Una nueva clienta compra por primera vez en tu tienda. Unos días más tarde, recibe el mismo boletín informativo que todos los demás. Nada de lo que aparece en él tiene que ver con su compra.
Luego llega el siguiente boletín. Y el siguiente. Al cabo de unos meses, ella se da de baja. No hubo ningún problema, ningún incidente ni mala voluntad por ninguna de las dos partes. Simplemente, nadie le había hecho sentir nunca que la tuvieran en cuenta.
Aquí es precisamente donde entra en juego el marketing de ciclo de vida. Acompañas a los clientes a lo largo de su relación con tu marca y les envías el mensaje adecuado en el momento oportuno. Para ello, no necesitas tanta creatividad como una estructura clara. Esa estructura la encontrarás aquí: el mapa completo de la campaña, desde el registro hasta el estatus VIP, con desencadenantes, momentos clave, mensajes e indicadores clave.
No te preocupes si acabas de empezar. Explicamos cada término técnico la primera vez que aparece en una frase. Si trabajas a diario con campañas, más abajo encontrarás las tablas operativas, las fórmulas y las plantillas.
Qué es realmente el marketing del ciclo de vida
El marketing del ciclo de vida consiste en acompañar de forma planificada a los clientes a lo largo de toda su relación con tu marca. El término puede parecer complicado, pero la idea que hay detrás es sencilla: alguien que compró por primera vez ayer necesita un mensaje diferente al de alguien que ya ha realizado treinta compras.
Hay dos características que diferencian este enfoque del marketing de campaña clásico. Se basa en fases en lugar de canales. La pregunta no es: «¿Qué enviamos esta semana por correo electrónico?». Sino: «¿En qué fase se encuentra esta persona en este momento?». Y el enfoque se basa en el comportamiento en lugar de en el calendario. Es decir: el proceso de bienvenida comienza inmediatamente después de la primera compra, no el día 15 del mes.
Un ejemplo ilustrativo: piensa en una relación que va madurando a lo largo de los meses. Al principio, te presentas y explicas cómo funciona todo. Más adelante, ya conoces sus gustos y puedes ofrecerle cosas que le gusten. En algún momento, te pones en contacto con él o ella porque le echas de menos. Ese es precisamente el proceso que debes reflejar en tus campañas.
Marketing del ciclo de vida, recorrido del cliente y embudo de ventas
Estos tres conceptos suelen confundirse. Sin embargo, describen diferentes perspectivas de una misma persona. Esta distinción te ayudará más adelante a trazar las rutas.
| Término | Lo que describe | Perspectiva | Pregunta habitual |
|---|---|---|---|
| Embudo de ventas (funnel) | El camino de muchos interesados a unos pocos compradores | Desde el punto de vista de la empresa, suele terminar con la compra | ¿Cuántos quedan por nivel? |
| Recorrido del cliente (Customer Journey) | Todos los puntos de contacto desde la perspectiva de los clientes, incluyendo la experiencia y las expectativas | Perspectiva del cliente, descriptiva | ¿Cómo se vive el camino? |
| Marketing del ciclo de vida | El control: ¿qué mensaje se envía automáticamente en cada fase? | Desde el punto de vista del control, nunca termina | ¿Qué hacemos a continuación y por qué? |
La diferencia más importante está en el final. Un embudo termina en el momento de la compra. El ciclo de vida continúa mientras dure la relación.
¿Dónde termina la automatización del marketing y dónde empieza el marketing del ciclo de vida?
La automatización del marketing es la tecnología que detecta los desencadenantes y envía mensajes de forma automática. Un desencadenante (en inglés, «trigger») es un evento que pone en marcha una campaña, como, por ejemplo, una compra, un registro o un cumpleaños.
El marketing de ciclo de vida es la estrategia que lo rige. Define cuáles son las fases, qué mensaje se adapta a cada una de ellas y cómo se mide el éxito. Sin este nivel, lo único que consigues es automatizar más rápidamente lo mismo para todos.
