Żadna inna branża nie ma tak wielu kontaktów z klientami jak piekarnictwo rzemieślnicze. Rano przed pracą, w porze obiadowej bułka, w niedzielę precla – niektórzy klienci przychodzą nawet pięć razy w tygodniu. A mimo to wiedza o nich zazwyczaj ogranicza się do papierowej karty lojalnościowej.
W tym artykule, na przykładzie naszego projektu realizowanego wspólnie z Höflinger Müller, pokażemy, w jaki sposób piekarnie wykorzystują tę częstotliwość w środowisku cyfrowym.
Dlaczego piekarnie mają szczególnie dobre warunki
Sytuacja wyjściowa w branży piekarniczej jest niezwykle korzystna. Duża częstotliwość zakupów, niskie kwoty paragonów, utrwalone nawyki – to właśnie ta kombinacja sprawia, że program lojalnościowy szybko przynosi efekty.
Jednocześnie istnieje pewna szczególna cecha: czas przebywania w kolejce jest krótki. Kto rano stoi w kolejce, nie ma nawet minuty na skomplikowaną rejestrację. Wszystko musi przebiegać w ciągu kilku sekund.
| Charakterystyka piekarni | Szansa | Wymagania dotyczące aplikacji |
|---|---|---|
| Bardzo duża liczba odwiedzających | Punkty szybko się zbierają | Niski pierwszy próg składki |
| Niski średni paragon | Małe korzyści mają duże znaczenie | Premie produktowe zamiast procentów |
| Stałe codzienne nawyki | Możliwość zwracania się do słuchaczy z uwzględnieniem aktualnej godziny | Powiadomienia push z odniesieniem do godziny |
| Krótki czas przebywania | Nie ma potrzeby korzystania z usług doradczych | Rejestracja w mniej niż 60 sekund |
| Uznany certyfikat jakości kawy | Mechanika jest wszystkim znana | Cyfrowa karta lojalnościowa jako punkt wyjścia |
| Działalność sezonowa | Jasno określone okazje do podjęcia działań | Kampanie takie jak kalendarz adwentowy |
Przykład z praktyki: Höflinger Müller
Firma Höflinger Müller z siedzibą w Neufahrn pod Monachium prowadzi cztery marki: Müller, Höflinger, The Brezn Concept Store oraz Kuchentratsch. Ta firma o długiej tradycji chciała połączyć rzemiosło z cyfryzacją, nie zmieniając przy tym charakteru swoich sklepów.
15 maja 2025 r. uruchomiono aplikację opracowaną wspólnie z firmą hello again. Jej podstawą jest cyfrowy paszport kawowy. Dodatkowo wprowadzono elementy grywalizacji, zmieniające się kupony, wyszukiwarkę placówek oraz kampanię promocyjną prowadzoną na wielu kanałach: materiały w punktach sprzedaży, cyfrowe oznakowanie w 22 lokalizacjach oraz wyskakujące okienka na stronie internetowej.
Jedno euro więcej za paragon wydaje się na pierwszy rzut oka niewielką kwotą. Jednak biorąc pod uwagę częstotliwość odwiedzin w piekarni, wcale tak nie jest. Kto przychodzi pięć razy w tygodniu, wydaje w ten sposób około 20 euro więcej miesięcznie – i to bez podwyżki cen.
Najlepsza praktyka nr 1: Zacznij od „karty kawowej”, a nie od systemu punktowego
„Karta kawowa” to najbardziej znany mechanizm w branży piekarniczej. Dziesięć kaw, jedna gratis – tego nie trzeba nikomu wyjaśniać. Właśnie dlatego lepiej nadaje się na początek niż abstrakcyjne konto punktowe.
Wersja cyfrowa ma trzy zalety w porównaniu z kartą papierową: nie zgubi się, można ją analizować i można ją rozszerzać. Z karty kawowej powstanie później karta preclowa lub karta śniadaniowa, bez konieczności uczenia się czegoś nowego przez klientów.
Najlepsza praktyka nr 2: Rejestracja w mniej niż 60 sekund
Już w porannej kolejce rozstrzyga się, czy ktoś weźmie udział. Jeśli rejestracja wymaga wypełnienia sześciu pól, nie dochodzi do skutku – a kolejka się wydłuża.
Ogranicz się do tego, co niezbędne. Kod QR na ladzie, krótka rejestracja, od razu pierwszy stempel. Dalsze dane, takie jak data urodzenia, możesz sprawdzić później w aplikacji, co wiąże się z konkretną korzyścią.
