El sector de la ropa deportiva se encuentra en una fase dinámica, marcada por nuevas tendencias y retos. David Tews, antiguo director de marketing internacional de Hervis, nos ha ofrecido en el podcast «hello again» información exclusiva sobre la estrategia de Hervis.
Nos cuenta cómo una gran empresa como Hervis afronta los cambios actuales, qué papel desempeñan la fidelización digital de los clientes y la aplicación de Hervis desarrollada internamente desempeñan en este contexto, y cómo la empresa opera con éxito a pesar del difícil entorno de mercado actual.
Hervis en el sector de la venta de artículos deportivos: Cifras y posicionamiento
Hervis es un nombre conocido en el comercio de artículos deportivos: ¿Qué tamaño tiene exactamente y qué hace especial a Hervis?
David Tews: „Hervis es una cadena de tiendas de artículos deportivos con unas 250 tiendas en cinco países y una facturación de unos 500 millones de euros. Lo que nos diferencia es que somos una empresa gestionada directamente, a diferencia de muchos competidores organizados como cooperativas.
Esto nos permite, sin duda, procesos de toma de decisiones ágiles en algunos aspectos, y podemos aplicar rápidamente las decisiones clave. Llevamos ya 55 años en el mercado y, en los últimos años, nos hemos posicionado deliberadamente fuera del segmento de descuento para dotar a la marca de una imagen de mayor calidad“.“
Retos en el sector de la venta de artículos deportivos: inflación, tendencia a viajar y reestructuración del mercado
¿El comercio deportivo está experimentando tiempos turbulentos. ¿Dónde ve actualmente los mayores desafíos y cómo ha adaptado su estrategia?
David Tews: „En estos momentos, el mercado se enfrenta a grandes retos. Durante la pandemia del coronavirus se produjo un auténtico auge en el sector del deporte, ya que mucha gente practicaba deporte al aire libre. Ahora notamos con fuerza la tendencia hacia el sector turístico. La gente vuelve a invertir más en vacaciones que en el próximo equipo deportivo.
Esto da lugar a una cierta saturación y a ajustes en el mercado. Debemos analizar muy detenidamente nuestras ubicaciones, también en lo que respecta a los niveles de precios. Todo el tema de la inflación, los costes energéticos y los tipos de interés ha hecho que la gente tenga menos dinero en el bolsillo y se lo piense muy bien antes de gastarlo“.“
Comportamiento de los clientes en Hervis: Frecuencia de compra y cesta de la compra
Hablando del comportamiento del cliente: ¿Con qué frecuencia visita un:a cliente:a de Hervis de media y cuál es la cesta de la compra típica?
David Tews: „En Austria esto es algo especial, porque también incluimos el comercio de bicicletas, lo que, naturalmente, aumenta el valor medio de la compra. Pero si dejamos eso de lado, un cliente que compra viene a nuestra tienda entre tres y siete veces al año.
Muchos compran entre dos y tres veces, ya que a menudo se trata de compras de temporada. Nuestros meses de mayor volumen de ventas, con las cestas de la compra más elevadas, son los de invierno, es decir, noviembre, diciembre y enero, ya que artículos como las chaquetas de esquí son, naturalmente, más caros que unos pantalones deportivos en verano. De media, las cestas de la compra en el sector deportivo oscilan entre 80 y 160 euros“.“
| Indicador | Valor en Hervis |
|---|---|
| Tiendas | unas 250 en 5 países |
| Volumen de negocio anual | unos 500 millones de euros |
| Frecuencia de compra por cliente al año | Entre 2 y 7 veces (sin contar las tiendas de bicicletas) |
| Carrito de la compra medio | 80-160 € |
| Porcentaje de la facturación correspondiente al programa de fidelización | un porcentaje elevado de dos dígitos |
| Nivel de digitalización de los socios del club | 100 % (1,3 millones de socios) |
Ahora envío cada semana un mensaje a los clientes a través de la aplicación. Antes, claro está, no era posible hacerlo a esa escala.
