Lojalni klienci są na wagę złota – o tym wie w zasadzie każda firma. Jednak gdy tylko pojawia się pytanie, jak skutecznie faktycznie działa budowanie lojalności klientów, sprawa szybko staje się niejasna. Bez jasnych wskaźników budowanie lojalności klientów pozostaje jedynie przeczuciem. A na podstawie przeczucia nie da się ani uzasadnić budżetu, ani udowodnić skuteczności danego działania.
W tym artykule przedstawimy Ci najważniejsze wskaźniki KPI (Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności), dzięki którym możesz zmierzyć poziom lojalności klientów – wraz z wzorami, praktycznymi przykładami i jasnym wyjaśnieniem, na czym naprawdę polega ta kwestia.
Dlaczego w ogóle warto mierzyć lojalność klientów
Powszechnie wiadomo, że lojalni klienci wydają więcej pieniędzy. Dlatego żadna odnosząca sukcesy firma nie może pominąć kwestii budowania lojalności klientów.
Jak jednak przekonać kierownictwo do przeznaczenia środków na działania mające na celu utrzymanie klientów, skoro sukcesu nie da się zmierzyć w sposób bezpośredni? Właśnie dlatego tak ważne jest, aby od samego początku zdefiniować odpowiednie wskaźniki KPI i wyznaczyć cele.
Jak naprawdę opłacają się inwestycje w budowanie lojalności klientów w porównaniu z pozyskiwaniem nowych klientów, szczegółowo pokazujemy w Koszty utrzymania klientów: dlaczego często są niższe niż koszty pozyskiwania nowych klientów.
6 najważniejszych wskaźników KPI służących do pomiaru lojalności klientów
Każda firma, która przywiązuje wagę do budowania lojalności klientów, powinna zapoznać się z tymi sześcioma wskaźnikami. Przegląd wzorów:
| KPI | Wzór | Ogólna zasada |
|---|---|---|
| Wskaźnik utrzymania klientów (Retention Rate) | ((CE – CN) / CS) × 100 | Im wyżej, tym lepiej |
| Wskaźnik rezygnacji (Churn Rate) | ((CS – CE) / CS) × 100 | Im niższa, tym lepiej |
| Customer Lifetime Value (CLV) | Marża pokrycia × wskaźnik ponownego zakupu × lata | Rośnie dzięki silnej lojalności klientów |
| Wskaźnik ponownych zakupów (Repeat Purchase Rate) | Stali klienci / cała baza klientów | Im wyżej, tym lepiej |
| Wskaźnik realizacji | Zrealizowane kupony / wysłane kupony | Im wyżej, tym bardziej trafna jest oferta |
| Wskaźnik Net Promoter Score (NPS) | Zwolennicy % – Przeciwnicy % | Skala od -100 do +100 |
Wskaźnik lojalności klientów (Customer Retention Rate)
Wskaźnik utrzymania klientów pokazuje, jaki procent Twoich klientów pozostał lojalny w danym okresie. Możesz go obliczyć w ujęciu rocznym, miesięcznym lub tygodniowym.
Wzór znajdziesz w tabeli powyżej. Jest tam napisane, że CE dla liczby klientów na koniec okresu, CN dla nowo pozyskanych klientów i CS dla klientów na początku okresu.
To, jaki wskaźnik lojalności klientów można uznać za dobry, zależy w dużej mierze od branży, w której działasz. W każdym przypadku celem powinno być ciągłe zwiększanie tej wartości – świadczy to bowiem o większej lojalności klientów.
Wskaźnik rezygnacji (Churn Rate)
Wskaźnik rezygnacji (churn rate) stanowi przeciwieństwo wskaźnika lojalności klientów. Pokazuje on, jaki procent klientów opuścił Twoją firmę w danym okresie.
W przypadku wskaźnika rezygnacji obowiązuje zasada: im niższa, tym lepiej. Nagły wzrost jest zazwyczaj wyraźnym sygnałem ostrzegawczym, że coś w Twoim programie lojalnościowym nie działa prawidłowo.
Customer Lifetime Value (CLV)
Jedna z najczęstszych przyczyn niepowodzeń młodych przedsiębiorstw: Koszty pozyskiwania klientów przewyższają rzeczywistą wartość klientów. Wskaźnik Customer Lifetime Value (CLV) informuje o wartości klienta w całym okresie trwania relacji biznesowej.
Oprócz już osiągniętych przychodów uwzględnia się również przyszły potencjał. Dzięki temu możesz realistycznie oszacować wydatki związane z pozyskiwaniem klientów. Działania mające na celu utrzymanie klientów zazwyczaj zapewniają stały wzrost CLV. Szczegółową instrukcję dotyczącą obliczeń znajdziesz w Wartość życiowa klienta (CLV): Definicja, formuła, obliczanie & działania mające na celu zwiększenie.
Wskaźnik ponownych zakupów (Repeat Purchase Rate)
Wskaźnik ponownych zakupów pokazuje odsetek klientów, którzy dokonali u Ciebie zakupów więcej niż raz. Jest on uważany za dobry wskaźnik zadowolenia Twoich klientów. Również w tym przypadku obowiązuje zasada: im wyższy wskaźnik, tym lepiej.
Wskaźnik realizacji
Wysyłanie kuponów z ofertami specjalnymi to sprawdzony sposób na zachęcenie klientów do ponownego zakupu. Czy Wskaźnik realizacji Jeśli wynik jest niski, warto zbadać przyczyny – często wynika to z nieodpowiednich ofert lub niekorzystnego momentu.
