Visste du att du på ett mycket enkelt sätt kan beräkna det värde som en kund har för ditt företag? Det så kallade Customer Lifetime Value (förkortning: CLV; även kallat kundvärde) är ett viktigt nyckeltal inom företagsekonomi som gör det möjligt att fastställa lönsamheten i en enskild kundrelation.
Begrepp: Vad är kundens livstidsvärde (CLV)?
Customer Lifetime Value, eller CLV förkortat, omfattar alla transaktioner som i genomsnitt uppstår per kund under en affärsrelation med ett företag.
Varje enskild kund har ett visst värde för ditt företag. Detta värde består av alla intäkter och utgifter som kunderna genererar för ditt företag under hela kundrelationen, den så kallade Customer Lifetime Cycle (CLC).
Dessa transaktioner kan även äga rum först i framtiden och omfattar utgifter för kundförvärv, marknadsföringsaktiviteter och tjänster samt, i teorin, returer och återbetalningar till följd av byte eller garanti- respektive kvalitetsanspråk. Även utnyttjandet av tjänster kan inkluderas – det handlar alltså inte enbart om det monetära värdet av sålda produkter.
Varför är Customer Lifetime Value (CLV) viktigt för ditt företag?
Nu undrar du förmodligen varför du överhuvudtaget ska beräkna CLV, det vill säga Customer Lifetime Value, och vilken nytta det kan ge ditt företag?
CLV som planeringsverktyg
Kundvärdet beräknas för att man på ett målinriktat sätt ska kunna planera marknadsföringsaktiviteterna samt den nödvändiga budgeten. Det innebär att alla nödvändiga marknadsföringsåtgärder kan skräddarsys individuellt för respektive kund eller kundsegment.
Ju högre det beräknade värdet är, desto större betydelse har den enskilda kunden för verksamheten och desto större del av budgeten kan med gott samvete avsättas till de aktuella kundrelationerna.
Med hjälp av Customer Lifetime Value kan alla tillgängliga marknadsföringsresurser för kundrelationshantering (eng. Customer Relationship Management). Det utgör grunden för att fastställa den befintliga budgeten för marknadsföring, försäljning och produktion och för att kunna använda den effektivt med hänsyn till kundens livscykel.
CLV-formel: Så här beräknar du kundens livstidsvärde (Customer Lifetime Value)
Det finns två sätt att beräkna kundens livstidsvärde:
- I den enkla varianten summeras kundens köp under hela kundrelationen och kundhanteringskostnaderna dras av från detta belopp.
- Den något mer komplexa beräkningen innefattar dessutom prognoser om kundens framtida inköp. Vidare måste kundens utgifter samt en diskontering av kapitalet tas med i beräkningen.
Formeln för detta (variant 2) lyder som följer:
Betydelsen av de enskilda komponenterna i CLV-beräkningen
- T = förväntad varaktighet för affärsrelationen
- t = tidsintervall (t = 0, 1, 2, … n)
- et = förväntade intäkter från kunden under tidsperioden t
- at = förväntade kostnader för kundvård, service m.m.
- i = diskonteringsfaktor som antas för den beräknade längden på affärsförhållandet
Kritik mot beräkningen av CLV
Som framgår av den andra beräkningen medför beräkningen av CLV en stor osäkerhet på grund av prognosfaktorn. Både uppskattningen av den förväntade varaktigheten för en kundrelation och en exakt beräkning av kundrelaterade utgifter är svåra att förutsäga. I praktiken används därför oftast erfarenhetsvärden eller branschriktlinjer.
Trots detta är det viktigt för varje företag att beräkna värdet av enstaka eller flera kundrelationer, även om det finns en viss osäkerhetsfaktor. Ju mer erfarenhetsdata som finns, desto mer exakt blir resultatet.
Hur kan man på ett målinriktat sätt påverka kundens livstidsvärde (CLV) positivt?
När CLV väl har beräknats uppstår frågan hur man kan förbättra det. Även här finns det en mängd möjligheter att öka kundvärdet. Som framgår av formeln för Customer Lifetime Value är framför allt följande nyckeltal faktorer som påverkar resultatet:
- Kostnader för kundservice
- Genomsnittligt varukorgsvärde
- Affärsförhållandets varaktighet
- Hur ofta man handlar
Förbättringspotential utifrån nyckeltal
Detta innebär att det finns förbättringspotential just på dessa nivåer. Det är lämpligt att först analysera de olika områdena inom företaget och kartlägga dess styrkor och svagheter för att kunna arbeta med dessa.
