¿Quieres saber qué piensan realmente tus clientes habituales, pero nadie rellena tus encuestas? El problema rara vez radica en la falta de disposición. El problema están en las preguntas.
Una buena encuesta en el programa de fidelización dura menos de dos minutos, solo incluye preguntas que luego se van a utilizar y se realiza en el momento adecuado.
En este artículo te ofrecemos diez preguntas concretas, con su redacción, objetivo y evaluación, así como información sobre su estructura, las reglas de tiempo y los errores más comunes.
Por qué la mayoría de las encuestas sobre fidelización no sirven de mucho
Muchos programas envían una vez al año una extensa encuesta de satisfacción y archivan el resultado. Esto rara vez da lugar a mejoras concretas. Demasiadas preguntas aumentan la tasa de abandono; las preguntas poco precisas proporcionan una cifra sin sentido; y, si no se les da seguimiento, los clientes ya no responden la próxima vez.
Las 10 preguntas que realmente aportan información valiosa
Estas diez preguntas abarcan las dimensiones más importantes: la fidelidad, el valor del programa, la mecánica, la comunicación y la activación. Elige entre 5 y 7 de ellas, según el objetivo de cada encuesta.
- „¿Con qué probabilidad nos recomendarías?“ (escala del 0 al 10, NPS): es un indicador sólido y comparable; hay que complementarlo siempre con una justificación detallada.
- „¿Qué grado de satisfacción tienes con tus recompensas?“ (escala del 1 al 5): el principal beneficio percibido del programa.
- „¿Es fácil canjear tus ventajas?“ (escala del 1 al 5): comprueba si se pueden acumular puntos, pero no canjearlos.
- „¿Cuál sería la recompensa más atractiva?“ (opciones múltiples): indica la dirección a seguir para la elección de la recompensa.
- „¿Qué función de la aplicación utilizas con más frecuencia?“ (respuestas múltiples): orienta la hoja de ruta del producto.
- „¿Con qué frecuencia te gustaría que te escribiéramos?“ (Selección): pone fin al debate interno sobre la frecuencia.
- „¿Qué canal funciona mejor?“ (se pueden seleccionar varias opciones): gestiona la comunicación por canales.
- „¿Qué te ha motivado a volver últimamente?“ (opciones múltiples): comprueba qué es lo que realmente te motiva a utilizar tu programa.
- „¿Qué te impediría comprar en los próximos 3 meses?“ (pregunta abierta, breve): permite identificar los verdaderos obstáculos.
- „¿Qué cambiarías si pudieras cambiar una sola cosa?“ (abierta): la pregunta más valiosa, si te la tomas en serio.
Formulación incorrecta frente a correcta de una pregunta
| En lugar de así | Mejor así |
|---|---|
| ¿Está satisfecho con nuestro programa? | ¿Qué grado de satisfacción tienes con tus recompensas? (1–5) |
| ¿Cuánto te gusta nuestra aplicación? | ¿Qué función de la aplicación utilizas con más frecuencia? |
| Mejora y solicitud de recompensa en una sola pregunta | Dos preguntas distintas, una por tema |
| Solicitud de entrevista al inicio de la encuesta | Plantear esta pregunta al final, si se desea |
Cómo elaborar una buena encuesta
Escala en la parte superior, abierta en la parte inferior: quien empieza con una pregunta abierta, suele abandonar con más frecuencia. Como máximo, una pregunta abierta obligatoria. Los datos del perfil deben ir al final, ya que, de lo contrario, parecen un formulario y resultan disuasorios.
El momento adecuado: cuándo debes preguntar
Justo después de la compra, es adecuado plantear preguntas sobre la fidelidad y las recompensas. Tras canjear una recompensa, conviene preguntar sobre el esfuerzo y el atractivo. Durante la fase de incorporación, del día 7 al 14, debes definir la frecuencia y el canal de comunicación. Tras entre 60 y 90 días de inactividad, lo más valioso es preguntar por los motivos de la deserción. Para una segmentación RFM más detallada, el valor de «recency» ayuda a identificar el ritmo típico de cada segmento.
Lista de comprobación práctica
- ¿Se ha definido un objetivo claro para cada encuesta?
- ¿Entre 5 y 7 preguntas, de las cuales como máximo una pregunta abierta obligatoria?
- ¿El motivo del envío está vinculado a algún evento?
- ¿Un incentivo moderado, sin un gran valor económico?
