Visste du att du på ett mycket enkelt sätt kan beräkna det värde som en kund har för ditt företag? Det så kallade Customer Lifetime Value (förkortning: CLV; även kallat kundvärde) är ett viktigt nyckeltal inom företagsekonomi som gör det möjligt att fastställa lönsamheten i en enskild kundrelation.
Begrepp: Vad är kundens livstidsvärde (CLV)?
Kundens livstidsvärde, eller CLV förkortat, omfattar alla transaktioner som i genomsnitt uppstår per konsument under en affärsrelation med ett företag.
Varje enskild kund har ett visst värde för ditt företag. Detta värde består av alla intäkter och utgifter som kunderna genererar för ditt företag under hela kundrelationen, den så kallade Customer Lifetime Cycle (CLC).
Dessa transaktioner kan även äga rum först i framtiden och omfattar utgifter för Kundvärvning, marknadsföringsaktiviteter och tjänster samt, i teorin, returer och återbetalningar till följd av byte eller garanti- respektive anspråk på garanti. Även utnyttjandet av tjänster kan ingå – det handlar alltså inte enbart om det monetära värdet av sålda produkter.
Varför är den Kundens livstidsvärde (CLV) Viktigt för ditt företag?
Nu undrar du förmodligen varför du överhuvudtaget ska beräkna CLV, det vill säga Customer Lifetime Value, och vilken nytta det kan ge ditt företag?
CLV som planeringsverktyg
Kundvärdet beräknas för att fastställa marknadsföringsaktiviteterna samt det nödvändiga Budget för att kunna planera på ett målinriktat sätt. Det innebär att alla nödvändiga marknadsföringsåtgärder anpassas individuellt efter respektive kund eller. Kundsegment kan anpassas.
Ju högre det beräknade värdet är, desto större betydelse har den enskilda kunden för verksamheten och desto större del av budgeten kan med gott samvete avsättas till de aktuella kundrelationerna.
Med hjälp av kundens livstidsvärde kan alla tillgängliga Marknadsföringsresurser för det Kundrelationshantering (eng. Customer Relationship Management) fördelas och används på ett effektivt sätt. Det utgör grunden för att fastställa den befintliga budgeten för marknadsföring, försäljning och produktion och för att kunna använda den på ett effektivt sätt med hänsyn till kundens livscykel.
CLV-formel: Så här beräknar du kundens livstidsvärde (Customer Lifetime Value)
Det finns två sätt att beräkna kundens livstidsvärde:
- Vid enkel variant Kundens genomförda köp summeras under hela kundrelationen och därifrån dras serviceavgifterna av.
- Den något mer komplex beräkning innehåller dessutom prognoser om kundens framtida inköp. Vidare måste kundens utgifter samt en diskontering av kapitalet tas med i beräkningen.
Formeln för detta (variant 2) lyder som följer:
Betydelsen av de enskilda komponenterna i CLV-beräkningen
- T = förväntad varaktighet för affärsrelationen
- t = tidsintervall (t = 0, 1, 2, … n)
- et = förväntade intäkter från kunden under tidsperioden t
- at = förväntade utgifter för kundvård, service m.m.
- i = Diskonteringsfaktor som antas gälla för den beräknade varaktigheten av affärsförhållandet
Kritik vid beräkningen av CLV
Som framgår av den andra beräkningen innebär beräkningen av CLV en stor Osäkerhet till följd av prognosfaktorn. Det är svårt att både uppskatta den förväntade varaktigheten av en kundrelation och göra en exakt beräkning av kundrelaterade utgifter. I praktiken utgår man därför oftast från erfarenhetsvärden eller branschriktlinjer.
Trots detta är det viktigt för varje företag att beräkna värdet av enstaka eller flera kundrelationer, även om det finns en viss osäkerhetsfaktor. Ju mer erfarenhetsdata som finns, desto mer exakt blir resultatet.
Hur kan man på ett målinriktat sätt beräkna kundens livstidsvärde (CLV) påverka positivt?
När CLV väl har beräknats uppstår frågan hur man kan förbättra det. Även här finns det en mängd olika möjligheter att öka kundvärdet. Som framgår av formeln för Customer Lifetime Value är det framför allt följande nyckeltal som är viktiga påverkande faktorer av resultatet:
- Kostnader för kundservice
- Genomsnittligt varukorgsvärde
- Affärsförhållandets varaktighet
- Hur ofta man handlar
Förbättringsmöjligheter på basis av nyckeltal
Detta innebär att det finns förbättringspotential just på dessa nivåer. Det är lämpligt att först analysera de olika områdena inom företaget och kartlägga dess styrkor och svagheter för att kunna arbeta med dessa.
