Muchas empresas dedican mucho tiempo a la captación de clientes y luego pierden el hilo. Se realiza la primera compra, los clientes están encantados, pero después ya no pasa nada más. No hay ningún agradecimiento tras la compra, ningún recordatorio de nuevas ofertas o citas, ni ningún trato personalizado.
La automatización del marketing en la fidelización de clientes entra en juego precisamente aquí. Se encarga de que, en segundo plano, se envíen los mensajes adecuados en el momento oportuno, sin que tengas que enviarlos manualmente cada día. Y es que ya no se trata de enviar muchos mensajes, sino, sobre todo, de que sean relevantes.
Qué supone la automatización del marketing para la fidelización de tus clientes
La automatización del marketing abarca el software y los procesos que activan mensajes de forma automática en cuanto se produce un evento concreto (desencadenante) o se cumple una condición. En lugar de, por ejemplo, enviar manualmente un boletín informativo cada martes, basta con configurar un flujo de trabajo una sola vez: si una clienta lleva 60 días sin comprar nada, envíale un mensaje personalizado para recuperarla como clienta.
En el marketing por correo electrónico clásico, lo habitual es enviar un mensaje a muchos destinatarios al mismo tiempo. La automatización del marketing, en cambio, consiste en enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. Ambas cosas no son incompatibles, pero la automatización es la clave que permite aumentar realmente la fidelización de los clientes.
Los 8 casos de uso más importantes
La automatización del marketing en la fidelización de clientes no significa otra cosa que esto: tú estableces una vez qué mensaje se envía en cada ocasión. A partir de ahí, todo ocurre de forma automática. Los expertos denominan a esta cadena automática de mensajes «flujo». El elemento que la activa se denomina «desencadenante»; por ejemplo, un registro, un cumpleaños o una compra.
Ocho de estos procesos funcionan en casi cualquier negocio, desde una pequeña panadería hasta una empresa comercial de tamaño medio.
1. Flujo de bienvenida tras el registro
Entre dos y cinco mensajes que se envían automáticamente en cuanto alguien se inscribe en tu programa. La primera impresión es decisiva para que los clientes utilicen realmente el programa o lo olviden al cabo de una semana.
Ferias: ¿Cuántos nuevos registros se activan en un plazo de 30 días?
Error frecuente: Un único correo de agradecimiento sin una invitación concreta. Dile a la gente qué debe hacer a continuación.
2. Campaña de cumpleaños y aniversarios
Un mensaje automático con motivo de eventos personales, como un cumpleaños o el primer aniversario del registro. Resulta especialmente eficaz en el comercio, la hostelería y el sector de la belleza.
Medición: ¿Cuántos destinatarios canjean el vale y cuántos ingresos adicionales se obtienen gracias a ello?
Error frecuente: Un vale sin valor real. Un descuento del 5 % por el cumpleaños da la impresión de ser poco sincero.
3. Recuperación en caso de inactividad
Este flujo se activa cuando alguien lleva un periodo de tiempo determinado sin realizar ninguna compra. Por ejemplo, tras 90 días sin realizar ningún pedido.
Medir: ¿Cuántos de los clientes a los que se ha enviado un mensaje vuelven a comprar en un plazo de 30 días?
Error frecuente: Ofrecer un descuento elevado desde el principio. Con ello, estás acostumbrando a tus clientes a esperar al próximo descuento, en lugar de comprar al precio normal.
4. Historial de puntuaciones y recompensas
Un mensaje en cuanto alguien esté a punto de conseguir una recompensa, por ejemplo: „Solo te faltan 20 puntos para el café gratis“.“
Los avances visibles motivan: este efecto está bien demostrado desde el punto de vista psicológico.
Ferias: Tasa de canje y con qué frecuencia los clientes realizan compras adicionales en esta fase.
5. Estímulo para volver a comprar (nudge)
Un aviso justo cuando suele ser el momento de realizar la próxima compra. Resulta útil para todo lo que se consume con regularidad: comida para mascotas, cosméticos, café, lentes de contacto.
Error frecuente: Establecer el mismo intervalo para todos. En su lugar, aprovecha los intervalos de compra reales que se desprenden de tus datos. Quien compra cada dos semanas necesita un recordatorio diferente al de alguien que realiza pedidos cada seis meses.
