Att köpa ett par skor och samtidigt göra världen lite bättre? Det är precis vad TOMS gjorde till sitt varumärkeslöfte för ungefär 20 år sedan – och därmed skapade ett av de mest kända exemplen på ”purpose-marketing”.
Principen bakom detta kallas Välgörenhetsrelaterad marknadsföringg: Företag kopplar samman sin kärnverksamhet med ett socialt eller miljömässigt syfte. Om detta genomförs på rätt sätt stärker det inte bara företagets image utan även kundlojaliteten.
I den här artikeln visar vi dig, med TOMS som exempel, hur den här strategin fungerar, hur modellen har utvecklats sedan dess och vad du kan lära dig av den för ditt eget kundlojalitetsprogram.
TOMS: Från Pionjär inom ”One-for-One”-konceptet om Grassroots-modellen
TOMS blev känt 2006 med ett enkelt löfte: För varje par skor som säljs skänker företaget ytterligare ett par till människor i nöd. Detta „One for One“-principen gjorde varumärket världsberömt.
TOMS har nu vidareutvecklat modellen: Istället för att strikt donera ett par per köp investerar företaget idag en del av sina vinster i sociala gräsrotsprojekt – från bättre tillgång till utbildning till psykisk hälsa. Detta ska skapa större flexibilitet för att kunna hjälpa till där behovet just nu är som störst.
Enligt TOMS egna uppgifter har flera tiotals miljoner par skor under årens lopp delats ut till människor i över 80 länder. Detta visar att även om den exakta modellen har förändrats, förblir det sociala engagemanget en central del av varumärkets identitet.
Passport Rewards-programmet: Kundlojalitet med mening
Förutom sitt sociala engagemang satsar TOMS även på ett klassiskt Poängprogram: Passport Rewards. Kunderna samlar poäng vid varje köp och stiger, beroende på poängsaldo, till tre nivåer: Good, Gooder och Goodest.
| Nivå | Poäng | Fördel |
|---|---|---|
| Bra | 0–124 poäng | Vanlig poängsats vid köp |
| Gooder | 125–349 poäng | 25 % snabbare poänguppbyggnad |
| Goodest | Från 350 poäng | 50 % – snabbare poänginsamling, gratis frakt |
En sådan Stegprogram fungerar enligt samma princip som digitala kundlojalitetsprogram: Ju mer aktiva kunderna är, desto fler fördelar får de – ett incitament som synliggör status och framsteg.
Varför Välgörenhetsrelaterad marknadsföring verkar
Idag köper människor inte bara produkter, utan också historien och värderingarna bakom dem. Ett tydligt socialt syfte ger kunderna en känsla av att de bidrar till något meningsfullt genom sitt köp.
För att detta ska fungera måste budskapet förmedlas på ett trovärdigt och konsekvent sätt – till exempel via riktad kommunikation i appen, via e-post eller i nyhetsbrevet, istället för bara i en enskild kampanj.
Viktigt att komma ihåg: Socialt engagemang fungerar bara om det är uppriktigt. Om det framstår som en ren marknadsföringskampanj utan verkliga avsikter kan det snabbt slå tillbaka och leda till förlorat förtroende.
Sammanfattning
TOMS visar hur man på ett meningsfullt sätt kan kombinera kundlojalitet och socialt engagemang – och hur viktigt det är att vidareutveckla en sådan modell över tid.
Oavsett om det handlar om en strikt ”one-for-one”-princip eller en mer flexibel donationsmodell: Det avgörande är att ditt engagemang förblir trovärdigt och kommuniceras på ett konsekvent sätt. Då blir ett gott syfte en verklig konkurrensfördel för din kundlojalitet.
Vanliga frågor
Vad är cause-related marketing?
Cause-Related Marketing kopplar samman ett företags kärnverksamhet direkt med stödet till ett socialt eller miljömässigt syfte. TOMS är, med sin ursprungliga „One for One“-princip, ett av de mest kända exemplen på detta.
Har TOMS fortfarande principen ”One-for-One”?
Inte längre i sin ursprungliga form. TOMS har vidareutvecklat modellen och investerar idag en del av sina vinster i sociala grundläggande projekt för att kunna reagera mer flexibelt på olika behov.
Hur fungerar TOMS Passport-Rewards-programmet?
Kunderna samlar poäng vid varje köp och stiger, beroende på poängsaldo, till en av tre nivåer: Good, Gooder eller Goodest. Varje högre nivå innebär att man samlar poäng snabbare och får ytterligare fördelar, såsom gratis frakt.
Är cause-related marketing även lämpligt för mindre företag?
Ja, så länge engagemanget är trovärdigt och passar företagets varumärke. Det behöver inte vara en global insamlingskampanj – även lokala, tydligt kommunicerade initiativ kan stärka kundlojaliteten.
Vad är den största risken med cause-related marketing?
Om det sociala engagemanget verkar påtaget eller enbart reklamdrivet kan det snabbt få motsatt effekt och leda till förlorat förtroende. Kunderna genomskådar oftast snabbt ett oärligt engagemang.
