Trzy lata temu w pierwszym raporcie DACH Loyalty Report pokazaliśmy Ci, czego klienci oczekują od dobrego programu lojalnościowego. Od tamtej pory wiele się zmieniło: nowe technologie, zmiana oczekiwań oraz ogólnie bardziej dojrzały rynek kształtują obecnie lojalność klientów w regionie DACH.
W ramach raportu „DACH Loyalty Report 2026” przeprowadziliśmy wspólnie z instytutem badań rynkowych marketagent ankietę wśród 2 040 konsumentów z Niemiec, Austrii i Szwajcarii, czyli znacznie więcej niż ponad 1 500 osób, które wzięły udział w pierwszej ankiecie w 2023 roku. Badanie przeprowadzono w dniach od 3 do 11 grudnia 2025 r., a próba była reprezentatywna pod względem wieku, płci, regionu, wielkości gospodarstwa domowego i dochodów.
W tym artykule porównujemy najważniejsze dane z 2023 roku bezpośrednio z aktualnymi wartościami z 2026 roku i wyjaśniamy, co kryje się za tymi zmianami – od stabilnych wyników sprzedaży, przez stopień dojrzałości cyfrowej, aż po zupełnie nowe zagadnienia, takie jak gamifikacja.
Przegląd porównania: 2023 a 2026
Zanim przejdziemy do szczegółów, warto spojrzeć na całość. Poniższa tabela przedstawia porównanie kluczowych wskaźników z raportu „Loyalty Report 2023” z aktualnymi wartościami z raportu „DACH Loyalty Report 2026”.
| Wskaźnik | 2023 | 2026 | rozwój |
|---|---|---|---|
| Dodatkowe wydatki wynikające z aktywnego korzystania z programu lojalnościowego | +28,4 % | +27,9 % | Stabilny na wysokim poziomie (−0,5 pp) |
| Korzystanie z programów lojalnościowych | 95,5 % (mieszanka sygnałów analogowych i cyfrowych) | 81,3 % korzysta wyłącznie z cyfrowych programów lojalnościowych/aplikacji klubów lojalnościowych | Wyraźne przejście z technologii analogowej na cyfrową |
| Prośba o przekazywanie informacji co najmniej raz w tygodniu | 65 % | 82,1 % | +17,1 pkt procentowych, wyraźnie wzrosła potrzeba uzyskania informacji |
Dodatkowe wydatki związane z programami lojalnościowymi: Stabilny na wysokim poziomie
W 2023 roku klienci, którzy aktywnie korzystali z programu lojalnościowego, wydawali średnio o 28,4 % więcej niż wcześniej. Trzy lata później wartość ta wynosi 27,9 % i praktycznie nie uległa zmianie. To dobra wiadomość dla przedsiębiorstw: Wpływ programów lojalnościowych na obroty nie jest krótkotrwałym trendem, lecz stabilnym efektem, który potwierdza się na przestrzeni lat.
Jednocześnie raport DACH Loyalty Report 2026 pokazuje, jak silny wpływ mają programy lojalnościowe na postrzeganie firmy: 68,3 % klientów uważa, że firma oferująca program bonusowy jest bardziej interesująca, a 67,7 % postrzega ją jako bardziej nowoczesną i odpowiadającą duchem czasu. 56,0 % są nawet gotowi pójść na pewne utrudnienia, aby zrobić zakupy u sprzedawcy oferującego program lojalnościowy.
Digitalizacja: Od trendu do standardu
W 2023 roku 78,3 % ankietowanych korzystało z mediów cyfrowych przy podejmowaniu decyzji zakupowych, co stanowiło wówczas wyraźny wzrost o 3,3 punktu procentowego w porównaniu z rokiem poprzednim i było dowodem na to, że cyfryzacja właśnie się upowszechniała. W 2026 roku cyfryzacja już dawno stała się podstawowym założeniem: 81,3 % korzysta przynajmniej sporadycznie z cyfrowych programów bonusowych lub aplikacji klubów lojalnościowych, a 73,8 % klientów przeszłoby z rozwiązania analogowego, takiego jak karta lojalnościowa, na wersję cyfrową, gdyby mieli taką możliwość.