6. Proceso de comentarios y evaluaciones
Una solicitud automática tras la compra. Puede tratarse de una breve valoración o de una pregunta sobre el NPS. NPS son las siglas de Net Promoter Score y mide, con una sola pregunta, la probabilidad de que alguien te recomiende a otras personas. Encontrarás más información al respecto en el artículo Recabar opiniones de los clientes: la clave para mejorar.
7. Flujo de incorporación a la aplicación
Una serie de mensajes breves que guían paso a paso a los nuevos usuarios y usuarias de la aplicación a través de las funciones más importantes.
Medición: ¿Cuántos usuarios siguen utilizando la aplicación siete días después de instalarla? Encontrarás más información sobre el momento adecuado en el artículo Notificaciones push: momento, frecuencia y ejemplos.
8. Ascenso al siguiente nivel
Muchos programas funcionan con niveles, los llamados «tiers»: bronce, plata y oro. Este flujo se activa en cuanto alguien alcanza un nivel.
Error frecuente: El ascenso silencioso. Los ascensos solo motivan si se celebran y queda claro qué ventajas conllevan.
Por qué merece la pena utilizar la automatización del marketing para fidelizar a los clientes
Los clientes habituales son el mejor negocio para la mayoría de las empresas. Compran con más frecuencia, no hay que esforzarse tanto para convencerlos y son más propensos a recomendarte. Quien ya te ha comprado alguna vez conoce tu producto y confía en ti; con los nuevos clientes, primero tienes que ganarte ambas cosas.
A pesar de ello, en muchas empresas se destina más presupuesto a la captación de nuevos clientes que a su fidelización. Esto rara vez se debe a que nadie esté convencido de lo contrario. Se debe a la puesta en práctica.
El verdadero cuello de botella: el trabajo manual no se puede multiplicar
Con 50 clientes habituales, puedes felicitarles personalmente por su cumpleaños y darte cuenta si alguien lleva tiempo sin dar señales de vida. Con 5.000, eso ya no es posible. Llega un momento en el que la atención personalizada simplemente desaparece, porque ya no tienes capacidad para atender a todos personalmente.
Aquí es precisamente donde entra en juego la automatización del marketing en la fidelización de clientes. Solo tienes que establecer las reglas una vez, por ejemplo: quien se registre recibirá esta serie de mensajes de bienvenida. Quien no haya comprado nada en los últimos 90 días, recibirá este mensaje. A partir de ahí, todo funciona de forma automática, con la misma fiabilidad tanto si tienes 50 clientes como si tienes 50 000.
El esfuerzo, por tanto, solo se realiza una vez al crear el , no cada día de nuevo. Y como cada mensaje está vinculado a un motivo concreto, llega en un momento en el que tiene sentido para la destinataria o el destinatario.
Los elementos fundamentales de una buena automatización
Antes de crear tu primer flujo, debes sentar las cuatro bases siguientes. Si falta alguna de ellas, esto afectará más adelante a las tasas de apertura o hará que los mensajes lleguen a las personas equivocadas.
1. Datos de clientes actualizados y ordenados en un solo lugar
Todo lo que necesitas para la automatización debería estar reunido en el CRM. Un CRM (herramienta de gestión de relaciones con los clientes) es la base de datos centralizada de toda la información que tienes sobre tu clientela.
Entre ellos se encuentran:
- Nombre y datos de contacto
- el consentimiento para cada canal (es decir, quién te ha autorizado a enviar mensajes por correo electrónico, notificaciones push o SMS)
- el historial de compras
- a ser posible, el saldo actual de puntos del programa de fidelización
Por qué debe estar en un mismo lugar: un flujo solo puede activarse si encuentra toda la información necesaria . Si las fechas de cumpleaños están en una lista de Excel y los datos de compra en el sistema de caja, la automatización no puede relacionar ambos datos.
Más información en el artículo: Fidelización eficaz de los clientes mediante un uso específico del CRM.
2. Desencadenantes y condiciones claros
El desencadenante es el evento que inicia una automatización. Cuanto más preciso lo definas, más relevante será el mensaje.