Najlepsza praktyka nr 3: Świadome wykorzystywanie mechanik gry
Gamifikacja polega na wprowadzaniu elementów gry do kontekstów niezwiązanych z grą. W przypadku firmy Höflinger Müller były to koło fortuny w punkcie sprzedaży oraz kalendarz adwentowy w aplikacji, którym towarzyszyła reklama radiowa.
Efekt jest podwójny: koło fortuny dostępne bezpośrednio w sklepie zachęca do rejestracji już podczas wizyty. Kalendarz adwentowy sprawia, że użytkownicy codziennie wracają do aplikacji przez wiele tygodni – nawet w dni, kiedy nie dokonują zakupów.
| Format | Działanie | Najlepszy moment |
|---|---|---|
| Koło fortuny w punkcie sprzedaży | Rejestracja w momencie wizyty | Faza wprowadzająca, dni akcji |
| Kalendarz adwentowy w aplikacji | Codzienny powrót przez wiele tygodni | grudzień |
| Karta zbiorcza dla produktu | Skierować ruch na daną grupę towarów | Trwale |
| Zdrapka po zakupach | Natychmiastowe poczucie sukcesu | Po zakończeniu transakcji kasowej |
| Wyzwanie dla oddziałów | Wypróbowanie kilku lokalizacji | Okres wakacyjny, nowe otwarcie |
Najlepsza praktyka nr 4: Uczynienie zespołu sprzedaży siłą napędową firmy
W firmie Höflinger Müller organizowano wewnętrzne konkursy z nagrodami dla najlepszych zespołów w oddziałach. Nie jest to tylko dodatek, ale często czynnik decydujący.
W sprzedaży w piekarni kontakt jest krótki i osobisty. Jedno zdanie wypowiedziane podczas pakowania ma większą siłę oddziaływania niż jakikolwiek plakat. Aby to się udało, zespół potrzebuje trzech rzeczy: krótkiego wyjaśnienia korzyści dla klienta, ustalonego sformułowania oraz widocznego uznania za osiągnięcia.
Najlepsza praktyka nr 5: Reklamuj się wszędzie tam, gdzie klienci i tak zwracają uwagę
Firma Höflinger Müller wykorzystuje materiały promocyjne w punktach sprzedaży, system Digital Signage w 22 lokalizacjach oraz okienka pop-up na stronie internetowej. To połączenie zostało świadomie wybrane, ponieważ każdy kanał dociera do odbiorców w innym momencie.
- Przy barze: dociera do stałych klientów w momencie zakupu – to najważniejsza grupa.
- Digital Signage: umila czas oczekiwania i nie wymaga zatrudniania dodatkowego personelu.
- Wyskakujące okienko na stronie internetowej: przyciąga osoby szukające godzin otwarcia lub asortymentu.
- Opakowanie i torba na zakupy: można to zrobić w domu, gdy jest spokojnie i można to zainstalować.
- Radio i media lokalne: warto z nich skorzystać przy dużych akcjach, takich jak kalendarz adwentowy.
Najlepsza praktyka nr 6: Zaplanowanie integracji z kasami
Wiele piekarni rozpoczyna działalność bez pełnej integracji z systemem kasowym, ponieważ dzięki temu szybciej można rozpocząć działalność. Jest to uzasadnione – ale powinien to być świadomy krok pośredni.
W firmie Höflinger Müller pełna integracja została już wdrożona. Dzięki niej punkty są księgowane automatycznie, a Ty widzisz nie tylko wizyty, ale także koszyki z produktami. Właśnie na tej podstawie powstają trafne rekomendacje.
