Wiele firm poświęca mnóstwo czasu na pozyskiwanie klientów, a potem traci wątek. Pierwszy zakup się udaje, klienci są zachwyceni, ale potem nic się już nie dzieje. Nie ma podziękowania po zakupie, nie ma przypomnienia o nowych ofertach czy terminach, ani osobistego kontaktu.
Automatyzacja marketingu w zakresie budowania lojalności klientów właśnie na tym się opiera. Dba o to, by w tle wysyłane były odpowiednie wiadomości we właściwym czasie, bez konieczności codziennego ręcznego ich wysyłania. Nie chodzi już bowiem o dużą liczbę wiadomości, ale przede wszystkim o to, by były one trafne.
Co automatyzacja marketingu oznacza dla budowania lojalności klientów
Automatyzacja marketingu obejmuje oprogramowanie i procesy, które automatycznie uruchamiają wiadomości, gdy tylko wystąpi określone zdarzenie (wyzwalacz) lub zostanie spełniony określony warunek. Zamiast na przykład ręcznie wysyłać newsletter w każdy wtorek, wystarczy raz zdefiniować procedurę: jeśli klientka nie dokonała zakupu przez 60 dni, wyślij jej spersonalizowaną wiadomość mającą na celu odzyskanie jej jako klientki.
W przypadku klasycznego marketingu e-mailowego wiadomość jest zazwyczaj wysyłana do wielu odbiorców w tym samym czasie. Natomiast automatyzacja marketingu polega na dostarczeniu właściwej wiadomości we właściwym czasie do właściwej osoby. Te dwa podejścia nie wykluczają się wzajemnie, ale to właśnie automatyzacja jest czynnikiem, który naprawdę pozwala zwiększyć lojalność klientów.
8 najważniejszych przypadków użycia
Automatyzacja marketingu w zakresie budowania lojalności klientów oznacza po prostu to, że raz określasz, jaka wiadomość ma zostać wysłana przy danej okazji. Potem wszystko dzieje się samo. Specjaliści nazywają taki automatyczny ciąg wiadomości flow. Czynnikiem wyzwalającym jest trigger – na przykład rejestracja, urodziny lub zakup.
Osiem z tych procesów sprawdza się niemal w każdym przedsiębiorstwie – od małej piekarni po średniej wielkości sklep.
1. Sekwencja powitalna po zalogowaniu się
Od dwóch do pięciu wiadomości, które uruchamiają się automatycznie, gdy tylko ktoś zapisze się do Twojego programu. Pierwsze wrażenie decyduje o tym, czy klienci naprawdę będą korzystać z programu, czy też zapomną o nim już po tygodniu.
Wskaźniki: Ile nowych rejestracji staje się aktywnych w ciągu 30 dni?
Częsty błąd: Pojedynczy e-mail z podziękowaniem bez konkretnej prośby. Powiedz ludziom, co mają zrobić dalej.
2. Kampania z okazji urodzin i rocznic
Automatyczna wiadomość z okazji wydarzeń osobistych, np. urodzin lub pierwszej rocznicy rejestracji. Szczególnie skuteczna w handlu, gastronomii i branży kosmetycznej.
Wskaźniki: Ilu odbiorców zrealizuje kupon i jaki dodatkowy obrót dzięki temu zostanie wygenerowany?
Częsty błąd: Kupon bez rzeczywistej wartości. Pięć procent zniżki na urodziny sprawia wrażenie niedbałego gestu.
3. Odzyskiwanie w przypadku braku aktywności
Ten proces uruchamia się, gdy ktoś nie dokonał żadnego zakupu przez określony czas. Na przykład po 90 dniach bez zamówienia.
Wskaźniki: Ilu spośród klientów, do których wysłano wiadomość, dokonuje kolejnego zakupu w ciągu 30 dni?
Częsty błąd: Oferowanie od razu wysokiego rabatu. W ten sposób przyzwyczajasz klientów do czekania na kolejny rabat zamiast kupowania po normalnej cenie.
