Nie wszyscy klienci mają taką samą wartość. Mimo to wiele firm traktuje wszystkich swoich Baza danych klientów czyli: wysyłają Państwo newsletter z kuponem z taką samą częstotliwością do wszystkich odbiorców.
Segmentacja klientów metodą RFM to sprawdzony model, który pozwala rzucić światło na tę kwestię. Nie potrzeba do tego działu analityki danych, a jedynie trzech wartości z historii zakupów.
W tym artykule znajdziesz pełny opis logiki, przykład obliczeniowy oraz jedenaście konkretnych segmentów wraz z odpowiednimi działaniami.
Czym jest segmentacja RFM
Skrót RFM odnosi się do trzech klasycznych wymiarów zachowań zakupowych: Recency, czyli ile dni minęło od ostatniego zakupu, Frequency, czyli jak często dokonywano zakupów w określonym przedziale czasowym, oraz Monetary, czyli jaką wartość obrotu wygenerowała dana osoba. Każda osoba otrzymuje w każdym wymiarze ocenę w skali od 1 do 5.
Dlaczego to działa
Wskaźnik „Recency” pokazuje, jak aktywna jest relacja. Wskaźnik „Frequency” pokazuje, jak głęboka jest ta relacja. Wskaźnik „Monetary” pokazuje, jak cenna jest ta relacja. Dopiero połączenie tych wskaźników pozwala poznać pełny obraz sytuacji. Osoba o wysokim wskaźniku „Monetary”, ale niskim wskaźniku „Recency” stanowi pilny przypadek do odzyskania.
Ocena punktowa: Jak obliczyć R, F i M
Celem jest stworzenie skali dla każdego wymiaru. W tym celu wykorzystujesz metodę kwintyli – dzielisz całą populację na pięć równych grup. 20 najlepszych % otrzymuje wynik 5, a ostatnie 20 % – wynik 1. Dotyczy to w równym stopniu wskaźników Recency (liczba dni od ostatniego zakupu), częstotliwości (liczba zakupów w ciągu 12 miesięcy) oraz wartości (obroty w ciągu 12 miesięcy) w równym stopniu.
Przykład obliczeniowy: mała piekarnia obsługująca 500 klientów
| Klient:ka | Ostatni zakup (dni) | Zakupy w ciągu ostatnich 12 miesięcy | Przychody za ostatnie 12 miesięcy | RFM |
|---|---|---|---|---|
| Anna | 3 | 48 | 720 € | 555 |
| Bernd | 12 | 14 | 180 € | 432 |
| Clara | 78 | 3 | 45 € | 211 |
| Daniel | 220 | 8 | 220 € | 123 |
| Elena | 5 | 6 | 510 € | 524 |
Już na podstawie pięciu przykładów widać: Anna jest stałą klientką, Bernd jest lojalny, Clara jest kapryśna, Daniel jest kandydatem do ponownego pozyskania, a Elena jest rzadką, ale bardzo wartościową klientką.
11 najważniejszych segmentów RFM
| Segment | Znaczenie | Zalecane działanie |
|---|---|---|
| Mistrzowie | Drodzy Klienci: często, aktualnie, wartościowi | Ekskluzywne korzyści, obsługa na poziomie VIP |
| Lojalni klienci | Regularna aktywność, wysoka wartość | Zachęty do polecania |
| Potencjalnie lojalni | Nowi, ale chętni do zakupów | Powiadomienie o drugim zakupie |
| Nowi klienci | Świeżo zakupione, niewiele danych | Seria „Welcome” |
| Obiecujące | Wysoka premia początkowa, potencjał | Szybka oferta sprzedaży krzyżowej |
| Potrzebują uwagi | Przeciętne, chwiejne | Spersonalizowane przypomnienia |
| Przed wyjazdem | Wysoka wartość, malejąca aktywność | Silny impuls retencyjny |
| Klienci z grupy ryzyka | Niska aktywność, wartość średnia | Odzysk miękkich materiałów |
| Kiedyś na szczycie, teraz w cieniu | Wcześniej aktywny, obecnie nieaktywny | Odzysk intensywny |
| Śpiący | Długo nieaktywny, wcześniej umiarkowanie aktywny | Czterostopniowa regeneracja |
| Zagubieni | Bardzo długo nieaktywny, o niskiej wartości | Jednorazowy impuls, a następnie pasywacja |
Od danych do działań
Najlepsi klienci często generują ponadproporcjonalnie wysokie obroty. Korzyści dla VIP-ów, wczesny dostęp i prośby o polecenie są słuszne, ale nie należy spamować kuponami. Największy potencjał wzrostu tkwi w lojalnych i potencjalnie lojalnych klientach. W tym przypadku opłacają się świętowanie osiągnięć i ulepszenia programu.
W przypadku nowych klientów faza powitalna decyduje o tym, czy osoby zainteresowane staną się stałymi klientami – w tym pomaga ten artykuł Kampania powitalna: 7 wiadomości. Kto stoi w obliczu emigracji, potrzebuje przemyślanego Proces odzyskiwania klientów. Użytkownicy nieaktywni i zagubieni wymagają podjęcia jasnych decyzji: jednorazowej reaktywacji lub dezaktywacji.
