Klantbinding in de sportbranche is belangrijker dan ooit – vooral in een zo dynamische sector als de sportbranche. In de podcast ‘hello again’ legt David Tews, voormalig Head of Marketing International bij Hervis, op indrukwekkende wijze uit hoe een digitale strategie tot succes leidt en klanten blijvend aan je merk bindt.
In dit blogartikel vind je een samenvatting van de meest interessante punten uit het gesprek.
Met een nieuwe strategie naar de Succes in de sportwinkelbranche
In de sportartikelenhandel geldt hetzelfde als in de sport zelf: wie stil blijft staan, verliest. Klanten werven dat is één ding, zij blijvend enthousiasmeren het andere.
Precies hier heeft Hervis ingespeeld. De sportwinkelketen met zo’n 250 vestigingen in vijf landen en een aanzienlijke omzet van ongeveer 500 miljoen euro heeft zijn Strategie volledig herzien en bewijst dat digitale klantenbinding in de sportwinkelbranche de doorslaggevende factor is voor succes op de lange termijn.
Een nieuwe start in turbulente tijden
De sportsector is voortdurend in beweging. Na een enorme opleving tijdens de pandemie staan winkeliers nu voor nieuwe Uitdagingen daartegenover: Marktverzadiging, Concurrentie door de reisbranche en economische onzekerheden bepalen het beeld. Maar in plaats van zich te laten ontmoedigen, heeft Hervis deze fase aangegrepen als een kans om zichzelf opnieuw uit te vinden.
Weg van het discountimago, op weg naar een opgewaardeerd premiummerk. In het kader daarvan werden de filialen gemoderniseerd, het assortiment uitgebreid en de communicatie via alle kanalen versterkt. Een slimme zet, die zijn vruchten zou afwerpen!
Wie zijn eigenlijk je klanten?
Of je nu een recreatieve sporter bent of een gepassioneerde atleet: Het koopgedrag in de sportartikelenhandel vertoont sterke seizoensgebonden kenmerken.
Gemiddeld doen klanten drie tot zeven keer per jaar boodschappen, met een piek in de winter, wanneer dure artikelen zoals ski-jassen het winkelmandje vullen. De gemiddelde besteding ligt daarbij tussen de 80 en 160 euro, maar kan bij de aankoop van een fiets ook aanzienlijk hoger uitvallen.
David Tews kent zijn doelgroepen door en door:
- Recreatieve sporters en avonturiers: ze zijn het liefst buiten op pad, of dat nu in de natuur is, op de fiets of in de sneeuw.
- Sporters die het hele jaar door actief zijn: hun passie ligt bij duursporten zoals hardlopen of fietsen in de zomer en langlaufen in de winter.
- Sportliefhebbers: ze zijn meerdere keren per week actief, vaak ook bij een sportvereniging, en hechten veel waarde aan kwaliteit.
- Gezinnen: Vooral in Oostenrijk zijn ze vaak in de natuur te vinden of sporten ze in een stedelijke omgeving.
Tot ziens, gieter – Hallo, offertes op maat!
Om deze toch wel heel uiteenlopende sporters te bereiken, zet Hervis in op een slimme marketingmix. Terwijl klassieke kanalen zoals folders, radio en tv nog steeds worden ingezet voor merkopbouw en het communiceren van aanbiedingen, komt het One-to-one-marketing steeds meer in de schijnwerpers.
Het doel is duidelijk: weg van het ‘gietkanprincipe’, op naar gepersonaliseerde aanbiedingen, die de spijker op de kop slaan.
Stel je eens voor: je bent een gepassioneerde hardloper en krijgt precies op het moment dat je ze nodig hebt informatie over nieuwe hardloopschoenen. Dat is geen toeval, maar het resultaat van intelligente gegevensanalyse.
Als het dan gaat om de introductie van nieuwe hardloopschoenen, kijken we wel degelijk naar wie die hardlopers precies zijn.
David Tews, hoofd internationale marketing bij Hervis
De Hervis Sports Club: Van de plastic kaart naar de app
De Hervis Sports Club vormt al meer dan 20 jaar het hart van de Klantbinding in de sportwinkelbranche en levert een aanzienlijk aandeel in de omzet op, dat in de dubbele cijfers ligt, en draagt zo bij aan het algehele succes. Maar traditie alleen is niet genoeg. In het boekjaar 2022/2023 waagde Hervis de sprong naar de digitale toekomst:
Het oude bonussysteem en de Plastic kaarten zijn afgeschaft en vervangen door een innovatieve, App-gebaseerde oplossing vervangen. Een proces van twee jaar dat een zorgvuldige voorbereiding en uitgebreide opleidingen voor het personeel vereiste.
De voordelen van het digitale systeem zijn overtuigend
- Elke aankoop telt: je krijgt punten vanaf de eerste euro – een direct voordeel voor de klanten.
- Altijd zicht op je punten: verzamelde punten kun je op elk moment bekijken en inwisselen.
- Snelle communicatie: aanbiedingen en evenementen worden op een voordelige manier via e-mail aan de klanten verstuurd en Push-bericht.
- Exclusieve voordelen via de app: speciale prijzen met app-coupons, prijsvragen alleen voor app-gebruikers en voordelen bij sportevenementen zoals marathons.