4. Informacje o wynikach i nagrodach
Powiadomienie wysyłane, gdy ktoś jest o krok od zdobycia nagrody, np. „Jeszcze tylko 20 punktów do darmowej kawy“.“
Widoczny postęp motywuje – efekt ten ma solidne podstawy psychologiczne.
Targi: Wskaźnik realizacji i częstotliwość dodatkowych zakupów dokonywanych przez klientów na tym etapie.
5. Bodziec zachęcający do ponownego zakupu (nudge)
Powiadomienie wysyłane dokładnie wtedy, gdy zazwyczaj nadchodzi czas kolejnego zakupu. Przydatne w przypadku wszystkich produktów, które zużywa się regularnie: karmy dla zwierząt, kosmetyków, kawy, soczewek kontaktowych.
Częsty błąd: Ustalanie tego samego częstotliwości dla wszystkich. Zamiast tego wykorzystaj rzeczywiste odstępy czasowe między zakupami na podstawie swoich danych. Osoba, która kupuje co dwa tygodnie, potrzebuje innego przypomnienia niż ta, która składa zamówienie co pół roku.
6. Proces zbierania opinii i ocen
Automatyczna prośba po dokonaniu zakupu. Może to być krótka recenzja lub pytanie dotyczące wskaźnika NPS. Skrót NPS oznacza Net Promoter Score i za pomocą jednego pytania mierzy, jak duże jest prawdopodobieństwo, że ktoś poleci Twoją firmę innym. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w artykule Zbieranie opinii klientów: klucz do poprawy.
7. Proces wdrażania aplikacji
Seria krótkich wiadomości, które krok po kroku wprowadzają nowych użytkowników aplikacji w jej najważniejsze funkcje.
Analiza: Ilu użytkowników nadal korzysta z aplikacji siedem dni po jej zainstalowaniu? Więcej informacji na temat wyboru odpowiedniego momentu znajdziesz w artykule Powiadomienia push: czas, częstotliwość i przykłady.
8. Przejście na kolejny poziom
Wiele programów opiera się na poziomach, tzw. „tiers”: brąz, srebro, złoto. Ten flow uruchamia się, gdy tylko ktoś osiągnie dany poziom.
Częsty błąd: Ciche awanse. Stopnie służbowe motywują tylko wtedy, gdy awans jest odpowiednio uczczony i jasne jest, jakie korzyści się z nim wiążą.
Dlaczego automatyzacja marketingu opłaca się w kontekście budowania lojalności klientów
Dla większości firm dotychczasowi klienci to bardziej opłacalny biznes. Kupują częściej, łatwiej ich przekonać i chętniej polecają Twoją firmę. Ktoś, kto już kiedyś u Ciebie kupował, zna Twój produkt i Ci ufa – w przypadku nowych klientów musisz najpierw zbudować zarówno znajomość produktu, jak i zaufanie.
Mimo to w wielu firmach więcej środków przeznacza się na pozyskiwanie nowych klientów niż na ich utrzymanie. Rzadko wynika to z tego, że nikt nie byłby przekonany o odwrotności. Chodzi o sposób realizacji.
Prawdziwy wąski gardło: pracy ręcznej nie da się zwielokrotnić
Gdy masz 50 stałych klientów, możesz osobiście złożyć im życzenia urodzinowe i zauważyć, gdy ktoś od dłuższego czasu nie daje znaku życia. Przy 5 000 klientów nie jest to już możliwe. W pewnym momencie po prostu przestajesz dbać o klientów, bo po prostu nie masz już możliwości, by osobiście zajmować się każdym z nich.
Właśnie w tym miejscu wkracza automatyzacja marketingu w zakresie budowania lojalności klientów. Wystarczy raz ustalić zasady, np.: Każdy, kto się zarejestruje, otrzyma tę serię wiadomości powitalnych. Kto nie dokonał zakupu od 90 dni, otrzymuje tę wiadomość. Potem wszystko przebiega automatycznie – równie niezawodnie w przypadku 50 klientów, jak i 50 000.
