Lojala kunder är guld värda – det vet i princip alla företag. Men så fort frågan gäller hur väl den egna kundlojaliteten faktiskt fungerar blir det snabbt oklart. Utan tydliga nyckeltal förblir kundlojaliteten en magkänsla. Och med en magkänsla går det varken att motivera en budget eller bevisa att en åtgärd har varit framgångsrik.
I det här inlägget visar vi dig de viktigaste KPI:erna (Key Performance Indicators, det vill säga centrala nyckeltal) som du kan använda för att mäta kundlojaliteten – inklusive formler, praktiska exempel och en tydlig översikt över vad som verkligen är viktigt.
Varför du överhuvudtaget bör mäta kundlojaliteten
Det är välkänt att lojala kunder spenderar mer pengar. Därför kan inget framgångsrikt företag bortse från frågan om kundlojalitet.
Men hur övertygar man ledningen om att avsätta budget för åtgärder för kundlojalitet när framgången inte går att mäta direkt? Just därför är det viktigt att redan från början definiera lämpliga nyckeltal och sätta upp mål.
I vilken fall investeringar i kundlojalitet verkligen lönar sig jämfört med att värva nya kunder visar vi ingående i Kostnader för kundlojalitet: Varför de ofta är billigare än kundanskaffning.
De 6 viktigaste nyckeltalen för att mäta kundlojaliteten
Alla företag som lägger vikt vid kundlojalitet bör sätta sig in i dessa sex nyckeltal. Här följer en översikt över formlerna:
| KPI | Formel | Tumregel |
|---|---|---|
| Kundlojalitetsgrad (Retention Rate) | ((CE – CN) / CS) × 100 | Ju högre, desto bättre |
| Avgångsfrekvens (churn-rate) | ((CS – CE) / CS) × 100 | Ju lägre, desto bättre |
| Kundens livstidsvärde (CLV) | Täckningsbidrag × återköpsgrad × år | Ökar tack vare god kundlojalitet |
| Återköpsfrekvens (Repeat Purchase Rate) | Återköpare / Samtliga kunder | Ju högre, desto bättre |
| Inlösenkvot | Inlösta presentkort / utskickade presentkort | Ju högre, desto mer relevant är erbjudandet |
| Net Promoter Score (NPS) | Förespråkare för % – Motståndare till % | Skala från -100 till +100 |
Kundlojalitetsgrad (Customer Retention Rate)
Kundlojalitetsgraden visar hur stor andel av dina kunder som har förblivit lojala under en viss tidsperiod. Du kan beräkna den på års-, månads- eller veckobasis.
Formeln hittar du i tabellen ovan. Där står det CE för antalet kunder vid periodens slut, CN för nyvunna kunder och CS för kundkretsen i början av perioden.
Vad som räknas som en bra kundlojalitetsgrad beror i hög grad på vilken bransch du verkar inom. Målet bör i alla fall vara att kontinuerligt öka denna siffra – det tyder på en starkare kundlojalitet.
Avgångsfrekvens (churn-rate)
Avgångsgraden är motsatsen till kundlojalitetsgraden. Den visar hur stor andel av dina kunder som har lämnat ditt företag under en viss tidsperiod.
När det gäller churn-raten gäller följande: ju lägre, desto bättre. En plötslig ökning är oftast en tydlig varningssignal om att något inte fungerar i ditt kundlojalitetsprogram.
Kundens livstidsvärde (CLV)
En av de vanligaste orsakerna till att nystartade företag misslyckas: Kostnaderna för kundrekrytering överstiger kundbasens faktiska värde. Customer Lifetime Value ger en bild av värdet av en kund under hela affärsrelationen.
Förutom redan realiserade intäkter beaktas även den framtida potentialen. På så sätt kan du göra en realistisk beräkning av dina kostnader för kundanskaffning. Åtgärder för att stärka kundlojaliteten bidrar i regel till att CLV ständigt ökar. En utförlig beskrivning av beräkningen hittar du i Customer Lifetime Value (CLV): Definition, formel, beräkning och åtgärder för att öka värdet.
Återköpsfrekvens (Repeat Purchase Rate)
Återköpsgraden visar andelen kunder som har handlat hos dig mer än en gång. Den anses vara en bra indikator på kundnöjdheten. Även här gäller: ju högre, desto bättre.
Inlösenkvot
Att skicka ut kuponger med specialerbjudanden är en beprövad metod för att uppmuntra kunderna att handla igen. Om Inlösenkvot låg, bör du ta reda på orsakerna – ofta beror det på olämpliga erbjudanden eller dålig timing.