Wskaźnik Net Promoter Score (NPS)
Ten Wskaźnik Net Promoter Score pokazuje, jak duże jest prawdopodobieństwo, że Twoi klienci będą poleca. W tym celu reprezentatywna grupa respondentów odpowiada na pytanie, jak prawdopodobne jest polecenie produktu w skali od 0 do 10.
Osoba, która odpowie „9” lub „10”, jest uznawana za promotora; przy ocenie „7” lub „8” – za klienta biernego, a wszyscy pozostali – za krytyków. Wskaźnik NPS oblicza się jako różnicę procentową między liczbą promotorów a liczbą krytyków. Jak oceniać lojalność klientów poza wskaźnikami, przeczytasz w Pomiar lojalności klientów: Jak lojalni są naprawdę Twoi klienci?.
Pomiar wskaźników KPI i poprawa wyników
Istnieje wiele wskaźników, które dostarczają informacji na temat skuteczności działań mających na celu budowanie lojalności klientów. To, które z nich są istotne dla Twojej firmy, zależy od takich czynników, jak branża, wielkość przedsiębiorstwa czy grupa docelowa.
Ważne jest, aby analizować te wskaźniki w perspektywie czasowej i dążyć do ciągłej poprawy. Klienci platformy hello again odnoszący sukcesy, tacy jak KLIPP Frisör, na bieżąco śledzą właśnie takie wskaźniki, aby stale udoskonalać swój program lojalnościowy.
Wniosek: lojalność klientów można zmierzyć – i poprawić
Lojalność klientów da się zmierzyć – dzięki odpowiednim wskaźnikom przeczucie zamienia się w jasny obraz sytuacji. Wskaźnik lojalności klientów, wskaźnik rezygnacji (churn rate), wartość klienta w całym cyklu życia (Customer Lifetime Value), wskaźnik ponownych zakupów, wskaźnik realizacji oraz wskaźnik Net Promoter Score dostarczają w tym zakresie różne perspektywy.
Nie chodzi o to, by doskonale kontrolować wszystkie wskaźniki naraz, ale o to, by mierzyć w sposób ciągły i wyciągnąć z tego wnioski. W ten sposób lojalność klientów przestaje być tylko mglistą koncepcją, a staje się jasno definiowanym czynnikiem sukcesu Twojej firmy.
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące wskaźników KPI związanych z lojalnością klientów
Który wskaźnik KPI ma największe znaczenie dla utrzymania klientów?
Nie da się udzielić na to jednoznacznej odpowiedzi – zależy to od twoich celów. Jeśli chcesz wcześnie wykrywać odejścia klientów, kluczowym wskaźnikiem jest wskaźnik rezygnacji (churn rate). Jeśli chodzi o długoterminową wartość twojej bazy klientów, lepsze odpowiedzi dostarcza wskaźnik wartości klienta w całym cyklu życia (Customer Lifetime Value). Najczęściej najrozsądniejsze jest połączenie dwóch lub trzech wskaźników.
Jak często należy mierzyć wskaźniki KPI dotyczące lojalności klientów?
Zależy to od wskaźnika i branży, w której działasz. Wskaźniki lojalności klientów i wskaźniki odejść najlepiej analizować co miesiąc, natomiast wskaźnik Net Promoter Score raczej co kwartał. Najważniejsze jest, abyś przeprowadzał pomiary regularnie i konsekwentnie. Tylko w ten sposób dostrzeżesz prawdziwe trendy, a nie przypadkowe wahania.
Co uznaje się za dobry wskaźnik Net Promoter Score?
Wartość dodatnia powyżej 0 oznacza, że jest więcej promotorów niż krytyków. Wartości powyżej 30 są zazwyczaj uznawane za dobre we wszystkich branżach, a powyżej 50 – za bardzo dobre. Jednak aby ocenić, jak dobra jest Twoja wartość, zawsze należy ją porównać z wynikami w Twojej branży.
Jaka jest różnica między wskaźnikiem lojalności klientów a wskaźnikiem rezygnacji?
Oba wskaźniki odnoszą się do tego samego okresu, ale przedstawiają go z różnych perspektyw. Wskaźnik utrzymania klientów pokazuje, ilu klientów pozostało, natomiast wskaźnik rezygnacji – ilu odeszło. Łącznie obie wartości dają w sumie 100 procent.
Jak w prosty sposób obliczyć wartość klienta w całym okresie współpracy (Customer Lifetime Value)?
Powszechnie stosowaną metodą jest pomnożenie marży na sprzedaży za każdą transakcję przez wskaźnik ponownego zakupu oraz liczbę lat trwania relacji z klientem. Istnieją jednak również bardziej złożone modele, które uwzględniają dodatkowe czynniki. Na początek ta prosta formuła zazwyczaj w zupełności wystarcza.
Czy potrzebuję specjalnego oprogramowania, aby mierzyć te wskaźniki KPI?
Nie jest to absolutnie konieczne – proste wskaźniki można oczywiście obliczyć ręcznie w arkuszu kalkulacyjnym. Jednak wraz ze wzrostem liczby klientów zautomatyzowana analiza za pomocą aplikacji lojalnościowej lub systemu CRM staje się znacznie bardziej wydajna. W ten sposób masz zawsze pod ręką wszystkie wskaźniki, bez konieczności ręcznego przeliczania.