Częste błędy związane z modelem RFM
- Zbyt drobnoziarnisty start: 125 segmentów to zbyt wiele, lepiej 8–12 grup z jasno określonymi zadaniami.
- Zablokowanie punktacji: Co najmniej comiesięczna aktualizacja.
- Jako jedyne kryterium – waluta: Kto skupia się wyłącznie na obrotach, ten często traci kapryśnych klientów.
- Segmenty bez działań: Kto tworzy segmenty, ale nie wiąże ich z żadną kampanią, marnuje swój wysiłek.
- Zbyt mała baza danych: Historia krótsza niż 3 miesiące sprawia, że model RFM staje się zawodny.
Wskaźniki KPI: jak mierzyć sukces
Regularnie obserwuj wartość w poszczególnych segmentach, przepływ między segmentami w ujęciu miesięcznym, wskaźnik odpowiedzi w poszczególnych segmentach oraz odsetek liderów i lojalnych klientów w czasie. Więcej na ten temat w artykule Pomiar lojalności klientów, a jak technicznie wykorzystać te wyniki w systemie, pokazuje artykuł na temat Wykorzystanie systemu CRM w celu budowania lojalności klientów.
Podsumowanie
Segmentacja RFM to najprostszy sposób na rozpoczęcie prawdziwej segmentacji klientów, a mimo to jedna z najskuteczniejszych metod. Trzy wartości, pięć poziomów, jedenaście segmentów: dzięki temu można precyzyjniej kierować komunikacją i chronić marżę.
Najważniejsza myśl: segmenty nie są celem samym w sobie. Kto wykorzystuje model RFM, aby w końcu zdecydować, kto otrzyma jaką wiadomość, przekształca dane w relacje.
Najczęściej zadawane pytania
Ilu klientów potrzebuję co najmniej, żeby RFM działało?
RFM zapewnia wiarygodne wyniki przy około 300–500 aktywnych kontaktów. Przy mniejszej ilości danych kwintyle stają się zbyt małe, a pojedyncze wartości odstające mają wówczas nieproporcjonalnie duży wpływ. W przypadku mniejszej bazy danych możesz zacząć od wariantu 3×3×3 i utworzyć tylko 5–6 głównych segmentów.
Jak często należy ponownie obliczać segmenty?
Standardem jest częstotliwość miesięczna. W branżach o bardzo krótkich cyklach zakupowych, takich jak piekarnictwo czy kawiarnie, sensowne może być również przeprowadzanie aktualizacji co tydzień. Rzadziej niż raz w miesiącu model RFM traci swoją skuteczność, ponieważ nie są wtedy wykrywane zmiany między segmentami. Ważne jest, aby aktualizacja przebiegała automatycznie.
Czy potrzebuję specjalnego narzędzia do analizy RFM?
Niekoniecznie. Obliczenia można przeprowadzić w dowolnym systemie CRM lub w arkuszu kalkulacyjnym, o ile historia zakupów jest odpowiednio powiązana. Wiele nowoczesnych systemów lojalnościowych i CRM już posiada wbudowaną logikę RFM. Różnica zazwyczaj nie polega na samym obliczeniu, ale na aktywacji: jak szybko można stworzyć z danego segmentu zautomatyzowaną kampanię?
Co mam zrobić, jeśli nie mam danych dotyczących obrotów w podziale na poszczególne transakcje?
W takim razie w pierwszym etapie model RFM działa wyłącznie jako model RF, uwzględniający aktualność (Recency) i częstotliwość (Frequency). Jest to uzasadnione uproszczenie, jeśli Twój system kasowy nie przekazuje danych o poszczególnych kwotach. Tracisz wprawdzie szczegółowość wymiaru wartości, ale mimo to uzyskujesz dobry obraz aktywności i lojalności klientów. W perspektywie średnioterminowej warto uzupełnić dane o obroty poprzez integrację z systemem POS.
Czym model RFM różni się od innych modeli segmentacji?
Model RFM opiera się na zachowaniach i ma charakter retrospektywny – opisuje dotychczasowe działania klientów. Inne modele, takie jak segmentacja demograficzna czy psychograficzna, pokazują, kim są klienci. Segmentacja osiąga największą skuteczność, gdy połączy się oba podejścia, jednak na początkowym etapie oraz w pracy operacyjnej model RFM jest zazwyczaj najbardziej praktyczny.
Jak włączyć RFM do moich kampanii?
Trzy kroki: uwidocznienie segmentów w systemie CRM, ukierunkowanie kampanii na poszczególne segmenty zamiast na wszystkich oraz tworzenie zautomatyzowanych przepływów w taki sposób, aby w zależności od segmentu wybierały różne ścieżki. Przykład: przepływ urodzinowy wysyła lojalnym klientom prezent o większej wartości niż tym, którzy odeszli. Zwiększa to trafność działań, a jednocześnie pozwala zachować marżę.
Co zrobić, gdy klient pojawia się w kilku segmentach krytycznych?
Może się to zdarzyć, na przykład w sytuacji, gdy klient jest na skraju odejścia, a jednocześnie stanowi grupę docelową wprowadzania nowego produktu. Priorytet ma zawsze kampania o największym znaczeniu dla aktualnego statusu klienta. Osoba, która zamierza odejść, nie powinna otrzymywać ogólnego newslettera produktowego, lecz najpierw należy wyjaśnić kwestię utrzymania klienta.