Faktum är att det kan ta upp till 10 gånger så dyrt som att behålla en stamkund.
Av den anledningen är det oerhört viktigt att Kundrekrytering att utforma verksamheten på ett effektivt sätt och hela tiden ha koll på de befintliga processerna. Och vid behov kontinuerligt anpassa och optimera dem efter förändrade förutsättningar. På lång sikt kommer detta att ha en positiv inverkan på dina intäkter.
Nyckelord: kundservice
Lägger du kanske för lite resurser på Kundtjänst, din Klagomålshantering och Kundlojalitet? För att öka kundvärdet är det helt rimligt att satsa på Åtgärder för att stärka kundlojaliteten att investera, för att därmed förlänga varaktigheten av Kundrelation att öka. Genom ett professionellt uppträdande och vänlig rådgivning kommer din kund att känna sig särskilt väl omhändertagen.
Se till att dina kunder kommer ihåg dig. Genom att E-postmarknadsföring eller push-meddelanden Håll kontinuerligt kontakt med dina kunder så att du återigen kan komma i fråga som kontaktperson vid nästa tillfälle. Denna möjlighet finns särskilt i kristider.
Upsells och specialerbjudanden för utvalda kunder
Erbjud dina kunder kompletterande produkter (så kallade Tilläggsförsäljning eller Korsförsäljning) som passar din huvudprodukt. Visa att du är kompetent och väl förberedd inom ditt område.
Plats Specialerbjudanden tillgängligt för dina trogna kunder för att belöna dem för deras lojalitet. Belöningar gör människor glada, därför är det viktigt att, Belöningssystem att använda.
Allt detta leder till att man, genom effektivare satsningar på kundvård och förbättrade tjänster, i slutändan får nöjdare kunder. Dessa kunder känner sig därmed starkare knutna till företaget, förblir kunder under en längre tid och visar också större förtroende.
Stärka kundlojaliteten, minska benägenheten att byta leverantör
På så sätt minskar du kundernas benägenhet att byta leverantör, ökar köpfrekvensen och intäkterna samt förvandlar kunderna till varumärkesambassadörer, som i sin tur hela tiden lockar nya kunder till dig. Sammantaget uppnår du därmed en Ökning av kundvärdet och Kundens livstidsvärde – väl genomtänkta investeringar, alltså!
Många Fördelar genom CLV-beräkning
Customer Lifetime Value (CLV) hjälper till att, att fastställa värdet på dina kunder och därmed på ett målinriktat sätt förbättra din kundrekrytering och kundvård. I förlängningen innebär det alltså positiva effekter på din omsättning.
På så sätt kan du rikta in dig på den mest lovande delen av din kundbas (de så kallade A-kunder bland dina befintliga kunder) och lyfta fram dessa genom lämpliga marknadsförings- och försäljningsåtgärder samt ge dem individuell service.
FAQ: Vanliga frågor om kundens livstidsvärde
Vad är kundens livstidsvärde (CLV)?
Kundens livstidsvärde (Customer Lifetime Value) omfattar alla transaktioner som i genomsnitt genereras per kund under en affärsrelation med ett företag. Det består av alla intäkter och utgifter som kunderna genererar under hela kundrelationen – kundens livscykel (Customer Lifetime Cycle, CLC).
Hur beräknar man kundens livstidsvärde?
Det finns två metoder. I den enkla varianten summeras de genomförda köpen över kundrelationens hela löptid och kundvårdskostnaderna dras av från detta belopp. Den mer komplexa varianten tar dessutom hänsyn till prognoser om framtida köp, kundens utgifter samt en diskontering av kapitalet.
Vilka faktorer påverkar CLV?
Framför allt fyra faktorer: kostnaderna för kundservice, det genomsnittliga värdet på kundens varukorg, affärsrelationens varaktighet och köpfrekvensen. Det är just på dessa nivåer som åtgärderna för att öka kundvärdet sätter in.
Är det billigare att behålla befintliga kunder än att värva nya?
Ja. Att värva en ny kund kostar upp till tio gånger så mycket som att behålla en stamkund. Därför lönar det sig att satsa på Åtgärder för att stärka kundlojaliteten att investera.
Hur tillförlitlig är den beräknade CLV:n?
Beräkningen innebär en osäkerhet på grund av prognosfaktorn: både den förväntade varaktigheten av en kundrelation och de exakta kundrelaterade utgifterna är svåra att förutsäga. I praktiken använder man därför erfarenhetsvärden eller branschriktlinjer – och ju fler erfarenhetsvärden som finns, desto mer exakt blir resultatet.
