepewnością gospodarczą. Firma Hervis wykorzystała ten okres, aby odejść od wizerunku dyskontu i na nowo pozycjonować się jako marka premium. Zmodernizowano sklepy i poszerzono asortyment.
Kim są najważniejsze grupy docelowe firmy Hervis?
Hervis wyróżnia cztery główne grupy: osoby uprawiające sport rekreacyjny i miłośników odkrywania, sportowców całorocznych, pasjonatów sportu oraz rodziny. Każda z tych grup ma inne potrzeby – od sporadycznych wycieczek na świeżym powietrzu po treningi odbywające się kilka razy w tygodniu. Taka segmentacja pomaga w bardziej ukierunkowanym kształtowaniu oferty.
Co oznacza marketing indywidualny w firmie Hervis?
Zamiast wysyłać wszystkim oferty według zasady „równomiernego rozdzielania”, firma Hervis stawia na spersonalizowaną komunikację opartą na zachowaniach zakupowych i zainteresowaniach. Dzięki temu biegacze otrzymują na przykład ukierunkowane informacje o nowych butach do biegania. Jest to możliwe dzięki inteligentnej analizie danych.
Dlaczego firma Hervis przeszła z karty plastikowej na aplikację?
Klub sportowy Hervis Sports Club ma duży, dwucyfrowy udział w obrotach, przyczyniając się do ogólnego sukcesu firmy, powinien jednak dostosować się do współczesnych trendów. Aplikacja zastępuje stary system bonusowy bardziej elastycznym, cyfrowym rozwiązaniem umożliwiającym bezpośrednią komunikację. Przejście na nowy system było dwuletnim procesem, obejmującym kompleksowe szkolenia dla pracowników.
Jakie korzyści oferuje klientom nowa aplikacja Hervis?
Klienci zbierają punkty już od pierwszego euro i mogą je w każdej chwili sprawdzić oraz wykorzystać. Do tego dochodzą kupony w aplikacji, ekskluzywne konkursy z nagrodami oraz korzyści związane z wydarzeniami sportowymi, takimi jak maratony. Również paragony i kupony są dostępne bezpośrednio w formie cyfrowej w aplikacji.
Jakie plany ma firma Hervis dotyczące przyszłości budowania lojalności klientów?
Hervis tworzy nowe jezioro danych CRM, aby przy pomocy sztucznej inteligencji generować jeszcze bardziej trafne, zautomatyzowane oferty. Ponadto elementy grywalizacji mają sprawić, że aplikacja będzie atrakcyjna również w okresach między zakupami. Kluczowe znaczenie ma przy tym aktywne wsparcie ze strony przeszkolonych pracowników.