Resumen de las seis fases
No existe un modelo de fases universal. Algunos modelos se basan en cinco fases, otros en siete. Sin embargo, para el comercio, la hostelería, los servicios y otros sectores similares, esta división ha demostrado su eficacia, ya que se puede deducir claramente a partir de los datos de ventas:
| Fase | ¿Quiénes forman parte de ella? | Objetivo | Indicador principal |
|---|---|---|---|
| Captación de clientes | Registrado, pero aún no ha realizado ninguna compra | Primera compra | Tasa de primeras compras en 30 días |
| Incorporación | Entre la primera y la segunda compra | Lo fortuito se convierte en costumbre | Cuota 2. Pago en 60 días |
| Activación | Entre la segunda y la quinta compra | Descubre nuestra gama y nuestro catálogo | Tercera cuota. Compra en 90 días |
| Cliente habitual | Comprad con regularidad, siguiendo la frecuencia prevista | Mantener la frecuencia y el bon | Frecuencia de compra e importe medio del ticket de compra |
| Reactivación | Más tiempo de silencio de lo habitual | Recuperarla antes de que la relación termine | Índice de recuperación |
| VIP | Grupo de valores más alto | Mantener y hacer visible el estado | Porcentaje de la facturación total |
Las seis fases en detalle
Ahora entramos en detalles. Para cada fase encontrarás el factor desencadenante, un plazo realista, el mensaje adecuado y la métrica correspondiente. Los plazos indicados son valores iniciales que podrás adaptar más adelante a tu propio ritmo de compra.
1. Captación: un registro se convierte en una primera compra
En esta fase ya tienes un contacto, pero aún no se ha producido ninguna compra. Alguien se ha registrado en tu programa de fidelización, se ha descargado la aplicación o se ha suscrito al boletín informativo. El objetivo es muy concreto: la primera compra.
Las noticias que incluyas aquí deben ser breves y concisas. Explica en una sola frase qué ventajas ofrece el programa. Ofrece un motivo sencillo para la primera visita, como un regalo de bienvenida o el doble de puntos. Todo lo que parezca un catálogo pierde su atractivo en este contexto.
- Condición: Registro, siempre que no se haya realizado ninguna compra
- Plazos: Día 1, día 5 y día 14 tras la inscripción
- Mensaje: Explicar las ventajas, ofrecer un incentivo para dar el primer paso, reducir las barreras de acceso
- Indicador: Porcentaje de registros con una primera compra en 30 días
- Regla de interrupción: En cuanto se produzca la primera compra, la campaña se detiene y toma el relevo la campaña de bienvenida
2. Incorporación: los primeros 60 días son decisivos
El «onboarding» viene a significar «incorporación». Consiste en mostrar a los nuevos clientes cómo funciona todo en tu negocio. Tras la primera compra, es cuando la atención está en su punto álgido. Es precisamente en ese momento cuando se decide si te convertirás en un hábito o si te quedarás en una experiencia puntual. La segunda compra es el umbral más importante de todo el ciclo de vida.
Aquí, vende menos y explica más. Muestra cómo se acumulan y se canjean los puntos. Da las gracias de forma personalizada y haciendo referencia a lo que se ha comprado. Si ofreces un incentivo, hazlo con un plazo claro. Encontrarás una versión más detallada con siete mensajes en la entrada Campaña de bienvenida: 7 mensajes.
- Condición: Primera compra completada
- Calendario: Días 0, 2, 7, 14 y 30
- Mensaje: Agradecimiento, explicación de la ventaja, primera recomendación, incentivo para la segunda compra
- Indicador: Porcentaje de compradores que realizan una segunda compra en un plazo de 60 días
3. Activación: desde la segunda hasta la quinta compra
Entre la segunda y la quinta compra, el interés se convierte en rutina. Ahora es el momento de ampliar la gama de productos. Recomienda productos que encajen con las compras realizadas hasta ahora y haz visible el progreso en el programa.
Una barra de progreso funciona sorprendentemente bien en este caso. A la gente le gusta terminar lo que ha empezado. Así que muestra lo que queda para conseguir la siguiente recompensa, en lugar de limitarte a indicar la puntuación.
