La fidelización de clientes en el sector deportivo es más importante que nunca, sobre todo en un sector tan dinámico como el deportivo. En el podcast de hello again, David Tews, antiguo director de marketing internacional de Hervis, nos explica de forma convincente cómo una estrategia digital conduce al éxito y fideliza a los clientes a tu marca de forma duradera.
Este artículo del blog te ofrece un resumen de los puntos más interesantes del diálogo.
Con una nueva estrategia hacia el éxito en el sector de la venta de artículos deportivos
En el sector de los artículos deportivos ocurre lo mismo que en el deporte: quien se queda quieto, pierde. Conseguir clientes es una cosa, y mantener su interés de forma duradera es otra muy distinta.
Y ahí es precisamente donde Hervis ha entrado en acción. Esta cadena de tiendas de deportes, con unas 250 tiendas en cinco países y una facturación considerable de unos 500 millones de euros, ha reorientado por completo su estrategia y demuestra que la fidelización digital de los clientes en el sector de las tiendas de deportes es el factor decisivo para el éxito a largo plazo.
Un nuevo comienzo en tiempos convulsos
El sector deportivo está en constante evolución. Tras un auge durante la pandemia, los comerciantes se enfrentan hoy a nuevos retos: la saturación del mercado, la competencia del sector turístico y las incertidumbres económicas marcan el panorama. Sin embargo, en lugar de dejarse vencer, Hervis ha aprovechado esta etapa como una oportunidad para reinventarse.
Lejos de la imagen de descuento, hacia una marca premium mejorada. En este sentido, se modernizaron las tiendas, se amplió la gama de productos y se reforzó la comunicación a través de todos los canales. ¡Un paso inteligente que debería dar sus frutos!
¿Quiénes son, en realidad, tus clientes?
Tanto si eres un deportista ocasional como un atleta apasionado: El comportamiento de compra en el sector de los artículos deportivos tiene un marcado carácter estacional.
En promedio, los clientes compran de tres a siete veces al año, con un pico en invierno, donde artículos de alto precio como chaquetas de esquí llenan la cesta de la compra. La compra promedio oscila entre 80 y 160 euros, pero puede ser significativamente mayor en la compra de una bicicleta.
David Tews conoce a sus grupos objetivo a la perfección:
- Deportistas de ocio y exploradores: Les encanta estar al aire libre, ya sea al aire libre, en bicicleta o en la nieve.
- Deportistas de todo el año: Su pasión son los deportes de resistencia como correr o andar en bicicleta en verano y esquiar de fondo en invierno.
- Deportistas: Son activos varias veces a la semana, a menudo también en un club, y valoran la calidad.
- Familias: Especialmente en Austria, a menudo de paseo por la naturaleza o activas deportivamente en entornos urbanos.
Adiós, regadera – ¡Hola, ofertas a medida!
Para llegar a estos deportistas tan diferentes entre sí, Hervis apuesta por una estratégia de marketing inteligente. Si bien los canales clásicos, como los folletos, la radio y la televisión, siguen utilizándose para el desarrollo de la marca y la comunicación de las ofertas, el marketing individualizado cobra cada vez más importancia.
El objetivo está claro: alejarse del enfoque generalista y optar por ofertas personalizadas que den en el blanco.
Imagínate: eres un corredor o una corredora apasionado y recibes información sobre nuevas zapatillas de running justo cuando más la necesitas. No es una casualidad, sino el resultado de un análisis inteligente de datos.
Cuando se trata del lanzamiento de nuevas zapatillas de running, sí que nos fijamos en quiénes son exactamente los corredores y corredoras.
David Tews, director de marketing internacional de Hervis
El Hervis Sports Club: De la tarjeta de plástico a la aplicación
El Hervis Sports Club lleva más de 20 años siendo el núcleo de la fidelización de clientes en el sector de la venta de artículos deportivos y aporta una elevada cuota de facturación de dos dígitos al éxito general. Pero la tradición por sí sola no basta. En el año 2022/2023, Hervis se atrevió a dar el salto hacia el futuro digital:
El antiguo sistema de bonificaciones y las tarjetas de plástico se han eliminado y se han sustituido por una innovadora solución basada en una aplicación. Un proceso de dos años que requirió una preparación minuciosa y una amplia formación del personal.
Las ventajas del sistema digital resultan convincentes
- Cada compra cuenta: puntos desde el primer euro – una ventaja directa para los clientes.
- Puntos siempre a la vista: los puntos acumulados se pueden consultar y canjear en cualquier momento.
- Comunicación rápida: las ofertas y los eventos llegan a los clientes de forma económica por correo electrónico y notificaciones push.
- Ventajas exclusivas de la app: precios especiales con cupones de la app, sorteos solo para usuarios de la app y ventajas en eventos deportivos como maratones.