W przypadku preferowanych kanałów informacyjnych sytuacja wygląda podobnie: 71,5 % korzysta z kanałów cyfrowych, takich jak aplikacje, biuletyny e-mailowe czy strony internetowe, a tylko 28,5 % z materiałów drukowanych. W Niemczech odsetek osób korzystających z materiałów drukowanych spadł w ciągu roku nawet z 28,3 % do 22,9 %. Wyjątkiem jest tutaj Austria: tam materiały drukowane, z wynikiem 49,0 %, nadal odgrywają ważną rolę uzupełniającą.
| Zalety cyfrowych programów lojalnościowych | Zgoda 2026 |
|---|---|
| Dobry przegląd kuponów, stanu punktów i korzyści | 52,3 % |
| Smartfon i tak zawsze mam przy sobie | 43,2 % |
| Oszczędność miejsca w portfelu | 37,8 % |
| Przegląd stanu punktów w dowolnym momencie | 35,3 % |
| Cyfrowe księgowanie | 26,2 % |
| Bardziej ekologiczna alternatywa dla map papierowych | 25,2 % |
Personalizacja i natychmiastowa satysfakcja: Nowe oczekiwania
W raporcie „Loyalty Report 2023” kwestia personalizacji była już poruszana, jednak raczej jako ogólne życzenie, bez konkretnych danych liczbowych. W 2026 roku można to dokładnie oszacować: 61,0 % Konsumentów oczekuje ofert dostosowanych indywidualnie do ich potrzeb, które nie wymagają poświęcania dodatkowego czasu. Wiele osób uważa wiadomości ogólne, niezwiązane z ich osobistą codziennością, za uciążliwe.
Ponadto pojawiła się nowa koncepcja „Instant Gratification”, czyli natychmiastowej nagrody: 82,4 % respondentów oczekuje, że korzyści wynikające z programu lojalnościowego będą dostępne od razu, zamiast konieczności gromadzenia punktów przez tygodnie lub miesiące. Im szybsza i łatwiejsza jest nagroda, tym większa motywacja do ponownego zakupu.
Grywalizacja: Najnowszy trend od 2023 roku
Najbardziej wyraźną różnicą między rokiem 2023 a 2026 jest kwestia, która w pierwszym raporcie w ogóle nie została poruszona: Gamifikacja. Elementy o charakterze rozrywkowym, takie jak koła fortuny, poziomy czy drobne wyzwania, stały się od 2023 roku samodzielnym narzędziem budowania lojalności klientów.
43,3 % konsumentów w regionie DACH chętnie lub bardzo chętnie korzysta z oferty gier w aplikacji klubu lojalnościowego. Największą popularność odnotowuje się w Szwajcarii (51,5 %), a następnie w Niemczech (41,8 %) i Austrii (38,2 %). Gamifikacja cieszy się szczególną popularnością wśród młodszych grup docelowych: 62,0 % osób w wieku od 25 do 34 lat oraz 58,8 % osób w wieku od 18 do 24 lat chętnie korzysta z takich ofert, ale nawet w grupie osób w wieku od 55 do 65 lat odsetek ten wynosi 27,0 %.
| Grupa wiekowa | Chętnie korzystają z ofert opartych na gamifikacji |
|---|---|
| 18–24 lat | 58,8 % |
| 25–34 lat | 62,0 % |
| 35–44 lat | 48,2 % |
| 45–54 lat | 32,6 % |
| 55–65 lat | 27,0 % |
Sztuczna inteligencja jako nowy sposób na budowanie lojalności klientów
Również wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI, czyli systemów, które automatycznie przetwarzają teksty, obrazy lub dane) nie było w 2023 roku jeszcze tematem w kontekście budowania lojalności klientów. W 2026 r. sztuczna inteligencja będzie już w odczuwalny sposób wspierać codzienne funkcjonowanie przedsiębiorstw, na przykład przy tworzeniu tekstów, planowaniu kampanii, projektowaniu grafiki, analizie danych oraz tworzeniu filmów.