- Motivo: Segunda compra completada
- Plazo: Tres días después de la compra; a partir de entonces, según el ritmo de compra de cada uno
- Mensaje: Recomendación adecuada, puntuación, camino hacia la próxima recompensa
- Indicador: Porcentaje de socios que han realizado una tercera compra en 90 días
4. Clientes habituales: mantener estables la frecuencia de visitas y el importe medio de la compra
Este grupo es el pilar de tu negocio. Aquí ya no se trata de llamar la atención, sino de ofrecer fiabilidad. Hay dos factores clave: la frecuencia de compra y el ticket medio, es decir, el importe medio por compra.
En este caso, menos suele ser más. Una nota adecuada cada pocas semanas es mejor que tres comunicados generales. Además, ten en cuenta el valor de una relación a lo largo de toda su duración; en el artículo Valor del ciclo de vida del cliente se explica cómo calcularlo. Si, además, quieres aprovechar a tus amigos como canal, encontrarás ideas útiles en el artículo Programa de recomendaciones.
- Causa: Comportamiento de compra regular, con la periodicidad prevista
- Frecuencia: Según la ocasión, en lugar de semanalmente
- Mensaje: Novedades, ampliación de la gama, pequeños detalles sin motivo especial
- Indicador: Frecuencia de compra y ticket medio en la comparación trimestral
5. Reactivación: antes de que el silencio se convierta en una despedida
La pérdida de usuarios rara vez se produce de forma repentina. Ocurre de forma silenciosa. Por eso necesitas establecer un umbral a partir del cual se considere que alguien está inactivo, y un proceso que se inicie automáticamente a partir de ahí.
Empieza de forma amable y sin descuentos. Primero, el recordatorio; luego, un motivo personal; y, por último, la oferta con un plazo límite. Quien empieza directamente con un 20 % de descuento, acostumbra a los clientes habituales a esperar. Encontrarás diez estrategias concretas en el artículo Recuperación de clientes: 10 medidas.
- Condición desencadenante: Intervalo entre compras superior al umbral de inactividad
- Calendario: Tres noticias a lo largo de unas tres semanas
- Mensaje: recordatorio, novedad, incentivo por tiempo limitado
- Indicador: tasa de recuperación, con la tasa de bajas como referencia
6. VIP: Conservar y dar visibilidad al grupo más valioso
Una pequeña parte de tus socios genera una gran parte de la facturación. Este grupo obtiene algo que los demás no tienen. Lo decisivo es el cambio de estatus: debe ser perceptible; de lo contrario, nadie se dará cuenta de que ha tenido lugar.
En este caso, la exclusividad tiene más peso que un descuento. Acceso anticipado a nuevos productos, una persona de contacto personal, un pequeño detalle sin motivo aparente. Define también el camino de vuelta: ¿qué ocurre si alguien deja de cumplir los requisitos? Es mejor una advertencia suave que una pérdida silenciosa del estatus.
- Condición desencadenante: Se ha alcanzado o no se ha alcanzado el umbral de facturación o de puntos
- Momento: Inmediatamente al cambiar el estado
- Mensaje: Situación, ventajas concretas, siguiente paso
- Indicador: Porcentaje del grupo VIP sobre la facturación total
El mapa de la campaña de un vistazo
Esta tabla te muestra de nuevo, de forma clara, cada etapa con su desencadenante, canal, calendario, contenido e indicador. Puedes utilizarla directamente como base para la planificación y ir trabajando en ella línea por línea.