- Todo digital a mano: los recibos y los cupones están disponibles directamente en la app.
| Criterio | Antes: tarjeta de plástico | Ahora: aplicación |
|---|---|---|
| Acumular puntos | A partir de un volumen de ventas mínimo | Desde el primer euro |
| Resumen de puntos | No se ve directamente | Se puede consultar y canjear en cualquier momento |
| Comunicación | Vías postales tradicionales | Correo electrónico y notificaciones push |
| Ventajas adicionales | Prácticamente inexistente | Cupones de la app, sorteos, ventajas en eventos |
| Recibos y vales | Formulario en papel | Directamente en formato digital en la aplicación |
La transición fue todo un éxito: 50 % de los clientes actuales se pasaron inmediatamente al nuevo sistema. Así, el Hervis Sports Club cuenta actualmente con la impresionante cifra de 1,3 millones de socios en todo el mundo. Aunque al principio algunos clientes de más edad se mostraron escépticos, hoy en día la aplicación convence por sus ventajas y su facilidad de uso.
Lecciones para el futuro: La clave del éxito
Un programa de fidelización es tan bueno como los datos que se obtienen y se utilizan de él. Hervis planea por lo tanto la construcción de un nuevo CRM-datalake, para crear con la ayuda de la IA y algoritmos ofertas aún más relevantes y automatizadas y utilizar predicciones basadas en datos.
Cómo de bien funciona depende de cómo los empleados utilicen y apoyen la app en la conversación de asesoramiento. Después de todo, son las caras reales detrás de la estrategia digital.
Los artículos deportivos no se compran todos los días. Por eso es importante que la aplicación siga resultando atractiva entre una compra y otra. Hervis, por ejemplo, apuesta por elementos de gamificación que ofrecen recompensas independientemente de la compra.
Conclusión: ¿Listo para el siguiente paso? ¡Prueba tu propia aplicación!
Hervis está convencido: Quien trabaja con datos de clientes tiene una clara ventaja competitiva. Los clientes del programa de fidelización no solo tienen un valor de carrito más alto, sino que también visitan las tiendas con más frecuencia. El viaje continúa: hacia aún más personalización y automatización para ofrecer a los clientes una experiencia aún más única en el futuro.
¡También quieres entusiasmar a tus clientes y fortalecer tu marca? Una aplicación de fidelización propia podría ser tu clave para el éxito!
Preguntas frecuentes: Preguntas habituales sobre la fidelización de clientes en el sector de la venta de artículos deportivos
¿Por qué ha reorientado Hervis su estrategia en el sector de la venta de artículos deportivos?
Tras el auge registrado durante la pandemia, el sector de la venta de artículos deportivos se enfrenta a la saturación del mercado, a la competencia del sector turístico y a la incertidumbre económica. Hervis ha aprovechado esta etapa para desmarcarse de su imagen de marca de descuento y reposicionarse como marca de gama alta. Se han modernizado las tiendas y se ha ampliado la gama de productos.
¿Cuáles son los principales grupos objetivo de Hervis?
Hervis distingue cuatro grupos principales: deportistas ocasionales y amantes de las actividades al aire libre, deportistas que practican todo el año, aficionados al deporte y familias. Cada grupo tiene necesidades diferentes, desde una salida ocasional al aire libre hasta entrenamientos varias veces a la semana. Esta segmentación ayuda a diseñar ofertas más específicas.
¿Qué significa el «marketing individualizado» en Hervis?
En lugar de enviar ofertas a todo el mundo siguiendo el principio de «repartir a mansalva», Hervis apuesta por una comunicación personalizada basada en el comportamiento de compra y los intereses de los clientes. De este modo, los corredores reciben, por ejemplo, información específica sobre nuevas zapatillas de running. Esto es posible gracias al análisis inteligente de datos.
¿Por qué Hervis ha pasado de la tarjeta de plástico a una aplicación?
El Hervis Sports Club aporta una elevada proporción de dos dígitos a la facturación total, pero debía modernizarse. La aplicación sustituye el antiguo sistema de bonificaciones por una solución digital más flexible que permite una comunicación directa. La transición fue un proceso de dos años que incluyó una amplia formación para los empleados.
¿Qué ventajas ofrece la nueva aplicación de Hervis a los clientes?
Los clientes acumulan puntos desde el primer euro y pueden consultarlos y canjearlos en cualquier momento. A esto se suman cupones de la aplicación, sorteos exclusivos y ventajas en eventos deportivos como maratones. Además, los recibos y los vales están disponibles directamente en formato digital en la aplicación.
¿Qué planes tiene Hervis para el futuro de la fidelización de clientes?
Hervis está creando un nuevo «datalake» de CRM para generar ofertas automatizadas aún más relevantes con ayuda de la inteligencia artificial. Además, se prevé que los elementos de gamificación mantengan el interés por la aplicación incluso entre una compra y otra. En este sentido, el apoyo activo de un personal debidamente formado sigue siendo fundamental.