- Alles digitaal bij de hand: bonnen en kortingsbonnen zijn direct in de app beschikbaar.
| Criterium | Voorheen: plastic kaart | Nu: app |
|---|---|---|
| Punten verzamelen | Vanaf een minimumomzet | Vanaf de eerste euro |
| Puntenoverzicht | Niet direct zichtbaar | Op elk moment in te zien en in te wisselen |
| Communicatie | Traditionele postroutes | E-mail en pushmelding |
| Extra voordelen | Nauwelijks aanwezig | App-kortingsbonnen, prijsvragen, voordelen bij evenementen |
| Bonnen & kortingsbonnen | Papiervorm | Direct digitaal in de app |
De overstap was een groot succes: 50 % van de bestaande klanten stapten onmiddellijk over naar het nieuwe systeem. Zo telt de Hervis Sports Club momenteel maar liefst 1,3 miljoen leden wereldwijd. Hoewel sommige oudere klanten aanvankelijk sceptisch waren, weet de app nu te overtuigen door zijn voordelen en gebruiksgemak.
Lessen voor de toekomst: De sleutel tot succes
Een klantloyaliteitsprogramma is slechts zo goed als de gegevens die je eruit haalt en gebruikt. Hervis is daarom van plan een nieuw CRM-datalake op te zetten om met behulp van AI en algoritmen nog relevantere, geautomatiseerde aanbiedingen te doen en gebruik te maken van op gegevens gebaseerde voorspellingen.
Hoe goed dit werkt, hangt af van de manier waarop de medewerkers de app tijdens het adviesgesprek gebruiken en ondersteunen. Zij zijn immers de echte gezichten achter de digitale strategie!
Sportartikelen worden niet elke dag gekocht. Daarom is het belangrijk dat de app ook tussen de aankopen door aantrekkelijk blijft. Hervis zet hier bijvoorbeeld in op Gamification-elementen, die beloningen geven, ongeacht of er iets wordt gekocht.
Conclusie: Klaar voor de volgende stap? Test je eigen app!
Hervis is ervan overtuigd: wie met klantgegevens werkt, heeft een duidelijk concurrentievoordeel. Klanten die deelnemen aan het loyaliteitsprogramma hebben niet alleen een hogere gemiddelde bestelwaarde, maar bezoeken de winkels ook vaker. De reis gaat verder – op weg naar nog meer personalisatie en automatisering, om de klanten in de toekomst een nog uniekere ervaring te bieden.
Wil jij je klanten ook zo enthousiast maken en je merk versterken? Een eigen app voor klantenbinding zou wel eens de sleutel tot je succes kunnen zijn!
FAQ: Veelgestelde vragen over klantenbinding in de sportwinkelbranche
Waarom heeft Hervis zijn strategie in de sportdetailhandel bijgesteld?
Na de hausse tijdens de pandemie wordt de sportwinkelbranche geconfronteerd met marktverzadiging, concurrentie vanuit de reisbranche en economische onzekerheid. Hervis heeft deze fase aangegrepen om afstand te nemen van het discountimago en zich opnieuw te positioneren als premiummerk. De winkels zijn gemoderniseerd en het assortiment is uitgebreid.
Wie zijn de belangrijkste doelgroepen van Hervis?
Hervis onderscheidt vier belangrijke groepen: recreatieve sporters en ontdekkingsreizigers, sporters die het hele jaar door actief zijn, sportliefhebbers en gezinnen. Elke groep heeft andere behoeften, variërend van een incidentele uitstap in de buitenlucht tot meerdere keren per week trainen. Deze segmentatie helpt om het aanbod gerichter vorm te geven.
Wat houdt één-op-één-marketing bij Hervis in?
In plaats van aanbiedingen volgens het ‘gietkanprincipe’ naar iedereen te sturen, kiest Hervis voor gepersonaliseerde communicatie op basis van koopgedrag en interesses. Hardlopers krijgen zo bijvoorbeeld gerichte informatie over nieuwe hardloopschoenen. Dit wordt mogelijk gemaakt door intelligente gegevensanalyse.
Waarom is Hervis overgestapt van een plastic kaart naar een app?
De Hervis Sports Club levert een aanzienlijk aandeel in de omzet bij te dragen aan het totale succes, maar moet wel meer met de tijd meegaan. De app vervangt het oude bonussysteem door een flexibelere, digitale oplossing met directe communicatie. De overstap was een proces van twee jaar, waarbij het personeel uitgebreid werd getraind.
Welke voordelen biedt de nieuwe Hervis-app aan de klanten?
Klanten sparen vanaf de eerste euro punten en kunnen deze op elk moment bekijken en inwisselen. Daarnaast zijn er app-kortingsbonnen, exclusieve prijsvragen en voordelen bij sportevenementen zoals marathons. Ook kassabonnen en waardebonnen zijn direct digitaal beschikbaar in de app.
Wat zijn de plannen van Hervis voor de toekomst op het gebied van klantenbinding?
Hervis zet een nieuw CRM-datameer op om met behulp van AI nog relevantere, geautomatiseerde aanbiedingen te kunnen doen. Daarnaast moeten gamification-elementen de app ook tussen de aankopen door aantrekkelijk houden. De actieve ondersteuning door goed opgeleide medewerkers blijft daarbij van cruciaal belang.