| Recorrido | Desencadenante | Canal | Sincronización | Índice | Indicador |
|---|---|---|---|---|---|
| Inicio de la compra inicial | Registro sin compra | Correo electrónico | Día 1, 5 y 14 tras la inscripción | Explicar las ventajas y ofrecer un incentivo inicial | Tasa de primeras compras en 30 días |
| Bienvenidos | Primera compra | Correo electrónico y mensaje de la aplicación | Día 0, 2, 7, 14, 30 | Agradecimiento, explicación, recomendación, incentivo | Cuota 2. Pago en 60 días |
| Activación | Segunda compra | Correo electrónico | Tercer día tras la compra | Recomendación adecuada, puntuación | Tercera cuota. Compra en 90 días |
| Recordatorio de recompra | Se ha superado el límite de compra | Notificación de la aplicación | A una distancia equivalente a 1,5 veces la mediana | Recordatorio relacionado con la última compra | Tasa de retorno en 14 días |
| Después de la compra | Compra completada, a partir de la segunda compra | Correo electrónico | Días 1 a 3 | Consejos de cuidado, accesorios, pregunta de opinión | Índice de respuesta, compras adicionales |
| Cumpleaños | Fecha de nacimiento en el perfil | Notificación de la aplicación | 3 días antes, válido durante 7 días | Un saludo personal acompañado de un pequeño regalo | Índice de canje |
| Inactividad | Primer umbral de silencio | Correo electrónico | Día 1 tras el umbral | Recordatorio amistoso sin descuento | Índice de apertura y de retorno |
| Recuperación | Se ha alcanzado el segundo umbral | Correo electrónico y mensaje de la aplicación | 3 noticias en 3 semanas | Evento, novedad, oferta por tiempo limitado | Índice de recuperación |
| Cambio de estado | Se ha alcanzado o superado el umbral | Notificación de la aplicación | Inmediatamente | Situación, ventajas, siguiente paso | Porcentaje de la facturación correspondiente a los clientes VIP |
Hay dos reglas que mantienen el mapa ordenado. En la primera compra, siempre se activa la ruta de bienvenida; la ruta „Después de la compra“ solo se inicia a partir de la segunda compra. Y, en cuanto una persona realiza una compra, cualquier ruta de recordatorio o de recuperación que esté en curso finaliza de inmediato.
¿A partir de cuándo se considera que una persona está activa o inactiva?
Este umbral es la cifra más importante de todo el proceso. Determina cuándo comienza una campaña de recuperación. Si lo fijas demasiado pronto, molestarás a los clientes fieles. Si lo fijas demasiado tarde, la relación ya se habrá enfriado.
Cálcalo a partir de tus propios datos. Toma la distancia media entre dos compras, es decir, la mediana. La mediana es el valor que se encuentra exactamente en el centro de todas las distancias; los valores atípicos no la distorsionan. 1,5 veces esa distancia es un buen umbral de recordatorio. El triple indica una inactividad real.
En el caso de ciclos de compra muy cortos, esta regla general solo es válida hasta cierto punto. En una panadería, tres días multiplicados por 1,5 darían apenas cuatro días y medio. No puedes anotar a nadie en la cuenta tan rápido. Es mejor que calcules entre cinco y diez veces esa cantidad y compruebes el resultado con tu experiencia.
| Sector | Distancia habitual de compra | Recordatorio a partir del | Inactivo desde |
|---|---|---|---|
| Panadería, cafetería, local de comida rápida | De 3 a 10 días | unos 21 días | De 45 a 60 días |
| Gastronomía | De 3 a 6 semanas | unos 45 días | 90 días |
| Moda y deporte | De 8 a 12 semanas | unos 100 días | 180 días |
| Peluquería, estética, bienestar | De 6 a 10 semanas | unos 75 días | De 120 a 150 días |
| Farmacia, droguería | De 4 a 8 semanas | unos 60 días | De 90 a 120 días |
| Muebles, electrodomésticos, tiendas especializadas | De 6 a 12 meses | unos 9 meses | 18 meses |
¿Qué modelo de fases se adapta mejor a tu negocio?