Wysiłek ten wiąże się więc tylko z jednorazowym przygotowaniem wiadomości, a nie z codziennym ponownym wysyłaniem. A ponieważ każda wiadomość jest powiązana z konkretną okazją, dociera do odbiorcy w momencie, w którym ma dla niego sens.
Elementy składowe dobrej automatyzacji
Zanim utworzysz swój pierwszy flow, musisz zadbać o cztery poniższe podstawowe elementy. Jeśli zabraknie choćby jednego z nich, wpłynie to później na wskaźniki otwarć – albo spowoduje, że wiadomości trafią do niewłaściwych osób.
1. Spójne dane klientów w jednym miejscu
Wszystko, czego potrzebujesz do automatyzacji, powinno być zebrane w systemie CRM. System CRM (narzędzie do zarządzania relacjami z klientami) to centralna baza danych zawierająca wszystkie informacje na temat Twoich klientów.
Obejmuje to:
- Imię i nazwisko oraz dane kontaktowe
- zgoda dla każdego kanału (czyli kto wyraził zgodę na otrzymywanie wiadomości e-mail, powiadomień push lub SMS-ów)
- historia zakupów
- najlepiej aktualny stan punktów w programie lojalnościowym
Dlaczego te dane muszą znajdować się w jednym miejscu: przepływ może zostać uruchomiony tylko wtedy, gdy znajdzie wszystkie niezbędne informacje . Jeśli daty urodzin znajdują się w liście w programie Excel, a dane dotyczące zakupów w systemie kasowym, automatyzacja nie będzie w stanie połączyć tych dwóch zestawów danych.
Więcej na ten temat w artykule: Skuteczne budowanie lojalności klientów dzięki celowemu wykorzystaniu CRM.
2. Jasno określone czynniki wyzwalające i warunki
Wyzwalaczem jest zdarzenie, które uruchamia automatyzację. Im dokładniej go sformułujesz, tym bardziej trafna będzie wiadomość.
Niejasnym warunkiem wyzwalającym byłoby: „Klient jest nieaktywny“. Co oznacza „nieaktywny“? Precyzyjnym warunkiem wyzwalającym byłoby: „Ostatni zakup miał miejsce ponad 90 dni temu oraz osoba ta dokonała co najmniej dwóch zakupów”.“
Ta różnica ma duże znaczenie: bez spełnienia drugiego warunku wiadomość o odzyskaniu klienta otrzyma również osoba, która do tej pory złożyła dokładnie jedno zamówienie – a do niej należy zwrócić się w zupełnie inny sposób.
3. Miks kanałów, w którym każdy kanał pełni określoną funkcję
Nie każda wiadomość pasuje do każdego kanału:
- Powiadomienia push sprawdzają się w przypadku krótkich komunikatów, np. „Jeszcze tylko 20 punktów do darmowej kawy“.“
- E-mail sprawdza się dobrze w przypadku dłuższych treści, takich jak serie wiadomości powitalnych, objaśnienia czy kilka ofert naraz.
- SMS-y należy wysyłać oszczędnie i tylko w naprawdę ważnych sprawach. SMS-y pojawiają się bezpośrednio na ekranie blokady i szybko są postrzegane jako przeszkoda – a ponadto za każdą wiadomość trzeba zapłacić.
4. Autentyczne treści
„Zautomatyzowany” nie oznacza „robotyczny”. Tekst jest najpierw napisany przez człowieka, a następnie wysyłany automatycznie.
Dobrym sprawdzianem jest: przeczytaj wiadomość na głos. Czy ktoś z Twojego zespołu powiedziałby to w ten sposób? Jeśli nie, przeredaguj ją. Klienci dostrzegają różnicę między wiadomością wygenerowaną przez sztuczną inteligencję a taką, która brzmi jakby pochodziła od zespołu w Twoim sklepie.
