De sportwinkelbranche bevindt zich in een dynamische fase, die wordt gekenmerkt door nieuwe trends en uitdagingen. David Tews, voormalig Head of Marketing International bij Hervis, heeft ons in de hello again-podcast exclusieve inzichten gegeven in de strategie van Hervis.
Hij vertelt hoe een grote speler als Hervis omgaat met de huidige veranderingen, welke rol digitale klantbinding en de zelf ontwikkelde Hervis-app daarbij spelen en hoe het bedrijf ondanks de momenteel moeilijke marktomstandigheden succesvol opereert.
Hervis in de sportartikelenhandel: Cijfers en positionering
Hervis is een bekende naam in de sportbranche: hoe groot zijn jullie precies en wat maakt Hervis zo bijzonder?
David Tews: „Hervis is een sportartikelenwinkelketen met ongeveer 250 winkels in vijf landen en een omzet van zo’n 500 miljoen euro. Wat ons onderscheidt, is dat we een direct geleide onderneming zijn – in tegenstelling tot veel concurrenten die als coöperatie zijn georganiseerd.
“Dat zorgt hier en daar zeker voor korte besluitvormingslijnen en we kunnen belangrijke beslissingen snel doorvoeren. We zijn inmiddels al 55 jaar actief op de markt en hebben ons de afgelopen jaren bewust gedistantieerd van het discountsegment om het merk een hoogwaardiger imago te geven.”
Uitdagingen in de sportdetailhandel: inflatie, reistrends en marktconsolidatie
De sportwinkelbranche maakt momenteel turbulente tijden door. Waar zien jullie op dit moment de grootste uitdagingen en hoe hebben jullie jullie strategie aangepast?
David Tews: „De uitdagingen op de markt zijn momenteel groot. Tijdens de coronacrisis was er een regelrechte piek in de sportbranche, omdat veel mensen buiten aan sport deden. Nu merken we duidelijk de trend naar de reisbranche. Mensen investeren weer meer in vakanties in plaats van in nieuwe sportuitrusting.”.
Dat leidt tot een zekere verzadiging en marktcorrecties. We moeten onze vestigingen zeer nauwkeurig onder de loep nemen, ook wat betreft de prijsklassen. Het hele vraagstuk rond inflatie, energiekosten en rentetarieven heeft ertoe geleid dat mensen minder geld op zak hebben en heel goed nadenken over waaraan ze het uitgeven.“
Klantgedrag bij Hervis: Aankoopfrequentie en winkelmandje
Over klantgedrag gesproken: hoe vaak komt een Hervis-klant gemiddeld langs en hoe ziet het typische winkelmandje eruit?
David Tews: „In Oostenrijk is dat iets bijzonders, omdat we ook de fietshandel meerekenen, wat de winkelwagenwaarde natuurlijk verhoogt. Maar als we dat even buiten beschouwing laten, komt een klant die iets koopt drie tot zeven keer per jaar bij ons langs.
Veel mensen doen dit twee tot drie keer, omdat het vaak gaat om seizoensgebonden aankopen. Onze omzetrijkste maanden met de hoogste gemiddelde bestedingen zijn de wintermaanden, dus november, december en januari, aangezien artikelen zoals ski-jassen natuurlijk duurder zijn dan een sportbroek in de zomer. Gemiddeld liggen de winkelmandjes in de sportwinkel tussen de 80 en 160 euro.“
| Kengetal | Waarde bij Hervis |
|---|---|
| Winkels | ongeveer 250 in 5 landen |
| Jaaromzet | ongeveer 500 miljoen € |
| Aankoopfrequentie per klant per jaar | 2–7 keer (exclusief fietsenhandel) |
| Gemiddelde winkelwagen | 80–160 € |
| Omzetaandeel loyaliteitsprogramma | hoog percentage in de dubbele cijfers |
| Digitaliseringsgraad van de clubleden | 100 % (1,3 miljoen leden) |
Tegenwoordig stuur ik de klanten elke week een bericht via de app. Vroeger was dat natuurlijk niet in die mate mogelijk.