Zaufanie i ochrona danych: Powolne zbliżanie się
Dane pozostają wrażliwym tematem, jednak zaufanie do programów lojalnościowych rośnie: odsetek osób, które nie korzystają z programów lojalnościowych ze względu na obawy dotyczące ochrony danych, spadł o 1,6 punktu procentowego w porównaniu z rokiem poprzednim. Z reguły klienci chętnie podają swój adres e-mail (77,7 %) i imię (70,6 %), bardziej powściągliwi są natomiast w przypadku danych dotyczących zakupów (30,5 %) oraz informacji o zachowaniach zakupowych (14,1 %).
Kluczowym czynnikiem budującym to zaufanie jest przejrzystość: Firmy, które jasno informują użytkowników o korzyściach płynących z podania danych, znacznie łatwiej uzyskują informacje niż te, które po prostu je gromadzą.
Luka oczekiwań: Gdzie firmy i klienci mają rozbieżne poglądy
Raport DACH Loyalty Report 2026 po raz pierwszy porównuje również oceny przedsiębiorstw z rzeczywistymi oczekiwaniami klientów – jest to perspektywa, której w tej formie jeszcze nie było w 2023 roku. Wynik: w niektórych kwestiach przedsiębiorstwa mają zaskakująco rację, w innych natomiast wyraźnie brakuje im jeszcze wiele do nadrobienia.
| Obszar tematyczny | Ocena przedsiębiorstw | Rzeczywiste oczekiwania klientów |
|---|---|---|
| Częstotliwość komunikacji | 63,64 % uważa, że cotygodniowe informacje są wystarczające | 82,1 % oczekuje aktualizacji co najmniej raz w tygodniu |
| Gamifikacja | 69,0 % podchodzą do tego tematu z otwartością | 43,3 % rzeczywiście chętnie korzysta z ofert gier |
| personalizacji | 66,0 % wysyła wyłącznie identyczne lub sporadycznie spersonalizowane wiadomości | 61,0 % oczekują ofert dostosowanych do indywidualnych potrzeb |
| Najbardziej atrakcyjne korzyści | 41,48 % stawia na rabaty, a 20,0 % na ekskluzywne konkursy z nagrodami | 61,7% respondentów z grupy % preferuje niższe ceny, 60,1% respondentów z grupy % – promocje z rabatami |
Ogólnie rzecz biorąc, widać, że: Firmy trafnie rozpoznają wiele trendów, ale często nie doceniają ich intensywności. Kto uważnie słucha, regularnie komunikuje się i celowo wykorzystuje nowe formaty, takie jak gamifikacja, może wypełnić tę lukę. Dla porównania: 67,31 % przedsiębiorstw posiadających cyfrowy program lojalnościowy jest już zadowolonych lub bardzo zadowolonych z osiągniętych wyników.
Podsumowanie: Co warto wynieść z porównania lat 2023 i 2026
Porównanie raportu „Loyalty Report 2023” z raportem „DACH Loyalty Report 2026” pokazuje przede wszystkim jedno: podstawowe zasady skutecznego budowania lojalności klientów nie uległy zmianie, ale wzrosły oczekiwania. Wpływ programów lojalnościowych na obroty pozostaje stabilny, jednak klienci oczekują dziś większej dynamiki, większej personalizacji i większej ilości elementów rozrywkowych niż jeszcze trzy lata temu.
| Obszar działania | Co obowiązywało w 2023 roku | Co będzie obowiązywać w 2026 roku | Kolejny krok |
|---|---|---|---|
| cyfryzacja | Istotna przewaga konkurencyjna | Oczekiwany standard | Konsekwentne przechodzenie z rozwiązań analogowych na cyfrowe |
| Komunikacja | Prosimy o regularne aktualizacje | Oczekuje się aktualizacji co najmniej raz w tygodniu | Aktywne zwiększenie częstotliwości komunikacji |
| personalizacji | Ogólna prośba | 61,0 % oczekuje dostosowanych ofert | Rozwój segmentacji i spersonalizowanych ofert |
| Nagroda | Klasyczne punkty i rabaty | 82,4 % – korzyści, z których można skorzystać od razu | Wprowadzenie natychmiastowych nagród zamiast długich okresów gromadzenia punktów |
| interakcji | Nie ma o czym mówić | 43,3% użytkowników % chętnie korzysta z gamifikacji | Włączenie do aplikacji drobnych elementów rozrywkowych |
Zacznij od tego, gdzie występuje największa rozbieżność między Twoim obecnym programem a tymi oczekiwaniami. Nawet niewielkie zmiany, takie jak szybsza nagroda lub cotygodniowy biuletyn, mogą mieć duże znaczenie.