Las seis fases funcionan prácticamente en cualquier contexto. Lo que varía es el ritmo y el enfoque. Esta matriz te ayuda a clasificarlas y también te muestra qué partes puedes omitir sin problema.
| Modelo de negocio | Ritmo del ciclo | Tema central | Lo que puedes omitir |
|---|---|---|---|
| Abastecimiento diario (panadería, cafetería) | Muy rápido, en unos días | Frecuencia y hábito | Largas rutas de bienvenida que duran semanas |
| Gastronomía | Promedio, semanas | Eventos, recomendaciones, reservas | Niveles de activación muy precisos |
| Moda y deporte | Poco a poco, meses | Temporada, surtido, ticket medio | Recordatorios semanales |
| Belleza y servicios | Orientado a plazos | Recordatorio de cita y nueva reserva | Recomendaciones clásicas de productos |
| Farmacia y salud | En función de las necesidades | Asesoramiento, sensibilidad, protección de datos | Incentivos publicitarios sin relación con el producto |
| Suscripción y afiliación | En curso | Uso y riesgo de rescisión | Captación clásica de clientes nuevos |
Indicadores clave con fórmulas: las fichas de los KPI
KPI son las siglas de «Key Performance Indicator», es decir, un indicador clave de rendimiento que te permite medir el éxito. Lo importante no es tanto la cantidad como la claridad. Estos nueve son suficientes para un programa completo, incluyendo una guía que te protege de recibir demasiados mensajes.
| Indicador | Así es como se hace el cálculo | Ritmo | Interpretaciones erróneas frecuentes |
|---|---|---|---|
| Índice de primera compra | Inscripciones con compra en 30 días divididas entre el total de inscripciones | Mensual | Las campañas con muchas inscripciones reducen la tasa de conversión sin que el rendimiento empeore. |
| Índice de recompra | Compradores nuevos que han realizado una segunda compra en un plazo de 60 días, dividido entre el total de compradores nuevos | Mensualmente, a partir del mes de incorporación | Sin un plazo fijo, la cifra no es comparable |
| Tasa de recompra (90 días) | Personas que han vuelto a comprar en un plazo de 90 días, dividido entre el total de compradores durante ese periodo | Mensual | Reacciona ante varias fases a la vez, por lo que no es adecuado para evaluar un tramo concreto. |
| Tasa de activos | Miembros que han realizado una compra durante el periodo promocional, dividido entre el total de miembros | Mensual | Una ventana demasiado amplia hace que cualquier programa parezca en buen estado |
| Frecuencia de compra | Compras realizadas durante el periodo divididas entre el número de compradores | Trimestralmente | Las numerosas altas hacen bajar el valor, aunque la clientela habitual se mantiene estable |
| Taquilla media | Volumen de ventas dividido entre el número de compras | Mensual | A menudo aumenta solo por las subidas de precios, no por una mejor estrategia de marketing |
| Índice de recuperación | Personas que han vuelto dividido entre personas inactivas a las que se ha enviado una notificación | Por campaña | Una sola compra no significa que haya vuelto; comprueba la segunda compra después de esa. |
| Valor del cliente (CLV) | Importe medio del ticket multiplicado por la frecuencia multiplicado por la duración prevista de la relación | Cada seis meses | Se tiende a ser demasiado optimista cuando se estima la duración en lugar de medirla. |
| Tasa de baja (barandilla de seguridad) | Bajas divididas entre mensajes entregados | Por campaña | Un buen volumen de ventas no justifica un aumento de la tasa de bajas |
Base de datos y tecnología: lo que realmente necesitas
El marketing del ciclo de vida depende totalmente de que los datos sean precisos. La buena noticia es que necesitas menos de lo que la mayoría cree. Estas cuatro cosas son imprescindibles.
- Un identificador único de usuario válido para todos los canales, de modo que la caja, la aplicación y el boletín se refieran a la misma persona.
- Un historial de compras con marca de tiempo, que incluya, como mínimo, la fecha, el importe y la categoría de productos.
- Un consentimiento documentado por canal, es decir, para el correo electrónico, los mensajes de la aplicación y, en su caso, los SMS.
- Una lógica de estado que calcula en qué fase se encuentra una persona en ese momento.
Todo lo demás es opcional y aporta más precisión al discurso:
- Preferencias de canales y comportamiento de respuesta en los últimos meses
- Sucursal o establecimiento donde se realizó la última compra
- Fecha de nacimiento para ocasiones personales
- Fechas de canje de recompensas y vales
Un programa de fidelización proporciona estos datos casi sin darse cuenta, ya que los miembros se identifican en caja o en la aplicación. Sin identificación, cada compra permanece anónima y, por lo tanto, falta la base para cada fase.