David Tews, hoofd Internationale Marketing bij Hervis
Van kaartsysteem naar app: De digitalisering van de Hervis Sports Club
Jullie runnen de Hervis Sports Club al meer dan 20 jaar en zijn onlangs overgestapt van een kaartensysteem naar een app. Wat was de reden voor deze stap en hoe is de overstap verlopen?
David Tews: „De Hervis Sports Club is voor ons van fundamenteel belang. We behalen een hoge omzet in de dubbele cijfers, dus meer dan 20 %, met ons loyaliteitsprogramma. Tweeënhalf jaar geleden zijn we volledig overgestapt op de app. De belangrijkste reden was de digitalisering. We wilden geen plastic kaarten meer produceren en versturen, omdat dat hoge kosten met zich meebracht.
We hebben daarbij ook ons bonussysteem aangepast: vroeger kreeg je cashback vanaf een bepaald minimumomzetbedrag. Nu verzamelen klanten vanaf de eerste euro punten, die ze op elk moment kunnen inwisselen. Dat is een groot voordeel en zorgt ervoor dat we veel sneller kunnen communiceren.
De overstap was een enorme stap en ook een zeker risico, aangezien we het oude systeem hadden opgezegd. Maar we hadden vertrouwen in de club en wisten dat onze klanten loyaal zijn. We hebben alle klanten op de hoogte gebracht en hen geholpen om over te stappen naar de app.
Het personeel in de filialen heeft een uitgebreide training gevolgd, en we hebben een internationale campagne gevoerd. Het resultaat is indrukwekkend: 100 % van onze 1,3 miljoen clubleden zijn nu digitaal. Slechts ongeveer 25 % hebben pushmeldingen geactiveerd, maar e-mail is voor ons een zeer sterk kanaal.“
Conclusie: Digitalisering als concurrentievoordeel
Hervis laat zien hoe een gevestigde sportartikelenwinkel ook in economisch moeilijke tijden inzet op klantenbinding: met een consequente overstap van het kaartsysteem naar de app, een eerlijk puntensysteem vanaf de eerste euro en een digitaliseringsgraad van de club van 100 %. Het resultaat is een loyaliteitsprogramma dat een hoog percentage in de dubbele cijfers van de totale omzet genereert en aantoont dat digitale klantenbinding ook in turbulente marktfasen levensvatbaar is.
FAQ: Veelgestelde vragen over Hervis en digitale klantenbinding in de sportwinkelbranche
Hoe groot is Hervis als sportartikelenwinkel?
Hervis exploiteert ongeveer 250 winkels in vijf landen en realiseert een jaaromzet van zo’n 500 miljoen euro. Als rechtstreeks geleide onderneming onderscheidt Hervis zich van veel coöperatief georganiseerde concurrenten in de sportbranche.
Hoe vaak doen Hervis-klanten gemiddeld een aankoop?
Zonder de fietsenhandel mee te rekenen, komt een klant ongeveer drie tot zeven keer per jaar bij Hervis langs; bij velen ligt dat aantal rond de twee tot drie aankopen. Het gemiddelde aankoopbedrag ligt tussen de 80 en 160 euro, en is vooral hoog in de wintermaanden.
Waarom is Hervis overgestapt van het kaartsysteem naar een app?
De belangrijkste reden was de digitalisering: Hervis wilde geen dure plastic kaarten meer produceren en versturen. Tegelijkertijd werd het bonussysteem eerlijker gemaakt, omdat klanten nu al vanaf de eerste euro punten kunnen sparen, in plaats van pas vanaf een minimumomzet cashback te ontvangen.
Hoe ver is de digitalisering van de Hervis Sports Club gevorderd?
100 % van de 1,3 miljoen clubleden maken inmiddels gebruik van de digitale app. Ongeveer 25 % daarvan hebben bovendien pushmeldingen ingeschakeld, terwijl e-mail nog steeds een bijzonder belangrijk communicatiekanaal is.
Welk aandeel van de omzet haalt Hervis uit het loyaliteitsprogramma?
De Hervis Sports Club draagt een hoog percentage in de dubbele cijfers, dus meer dan 20 %, bij aan de totale omzet. Dat maakt het programma tot een van de belangrijkste pijlers van de algehele bedrijfsstrategie van Hervis.