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące porównania raportów „Loyalty Report” z 2023 i 2026 roku
Co zmieniło się najbardziej między raportami „Loyalty Report” z 2023 a 2026 roku?
Najbardziej rzucającą się w oczy różnicą jest pojawienie się gamifikacji: w 2023 roku elementy grywalizacji nie odgrywały jeszcze żadnej roli w budowaniu lojalności klientów, natomiast w 2026 roku już 43,3 % konsumentów w regionie DACH chętnie korzysta z takich ofert. Również zapotrzebowanie na szybszą, spersonalizowaną komunikację oraz nagrody, które można zrealizować natychmiast, jest znacznie silniejsze niż jeszcze w 2023 roku.
Czy wpływ programów lojalnościowych na obroty w 2026 roku będzie nadal tak samo duży jak w 2023 roku?
Tak, praktycznie bez zmian. W 2023 roku użytkownicy programów lojalnościowych wydawali średnio o 28,4 % więcej, a w 2026 roku wartość ta wynosi 27,9 %. Efekt ten pozostał więc stabilny przez trzy lata, co stanowi mocny argument przemawiający za tym, że inwestycja w program lojalnościowy opłaca się w dłuższej perspektywie.
Dlaczego próba z 2026 r. jest większa niż z 2023 r.?
W ramach raportu DACH Loyalty Report 2026 przeanalizowano 2 040 wywiadów netto, w porównaniu z ponad 1 500 osobami w 2023 roku. Większa i reprezentatywnie ważona próba (według wieku, płci, regionu, wielkości gospodarstwa domowego i dochodów) zapewnia bardziej wiarygodne wnioski, zwłaszcza w przypadku szczegółowych analiz według kraju lub grupy wiekowej.
Czy cyfrowe programy lojalnościowe będą w 2026 roku ważniejsze niż w 2023 roku?
Już w 2023 r. cyfryzacja była wyraźnym trendem – 78,3 % korzystało z mediów cyfrowych. W 2026 roku technologia cyfrowa przestała jednak być tylko trendem, stając się standardem: 81,3 % korzysta z cyfrowych programów bonusowych lub aplikacji klubów lojalnościowych, a 73,8 % aktywnie przeszłoby z rozwiązania analogowego na cyfrowe, gdyby miało taką możliwość.
Co oznacza „luka oczekiwań” dla mojej firmy?
Termin „Expectation Gap” opisuje rozbieżność między tym, co firmy sądzą o oczekiwaniach klientów, a tym, czego klienci faktycznie oczekują. Szczególnie w kwestii częstotliwości komunikacji wiele firm znacznie nie docenia potrzeb klientów: uważają cotygodniowe aktualizacje za wystarczające, podczas gdy klienci właśnie tego oczekują, ale często otrzymują je rzadziej. Znajomość tej luki pozwala na celowe wprowadzenie odpowiednich zmian.
Czy gamifikacja opłaca się również mniejszym firmom?
Tak. Gamifikacja przynosi efekty we wszystkich grupach wiekowych – od 58,8 % wśród osób w wieku od 18 do 24 lat aż do 27,0 % wśród osób w wieku od 55 do 65 lat. Nawet niewielkie elementy grywalizacji, takie jak cyfrowe koło fortuny czy mała akcja zbierania przedmiotów, można zintegrować z istniejącą aplikacją klubu lojalnościowego niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa i, jak wykazano, zwiększają one interakcję.