- ¿Se ha comprobado que funciona en dispositivos móviles?
- ¿Estás preparado para responder a las críticas?
- ¿Se ha definido una medida concreta para cada ronda de la encuesta?
No preguntes nada para lo que no hayas previsto una acción.
Errores habituales en las encuestas de fidelización
- Demasiadas preguntas: Si hay más de diez preguntas, la tasa de finalización se reduce notablemente.
- Preguntas dobles: Nadie puede responder con claridad a dos escalas en una misma pregunta.
- Expresión sugerente: Solo te da la respuesta que quieres oír.
- Incentivo excesivo: Distorsiona la calidad de las respuestas.
- No segmentar los datos de las respuestas: Una media de todos los miembros oculta las diferencias importantes.
Conclusión
Las encuestas del programa de fidelización no son un fin en sí mismas, sino una de las herramientas más eficaces para convertir las suposiciones en decisiones. Quien plantee unas pocas preguntas con claridad, las vincule al contexto adecuado y reaccione ante las respuestas, creará un programa capaz de aprender.
Empieza poco a poco: tres preguntas, un suceso, una reacción planificada. Amplía el proceso cuando esté consolidado.
Preguntas frecuentes
¿Con qué frecuencia debería realizar encuestas a los miembros del programa de fidelización?
Una encuesta breve basada en eventos puede realizarse con mayor frecuencia, ya que se envía inmediatamente después de una compra o un canje. Una encuesta más extensa sobre el programa, con una pregunta abierta sobre los deseos de los usuarios, basta con realizarla una o dos veces al año. Establece un intervalo mínimo de unos 30 días por miembro, para que a nadie se le pregunte varias veces. Las encuestas excesivas provocan una disminución de las tasas de respuesta.
¿Qué porcentaje de respuesta es realista?
Eso depende en gran medida del motivo y del canal. Las encuestas relacionadas con transacciones, realizadas justo después de la compra, suelen alcanzar tasas de respuesta de dos dígitos, mientras que las encuestas por correo electrónico sin un motivo claro suelen tener tasas considerablemente más bajas. Más importante que el valor absoluto es la comparabilidad a lo largo del tiempo y si las respuestas te ayudan a tomar decisiones.
¿Debería ofrecer algún incentivo para la encuesta?
Puede ser útil ofrecer un pequeño incentivo, por ejemplo, 50 puntos o un minicoupón. Mantén el valor bajo; de lo contrario, los miembros solo rellenarán la encuesta por el premio. En el caso de las encuestas rápidas, con una o dos preguntas, a menudo ni siquiera hace falta ofrecer ningún incentivo.
¿Cómo se diferencian el NPS, el CSAT y el CES?
El NPS mide la disposición a recomendar en una escala del 0 al 10; el CSAT, la satisfacción con una interacción concreta, normalmente en una escala del 1 al 5; y el CES, el esfuerzo desde el punto de vista de los clientes. En los programas de fidelización, suele combinarse el NPS para medir la fidelidad general, el CES para los procesos de canje y el CSAT para funciones concretas.
¿Cómo evalúo las respuestas abiertas sin perder horas?
Agrúpalas por temas. Si hay pocas respuestas, se puede hacer manualmente, con entre tres y cinco categorías, como precio, recompensas, aplicación y servicio. Cuando se trata de volúmenes más grandes, resultan útiles los análisis basados en inteligencia artificial. Más importante que el método es que se documenten y se compartan internamente los tres temas principales de cada ronda.
¿Puedo publicar la encuesta directamente en la aplicación Loyalty?
Sí, y ese suele ser el canal más eficaz. Las encuestas dentro de la aplicación llegan a los usuarios activos justo cuando la experiencia aún está fresca. Una configuración típica: tras cada tres transacciones o tras canjear una recompensa, aparece una breve encuesta en forma de tarjeta o notificación push. Es importante establecer un límite de frecuencia para que no se le pregunte a la misma persona cada semana.
¿Qué ocurre con los miembros que nunca responden?
Realiza la encuesta dos o tres veces con motivo de diferentes eventos y, después, deja que el perfil descanse. Quienes nunca responden suelen no formar parte del grupo principal; resulta más valioso extraer medidas concretas a partir de las respuestas de quienes sí responden. Los usuarios inactivos que no responden a la encuesta son un buen punto de partida para una campaña de recuperación de clientes.