Consentimiento y frecuencia: las barreras de seguridad
Hay dos reglas que te protegen contra las bajas. Una persona solo puede estar en una fase a la vez. Y, a nivel de cuenta, se aplica un límite máximo de frecuencia, es decir, un número máximo de mensajes por semana.
Como punto de partida, se ha demostrado que lo más adecuado es enviar entre dos y tres mensajes a la semana en todos los canales. Los mensajes automáticos con una clara relación con la compra tienen prioridad sobre los envíos generales. Los mensajes puramente transaccionales, como una confirmación de pedido, no se tienen en cuenta.
En 90 días, al programa actual
No hace falta que lo construyas todo a la vez. Este orden es el que ofrece los mejores resultados con un esfuerzo razonable y se puede llevar a cabo incluso con un equipo reducido.
| Período | Lo que te pones | ¿Por qué primero? | Cómo se reconoce el éxito |
|---|---|---|---|
| Del día 1 al 30 | Comprobación de datos, valores umbral, recorrido de bienvenida | La primera compra es reciente, y el efecto es máximo | Porcentaje de compras repetidas de los nuevos socios |
| Del día 31 al 60 | Trayecto de inactividad y recuperación | Los contactos ya existentes no suponen ningún gasto publicitario | Tasa de devolución y tasa de baja como referencia |
| Del día 61 al 90 | Cumpleaños, tras la compra, cambio de estado | Poco esfuerzo, gran impacto personal | Tasa de canje, porcentaje de VIP en la facturación |
| A partir del día 91 | Pruebas A/B (comparar dos variantes), recomendaciones, interacción entre los canales | La optimización solo merece la pena cuando la base funciona de forma estable | Mejora por tramo con respecto al valor inicial |
Termina bien una ruta antes de empezar la siguiente. Dos rutas completadas y cronometradas valen más que seis a medio terminar.
Siete errores que reducen la facturación
- Todos reciben todo. Sin una lógica por fases, seguirá siendo un boletín informativo, por muy buena que sea la tecnología.
- Un descuento como primera reacción. Un descuento debe ir al final de un trayecto, no al principio.
- Umbrales a partir de la intuición. Los valores activos e inactivos deben calcularse, no estimarse.
- Demasiadas rutas a la vez. Mejor dos procesos bien hechos que seis que nadie controla.
- No es un indicador de referencia. Si no tienes en cuenta las bajas, acabarás provocando el cansancio de los destinatarios.
- Canal antes del evento. La cuestión no es si es un correo electrónico o una aplicación. La cuestión es lo que acaba de pasar.
- Una vez construido, nunca se comprueba. Los ciclos de compra cambian y los umbrales quedan obsoletos sin que nadie se dé cuenta.
Cuatro plantillas para copiar
Estos cuatro mensajes cubren las situaciones más habituales. Adapta el tono y los detalles a tu negocio; la estructura sigue siendo la misma.
Bienvenido, mensaje 1
Asunto: Me alegro de que estés aquí
Gracias por tu primera compra con nosotros. A partir de ahora, acumularás puntos con cada visita, de forma automática. Diez puntos equivalen a un vale. Puedes consultar tu saldo actual en cualquier momento en la aplicación.
Un recuerdo tras un largo silencio
Asunto: Hace tiempo que no te vemos
Hace ya un tiempo que no nos visitas. Quizás simplemente se te haya olvidado entre las prisas del día a día. Tus puntos siguen esperándote y, en tu próxima compra, te regalaremos un detalle.
Después de la compra
Asunto: ¿Está todo bien?
Esperamos que te guste tu compra. Si algo no te convence, solo tienes que responder a este mensaje. Y si te apetece: estos tres artículos son los que más se suelen comprar junto con este.