Szablon: Jak uporządkować każdy nowy proces
Zanim zaczniesz myśleć o treści lub harmonogramie, odpowiedz na pięć pytań. Zajmie to dziesięć minut, a w praktyce pozwoli zaoszczędzić kilka godzin spotkań.
1. Cel: Jaki efekt ma przynieść ten przebieg?
Sformułuj jeden, mierzalny cel. Nie formułuj go jako „większa lojalność klientów”, ale jako „30 procent nowych użytkowników dokonuje pierwszego zakupu w ciągu 30 dni”. Proces z dwoma celami zazwyczaj nie osiąga żadnego z nich. Jeśli chcesz osiągnąć dwie rzeczy, stwórz dwa procesy.
2. Bodziec: Co wywołuje stan flow?
Konkretne zdarzenie z jasno określonym warunkiem, na przykład: „Rejestracja w programie lojalnościowym zakończona”. Albo: „Ostatni zakup miał miejsce 90 dni temu”. Jeśli nie potrafisz sformułować warunku wyzwalającego w jednym zdaniu, oznacza to, że nie jest on jeszcze w pełni dopracowany.
Segment 3: Kto osiąga stan flow, a kto nie?
Wyzwalacz określa kiedy, a segment określa dla kogo. Przykład: wyzwalany jest po 90 dniach braku aktywności, ale tylko w przypadku osób, które dokonały co najmniej dwóch zakupów i wyraziły zgodę na otrzymywanie wiadomości e-mail. Należy tu również pamiętać o wykluczeniach. Na przykład osoby, które mają obecnie nierozpatrzoną reklamację, nie powinny otrzymywać wiadomości z rabatem.
4. Wiadomości: Co, kiedy i przez jaki kanał będzie nadawane?
Zanim zaczniesz budować łańcuch, zapisz go, na przykład w następujący sposób:
| Wiadomość | Termin | Kanał | Treść w jednym zdaniu |
|---|---|---|---|
| 1 | natychmiast | Witamy – oto jak działa program | |
| 2 | Dzień 3 | Push | Przypomnienie o bonie powitalnym |
| 3 | Dzień 10 | Zbieraj punkty – tak pójdzie szybciej |
W ten sposób od razu widać, czy odstępy między wiadomościami są odpowiednie i czy nie wysyłasz komuś trzech wiadomości w ciągu dwóch dni.
5. Kryteria przerwania: Kiedy kończy się stan flow?
Jeśli ktoś dokona zakupu zaraz po otrzymaniu pierwszej wiadomości, nie należy wysyłać przypomnienia o rabacie trzeciego dnia. W przeciwnym razie przyznasz rabat na zakup, który już został zrealizowany, a jednocześnie sprawisz wrażenie, że nie zwracasz uwagi na szczegóły.
Typowe kryteria przerwania to:
- Cel osiągnięty
- Osoba przechodzi do innego przepływu o wyższym priorytecie
- Użytkownik wylogowuje się z kanału
Podsumowanie najważniejszych pytań dotyczących automatyzacji marketingu:
Cel: Co ma się wydarzyć, co da się zmierzyć?
Wyzwalacz: Jakie zdarzenie uruchamia przepływ?
Segment: Kto jest objęty, a kto wykluczony?
Komunikaty: Co, kiedy, przez jaki kanał?
Przerwanie: Kiedy przepływ się kończy?
Zanim uruchomisz narzędzie, odpowiedz na te pięć pytań, zajmując pół strony. Potem samo tworzenie struktury to już tylko kwestia wytrwałej pracy.
Podsumowanie
Automatyzacja marketingu w budowaniu lojalności klientów to w zasadzie zbiór poszczególnych procesów, które ułatwiają Ci codzienną pracę. Każdy z tych procesów ma jasny czynnik wyzwalający, wyraźnie zdefiniowaną grupę docelową oraz wskaźnik, na podstawie którego możesz ocenić, czy proces działa. Nie musisz jednak wdrażać wszystkiego naraz. Realistyczny początek wygląda następująco:
- Wybierz scenariusz: najlepiej scenariusz powitalny, ponieważ to on kształtuje pierwsze wrażenie.