David Tews, director de marketing internacional de Hervis
Del sistema de tarjetas a la aplicación: La digitalización del Hervis Sports Club
Llevan operando el Hervis Sports Club durante más de 20 años y recientemente han cambiado de un sistema basado en tarjetas a una app. ¿Cuál fue la razón de este paso y cómo fue la transición?
David Tews: „El Hervis Sports Club es absolutamente fundamental para nosotros. Generamos una facturación de dos dígitos elevada, es decir, más de 20 %, con nuestro programa de fidelización. Hace dos años y medio, nos pasamos por completo a la aplicación. La razón principal fue la digitalización. Ya no queríamos seguir produciendo y enviando tarjetas de plástico, porque eso suponía unos costes elevados.
También hemos adaptado nuestro sistema de bonificaciones: antes se ofrecía un reembolso a partir de un importe mínimo de compra. Ahora los clientes acumulan puntos desde el primer euro, que pueden canjear en cualquier momento. Esto supone una gran ventaja y nos permite ser mucho más rápidos en nuestra comunicación.
El cambio supuso un gran paso y también conllevaba cierto riesgo, ya que rescindimos el contrato del sistema anterior. Pero creíamos en el club y sabíamos que nuestros clientes son fieles. Informamos a todos los clientes y les ayudamos a dar el salto a la aplicación.
El personal de las tiendas ha recibido una formación exhaustiva, y hemos llevado a cabo una campaña internacional. El resultado es impresionante: 100 % de nuestros 1,3 millones de socios del club ya están en el entorno digital. Solo unos 25 % tienen activadas las notificaciones push, pero el correo electrónico es un canal muy potente para nosotros“.“
Conclusión: La digitalización como ventaja competitiva
Hervis demuestra cómo una cadena consolidada de artículos deportivos apuesta por la fidelización de los clientes incluso en tiempos de dificultades económicas: con una transición sistemática del sistema de tarjetas a la aplicación móvil, un sistema de puntos justo desde el primer euro y una tasa de digitalización del club del 100 %. El resultado es un programa de fidelización que genera una elevada proporción de dos dígitos de la facturación total y demuestra que la fidelización digital de los clientes es viable incluso en fases turbulentas del mercado.
Preguntas frecuentes: Preguntas habituales sobre Hervis y la fidelización digital de clientes en el sector de la venta de artículos deportivos
¿Qué tamaño tiene Hervis como tienda de artículos deportivos?
Hervis cuenta con unas 250 tiendas en cinco países y genera una facturación anual de unos 500 millones de euros. Al ser una empresa gestionada directamente, Hervis se diferencia de muchos de sus competidores del sector deportivo, que están organizados como cooperativas.
¿Con qué frecuencia compran, de media, los clientes de Hervis?
Sin contar las ventas de bicicletas, un cliente o una clienta acude a Hervis entre tres y siete veces al año; muchos de ellos realizan entre dos y tres compras. El valor medio de la cesta de la compra oscila entre 80 y 160 euros, siendo especialmente elevado en los meses de invierno.
¿Por qué ha pasado Hervis del sistema de tarjetas a una aplicación?
La razón principal fue la digitalización: Hervis ya no quería seguir produciendo y enviando costosas tarjetas de plástico. Al mismo tiempo, el sistema de bonificaciones se hizo más justo, ya que ahora los clientes acumulan puntos desde el primer euro, en lugar de tener que alcanzar un gasto mínimo para recibir el reembolso.
¿Cuál es el grado de digitalización del Hervis Sports Club?
100 % de los 1,3 millones de socios del club utilizan ya la aplicación digital. Aproximadamente 25 % de ellos han activado además las notificaciones push, mientras que el correo electrónico sigue siendo un canal de comunicación especialmente importante.
¿Qué porcentaje de la facturación de Hervis procede del programa de fidelización?
El Hervis Sports Club aporta un porcentaje elevado de dos dígitos —es decir, más del 20 %— a la facturación total. Esto convierte a este programa en uno de los pilares fundamentales de la estrategia empresarial global de Hervis.