Twoja lista kontrolna na początek
| Krok | Co robisz | Po czym rozpoznajesz sukces |
|---|---|---|
| 1. Wybierz mechanikę | Ustal cyfrowy paszport kawowy jako punkt wyjścia | Klienci rozumieją to bez wyjaśnienia |
| 2. Skrócić zgłoszenie | Ograniczyć do dwóch lub trzech pól | Rejestracja zajmuje mniej niż 60 sekund |
| 3. Ustaw korzyść natychmiastową | Pierwszy stempel lub kupon przy rejestracji | Odsetek wykorzystanych korzyści startowych |
| 4. Włączenie zespołu | Krótkie szkolenie i ustalony zestaw zaleceń | Zgłoszenia według oddziału i zmiany |
| 5. Zapewnienie widoczności | Lad, ekrany, strona internetowa, opakowania | Źródło zgłoszenia nadaje się do analizy |
| 6. Przetestowanie akcji w grze | Koło fortuny lub książeczka z pieczątkami – z wyraźnie określonym terminem ważności | Wskaźnik uczestnictwa i wskaźnik powrotu |
| 7. Sprawdzaj co miesiąc | Porównaj karty „Bon” z aplikacją i bez niej | Różnica w średniej wartości paragonu |
Wniosek: Częstotliwość już istnieje
Piekarnie nie muszą wymyślać nowych okazji. Klienci i tak przychodzą, często kilka razy w tygodniu. Kluczem do sukcesu jest uwidocznienie tych wizyt i powiązanie ich z drobnymi korzyściami.
Przykład firmy Höflinger Müller pokazuje, jak spokojnie można to zrobić: sprawdzona mechanika, krótka rejestracja, zabawowe działania i zespół, który się w to angażuje. Jedno euro więcej za każdy paragon to tylko najbardziej widoczny z wielu efektów.
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące budowania lojalności klientów w piekarniach
Czy klienci tracą swoje pieczątki przy zmianie taryfy?
Nie, jeśli przejście na nowy system jest zaplanowane. Zazwyczaj przewiduje się okres przejściowy, w którym zarówno karta papierowa, jak i aplikacja będą obowiązywać równolegle. Karty z pełnym lub częściowym stanem zostaną przeniesione do aplikacji przy kasie. Niewielka premia za przejście dodatkowo przyspiesza ten proces i sprawia, że nikt nie ma wrażenia, że coś traci.
Czy to działa również w przypadku pojedynczej piekarni?
Tak. To właśnie duża częstotliwość odwiedzin jest głównym czynnikiem napędzającym, a nie liczba placówek. W przypadku pojedynczej lokalizacji nie ma potrzeby korzystania z wyszukiwarki placówek, za to osobiste podejście i urodzinowe promocje mają tu szczególnie duże znaczenie. Ważne jest ustalenie realistycznego celu: decydujące znaczenie ma odsetek stałych klientów korzystających z aplikacji, a nie bezwzględna liczba użytkowników.
Jak duże jest obciążenie dla zespołu sprzedaży?
Podczas codziennej pracy nakład jest bardzo niewielki, jeśli aplikacja jest połączona z systemem kasowym. Wówczas punkty są księgowane automatycznie. Bez tego połączenia konieczne jest dodatkowe skanowanie przy każdej transakcji, co zajmuje zaledwie kilka sekund. Większy nakład pracy wiąże się z fazą wdrożeniową, kiedy zespół aktywnie promuje aplikację. Zazwyczaj wystarczy krótkie, dziesięciominutowe szkolenie.
Jakie premie są odpowiednie w przypadku niskiego średniego rachunku?
Premie produktowe są znacznie skuteczniejsze niż rabaty procentowe. Darmowa kawa, precla lub kawałek ciasta mają wyraźnie postrzeganą wartość i łatwo je wycenić. Natomiast rabaty procentowe od rachunku opiewającego na kilka euro wydają się nieistotne. Sensownym rozwiązaniem jest również bezpłatne ulepszenie zamówienia, na przykład większa porcja kawy.
Kiedy warto skorzystać z kalendarza adwentowego w aplikacji?
Jeśli masz już bazę użytkowników, którą chcesz aktywizować. Kalendarz adwentowy sprawia, że ludzie codziennie przez kilka tygodni odwiedzają aplikację, nawet bez dokonywania zakupów. To znacznie zwiększa widoczność Twoich ofert. Bez istniejącej bazy użytkowników nakład pracy jest duży, a zasięg niewielki. W takim przypadku lepszym rozwiązaniem jest akcja w punkcie sprzedaży, na przykład koło fortuny.
Co należy mierzyć, aby ocenić sukces?
Na początek wystarczą trzy wskaźniki. Po pierwsze: odsetek aktywnych użytkowników, którzy dokonali co najmniej jednego zakupu w ciągu 90 dni. Po drugie: wskaźnik realizacji nagród, który pokazuje, czy progi są osiągalne. Po trzecie: porównanie średniej wartości paragonu przy korzystaniu z aplikacji i bez niej. W przypadku firmy Höflinger Müller różnica ta wynosi 1,00 €.