- Odpowiedz na pięć pytań: Cel, czynnik wyzwalający, segment, komunikaty, rezygnacja.
- Uruchomić na cztery tygodnie i sprawdzić wskaźnik.
- Ponowne wyostrzanie, a następnie utworzenie kolejnego przepływu.
Po kilku miesiącach będziesz mieć w ten sposób system, który działa w tle. Wita nowych klientów, składa życzenia urodzinowe, kontaktuje się, gdy ktoś dawno się nie pojawiał, i przypomina o nagrodach, które są już prawie na wyciągnięcie ręki. Bez konieczności myślenia o tym każdego ranka.
Automatyzacja marketingu w zakresie budowania lojalności klientów nie odbiera Ci kontroli nad relacjami z klientami – po prostu dba o to, by te relacje nie rozpadły się z powodu braku czasu.
Najczęściej zadawane pytania dotyczące automatyzacji marketingu
Czy koniecznie potrzebuję drogiego oprogramowania do automatyzacji marketingu?
Niekoniecznie. Na początek często wystarczają funkcje automatyzacji zintegrowane z nowoczesnymi rozwiązaniami lojalnościowymi lub narzędziami CRM. Ważne jest, aby Twój system umożliwiał segmentację, uruchamianie działań, obsługę wielu kanałów oraz pomiar wyników. Jeśli korzystasz już z aplikacji lojalnościowej z wbudowanym CRM, większość tych funkcji masz już do dyspozycji.
Ile procesów powinny uruchomić małe firmy?
Trzy to dobry początek: powitanie, urodziny, brak aktywności. Te trzy elementy obejmują najważniejsze momenty cyklu życia klienta i zazwyczaj już przynoszą widoczne efekty. Gdy zgromadzisz dane z okresu od 3 do 6 miesięcy, możesz dodać kolejne ścieżki.
Jak często mogę kontaktować się z klientami, żeby ich nie irytować?
Zsumuj wszystkie aktywne kanały komunikacji oraz swój regularny newsletter i sprawdź, ile wiadomości dana osoba może otrzymać maksymalnie w ciągu tygodnia. Wszystko, co przekracza 2–3 wiadomości tygodniowo na kanał, szybko staje się uciążliwe. Ustal górny limit częstotliwości, który będzie obowiązywał we wszystkich kanałach komunikacji.
Skąd mogę uzyskać dane potrzebne do automatyzacji?
Z trzech źródeł: własnego programu lojalnościowego, kasy lub sklepu internetowego oraz bezpośrednich ankiet. Kto umiejętnie połączy te trzy źródła, zyska podstawę do niemal każdej automatyzacji.
Czy automatyzacja marketingu opłaca się również małym firmom?
Tak, często wręcz w szczególny sposób. Zwłaszcza w małych firmach brakuje czasu na ręczną komunikację – w takich przypadkach automatyzacja przejmuje właśnie te zadania, które na co dzień pozostają niedokończone: życzenia urodzinowe, kupon po dziesiątej kawie, przypomnienie po 6 tygodniach bez wizyty.
Jaką rolę odgrywa personalizacja w automatyzacji?
Kluczowa kwestia. Automatyzacja bez personalizacji to jedynie przetwarzanie seryjne. Personalizacja oznacza, że treść jest dostosowana do ostatniego zakupu, ulubionego oddziału lub stanu punktów. 61 % klientów oczekuje spersonalizowanych ofert, jednak wiele firm w niewielkim stopniu to realizuje.
Jak długo trzeba czekać, zanim automatyzacja przyniesie wymierne efekty?
Pierwsze wyniki zobaczysz w ciągu 4–8 tygodni, na przykład wskaźnik aktywacji w procesie powitania. Aby uzyskać wiarygodne dane dotyczące wpływu na wskaźnik ponownych zakupów i wartość klienta, należy liczyć się z okresem od 3 do 6 miesięcy.