Faktum är: Att värva en ny kund är upp till 10 gånger så dyrt som att behålla en stamkund.
Av den anledningen är det oerhört viktigt att utforma kundvärvningen på ett effektivt sätt och att ständigt ha koll på de befintliga processerna. Och vid behov kontinuerligt anpassa och optimera dem efter förändrade förhållanden. På lång sikt kommer detta att ha en positiv inverkan på din omsättning.
Nyckelord: kundservice
Ägnar du kanske för lite resurser åt kundservice, din klagomålshantering och kundlojalitet? För att öka kundvärdet är det helt rimligt att investera i åtgärder för kundlojalitet för att därmed förlänga kundrelationen. Genom ett kompetent bemötande och vänlig rådgivning kommer din kund till exempel att känna sig särskilt väl omhändertagen.
Se till att dina kunder kommer ihåg dig. Genom e-postmarknadsföring eller push-meddelanden håller du ständigt kontakten med dina kunder, så att du vid nästa tillfälle återigen kommer att övervägas som en kontaktpunkt. Denna möjlighet är särskilt aktuell i kristider.
Upsells och specialerbjudanden för utvalda kunder
Erbjud dina kunder kompletterande produkter (så kallade up-sells eller cross-sells) som passar ihop med din huvudprodukt. Visa att du är kompetent och väl insatt inom ditt område.
Erbjud specialerbjudanden till dina trogna kunder för att belöna dem för deras lojalitet. Belöningar gör människor glada, därför är det viktigt att använda belöningssystem.
Allt detta leder till att man, genom effektivare satsningar på kundvård och förbättrade tjänster, i slutändan får nöjdare kunder. Dessa kunder känner sig därmed starkare knutna till företaget, förblir kunder under en längre tid och visar också större förtroende.
Stärka kundlojaliteten, minska benägenheten att byta leverantör
På så sätt minskar du kundernas benägenhet att byta leverantör, ökar köpfrekvensen och intäkterna samt förvandlar kunderna till varumärkesambassadörer, som i sin tur hela tiden lockar nya kunder till dig. Sammanfattningsvis uppnår du därmed en ökning av kundvärdet och kundens livstidsvärde – alltså väl genomtänkta investeringar!
Många fördelar med CLV-beräkning
Customer Lifetime Value (CLV) hjälper dig att fastställa värdet på dina kunder och därmed på ett målinriktat sätt förbättra din kundanskaffning och kundvård. I förlängningen innebär detta alltså positiva effekter på dina intäkter.
På så sätt kan du rikta in dig på den mest lovande delen av din kundbas (de så kallade A-kunderna bland dina befintliga kunder) och lyfta fram dem med lämpliga marknadsförings- och försäljningsåtgärder samt ge dem individuell service.
FAQ: Vanliga frågor om kundens livstidsvärde
Vad är kundens livstidsvärde (CLV)?
Kundens livstidsvärde (Customer Lifetime Value) omfattar alla transaktioner som i genomsnitt genereras per kund under en affärsrelation med ett företag. Det består av alla intäkter och utgifter som kunderna genererar under hela kundrelationen – kundens livscykel (Customer Lifetime Cycle, CLC).
Hur beräknar man kundens livstidsvärde?
Det finns två metoder. I den enkla varianten summeras de genomförda köpen över kundrelationens hela löptid och kundvårdskostnaderna dras av från detta belopp. Den mer komplexa varianten tar dessutom hänsyn till prognoser om framtida köp, kundens utgifter samt en diskontering av kapitalet.
Vilka faktorer påverkar CLV?
Framför allt fyra faktorer: kostnaderna för kundservice, det genomsnittliga värdet på kundens varukorg, affärsrelationens varaktighet och köpfrekvensen. Det är just på dessa nivåer som åtgärderna för att öka kundvärdet sätter in.
Är det billigare att behålla befintliga kunder än att värva nya?
Ja. Att värva en ny kund kostar upp till tio gånger så mycket som att behålla en stamkund. Därför lönar det sig att investera i åtgärder för kundlojalitet.
Hur tillförlitlig är den beräknade CLV:n?
Beräkningen innebär en osäkerhet på grund av prognosfaktorn: både den förväntade varaktigheten av en kundrelation och de exakta kundrelaterade utgifterna är svåra att förutsäga. I praktiken använder man därför erfarenhetsvärden eller branschriktlinjer – och ju fler erfarenhetsvärden som finns, desto mer exakt blir resultatet.