Cambio de estatus a VIP
Asunto: Ahora formas parte de nuestro círculo de confianza
Tu fidelidad marca la diferencia para nosotros. A partir de ahora, podrás ver los nuevos productos unos días antes que los demás. Tu estatus se mantendrá durante doce meses sin que tengas que hacer nada.
Conclusión
El «marketing del ciclo de vida» suena a algo grandioso, pero en esencia es muy concreto. Seis fases, un número manejable de procesos automatizados y un indicador por fase te proporcionarán la mayor parte de los resultados.
Empieza con el recorrido de bienvenida y la captación de clientes antiguos. Ambos se crean rápidamente y surten efecto de inmediato. Cuando las cifras se estabilicen, añade el siguiente recorrido. Así, tu programa crecerá al ritmo de tu negocio, sin que nadie se sienta como un número más en una lista.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre el marketing del ciclo de vida y el recorrido del cliente?
El «customer journey», es decir, el recorrido del cliente, describe el proceso desde la perspectiva del cliente, incluyendo sus expectativas y experiencias. El marketing del ciclo de vida es la respuesta operativa a ello: establece qué mensaje se envía automáticamente en cada fase. El recorrido te ayuda a comprender, mientras que el ciclo de vida te ayuda a gestionar. En la práctica, necesitas ambos, pero solo el ciclo de vida se puede traducir directamente en campañas.
¿Dónde termina la automatización del marketing y dónde empieza el marketing del ciclo de vida?
La automatización del marketing es la tecnología, es decir, la lógica de reglas y desencadenantes que envía los mensajes. El marketing de ciclo de vida es la estrategia que lo rige: fases, mensajes e indicadores clave. Necesitas ambas cosas. La automatización sin una lógica de fases solo envía lo mismo a todo el mundo, pero más rápido.
¿Cuántas campañas necesito para una implementación completa?
Entre ocho y nueve etapas clave cubren la mayor parte del proceso: impulso a la primera compra, bienvenida, activación, recordatorio de recompra, después de la compra, cumpleaños, inactividad, recuperación y cambio de estado. Se pueden añadir más, pero solo merece la pena cuando esta base funcione correctamente y se mida su rendimiento. Empieza con dos etapas y amplíalas cada mes.
¿Cuál es el indicador más importante en todas las fases?
Si tienes que elegir uno: la tasa de recompra en un periodo de tiempo determinado, por ejemplo, 90 días. Esta tasa refleja a la vez la calidad de la incorporación, la activación y la recuperación. Precisamente por eso no sirve para evaluar una fase concreta; para ello, debes utilizar el indicador correspondiente a cada fase. Complementa ambos con un indicador de referencia, que suele ser la tasa de bajas.
¿Cómo puedo darme cuenta a tiempo de que alguien se está alejando?
Presta atención a tres señales antes incluso de que se alcance el umbral de inactividad: un intervalo entre compras claramente superior a la mediana personal, varios mensajes sin leer seguidos y un importe medio de compra a la baja. Si se dan dos de ellas a la vez, es un buen momento para enviar un recordatorio temprano y amable. Cuanto antes reacciones, menos incentivos necesitarás.
¿Por dónde empiezo si el presupuesto y el equipo son reducidos?
Con el recorrido de bienvenida. Afecta a todas las personas nuevas, una vez creado funciona de forma permanente y no requiere una segmentación compleja. A continuación viene la captación, ya que aprovecha los contactos existentes y no genera gastos publicitarios adicionales para los nuevos clientes. Ambos recorridos se pueden diseñar en una tarde y poner en marcha en pocos días.
¿Qué debo tener en cuenta en materia de protección de datos?
Necesitas un consentimiento documentado por cada canal y una forma de darse de baja accesible en todo momento. Explica, ya en el momento del registro y en un lenguaje sencillo, qué datos utilizas y para qué. Además, trata únicamente los datos que realmente necesites para cada mensaje concreto: para una felicitación de cumpleaños basta con el día; no es necesario el año de nacimiento. En sectores sensibles, como el farmacéutico, se aplican requisitos más estrictos. En esos casos, se debe comprobar previamente la base jurídica.