Net Promoter Score (NPS)
Den Net Promoter Score visar hur sannolikt det är att dina kunder kommer att rekommenderar. I detta sammanhang besvarar en representativ grupp frågan om hur sannolikt det är att de skulle rekommendera tjänsten på en skala från 0 till 10.
Den som svarar 9 eller 10 betraktas som en förespråkare, den som svarar 7 eller 8 som passiv och alla övriga som kritiker. NPS beräknas som skillnaden mellan promotorer och kritiker i procent. Hur du kan bedöma kundlojaliteten även bortom nyckeltal kan du läsa om i Att mäta kundlojalitet: Hur lojala är dina kunder egentligen?.
Mäta nyckeltal och förbättra prestandan
Det finns en mängd olika nyckeltal som ger information om hur framgångsrika dina åtgärder för kundlojalitet är. Vilka som är relevanta för just ditt företag beror på faktorer som bransch, företagets storlek och målgrupp.
Det är viktigt att följa utvecklingen över tid och sträva efter en kontinuerlig förbättring. Framgångsrika hello again-kunder som KLIPP Frisör följer just sådana nyckeltal löpande för att kontinuerligt vidareutveckla sitt lojalitetsprogram.
Slutsats: Kundlojaliteten går att mäta – och förbättra
Kundlojaliteten går att mäta – med rätt nyckeltal förvandlas en magkänsla till en tydlig överblick. Kundlojalitetsgrad, avhoppningsgrad, kundens livstidsvärde, återköpsgrad, inlösningsgrad och Net Promoter Score ger var och en sin egen infallsvinkel.
Det viktiga är inte att ha fullständig kontroll över alla nyckeltal samtidigt, utan att mäta kontinuerligt och dra lärdom av det. På så sätt förvandlas kundlojaliteten från en vag idé till en tydligt styrbar framgångsfaktor för ditt företag.
FAQ: Vanliga frågor om KPI:er för kundlojalitet
Vilken KPI är viktigast för kundlojaliteten?
Det går inte att ge ett generellt svar på det – det beror på dina mål. Om du vill upptäcka kundbortfall i ett tidigt skede är churn-raten avgörande. Handlar det om det långsiktiga värdet av din kundbas ger Customer Lifetime Value bättre svar. Oftast är det mest meningsfullt att använda en kombination av två till tre nyckeltal.
Hur ofta bör jag mäta KPI:er för kundlojalitet?
Det beror på vilken nyckeltal det gäller och vilken bransch du verkar inom. Kundlojalitet och kundbortfall lämpar sig väl för månadsvis utvärdering, medan Net Promoter Score snarare bör utvärderas kvartalsvis. Det viktigaste är framför allt att du mäter regelbundet och konsekvent. Endast på så sätt kan du urskilja verkliga trender istället för slumpmässiga fluktuationer.
Vad anses vara ett bra Net Promoter Score?
Ett positivt värde över 0 innebär att det finns fler förespråkare än kritiker. Värden över 30 anses i regel vara bra inom alla branscher, och värden över 50 anses vara mycket bra. Du bör dock alltid sätta ditt värde i relation till din bransch för att bedöma hur bra det egentligen är.
Vad är skillnaden mellan kundlojalitetsgrad och avhoppningsgrad?
Båda nyckeltalen avser samma tidsperiod, men ur olika perspektiv. Kundlojalitetsgraden visar hur många kunder som har stannat kvar, medan avhoppningsgraden visar hur många som har lämnat företaget. Tillsammans uppgår de båda värdena matematiskt till 100 procent.
Hur beräknar jag enkelt kundens livstidsvärde?
En vanlig metod går ut på att multiplicera täckningsbidraget per köp med återköpsfrekvensen och antalet år som kundrelationen varat. Det finns dock även mer komplexa modeller som tar hänsyn till ytterligare faktorer. För att komma igång räcker den enkla formeln oftast gott och väl.
Behöver jag någon speciell programvara för att mäta dessa KPI:er?
Det är inte absolut nödvändigt; med ett kalkylblad går det alldeles utmärkt att beräkna enkla nyckeltal manuellt. När kundantalet växer blir dock en automatiserad utvärdering via en lojalitetsapp eller ett CRM-system betydligt effektivare. På så sätt har du alltid koll på alla nyckeltal utan att behöva räkna om dem manuellt.