Un desencadenante impreciso sería: „El cliente está inactivo“. ¿Qué significa „inactivo“? Un desencadenante preciso sería: «La última compra se realizó hace más de 90 días y la persona ha comprado al menos dos veces».“
Esta diferencia es muy relevante: sin la segunda condición, también recibiría un correo de captación alguien que hasta ahora solo haya realizado un pedido, y a esa persona hay que dirigirse de una forma totalmente diferente.
3. Una mezcla de canales en la que cada canal tiene una función
No todas las noticias deben publicarse en todos los canales:
- Las notificaciones push son ideales para mensajes breves, por ejemplo: „Solo te faltan 20 puntos para conseguir un café gratis“.“
- El correo electrónico funciona bien para contenidos más largos, como series de bienvenida, explicaciones o varias ofertas a la vez.
- Los SMS solo deben utilizarse con moderación y para asuntos realmente importantes. Los SMS aparecen directamente en la pantalla de bloqueo y se perciben rápidamente como una molestia, además de que cada mensaje tiene un coste.
4. Contenido auténtico
«Automatizado» no significa «robótico». El texto lo escribe una persona una sola vez y, a partir de ahí, solo se envía de forma automática.
Una buena prueba es la siguiente: lee el mensaje en voz alta una vez. ¿Alguien de tu equipo lo diría así? Si no es así, reescríbelo. Los clientes notan la diferencia entre un mensaje generado por IA y uno que suena como si lo hubiera escrito el equipo de tu tienda.
Plantilla: Así es como debes estructurar cada nuevo proceso
Antes de pensar en los textos o en los plazos, aclara cinco cuestiones. Te llevará diez minutos y, en la práctica, te ahorrará varias horas de reuniones.
1. Objetivo: ¿Qué se pretende conseguir con este flujo?
Formula un único objetivo medible. No lo expreses como „mayor fidelización de los clientes”, sino como „el 30 % de los nuevos usuarios realizan su primera compra en un plazo de 30 días”. Un flujo con dos objetivos suele fracasar en ambos. Si quieres conseguir dos cosas, crea dos flujos.
2. Desencadenante: ¿Qué es lo que desencadena el «flow»?
Un acontecimiento concreto con una condición clara, por ejemplo: „Inscripción en el programa de fidelización completada”. O bien: „La última compra se realizó hace 90 días”. Si no puedes formular el desencadenante en una sola frase, es que aún no está bien definido.
3. Segmento: ¿Quién consigue entrar en el «flow» y quién no?
El desencadenante indica cuándo, mientras que el segmento indica a quién. Un ejemplo: se activa tras 90 días de inactividad, pero solo en el caso de personas que hayan realizado al menos dos compras y hayan dado su consentimiento para recibir correos electrónicos. Ten en cuenta también las exclusiones. Por ejemplo, las personas que tengan una reclamación pendiente no deberían recibir un correo con descuentos.
4. Noticias: ¿Qué se emite, cuándo y por qué canal?
Anota la cadena antes de construirla, por ejemplo, de la siguiente manera:
| Mensaje | Momento | Canal | Resumen en una frase |
|---|---|---|---|
| 1 | de inmediato | Correo electrónico | Bienvenido, así funciona el programa |
| 2 | Día 3 | Push | Recordatorio sobre el vale de bienvenida |
| 3 | Día 10 | Correo electrónico | Acumular puntos: así se hace más rápido |
Así podrás ver de un vistazo si los intervalos son razonables y si le estás enviando a alguien tres mensajes en dos días.
5. Criterios de interrupción: ¿Cuándo se detiene el flujo?
Si alguien compra justo después del primer mensaje, no deberías enviar el recordatorio del descuento al tercer día. De lo contrario, estarías ofreciendo un descuento por una compra que ya se ha realizado y, al mismo tiempo, darías la impresión de no estar atento.
Los criterios típicos de interrupción son:
- Objetivo alcanzado
- Una persona pasa a otro flujo con mayor prioridad
- Una persona se da de baja del canal
Resumen de las preguntas más importantes sobre la automatización del marketing:
Objetivo: ¿Qué debe ocurrir que sea medible?
Desencadenante: ¿Qué evento inicia el flujo?
Segmento: ¿Quién forma parte de él y quién queda excluido?
Notificaciones: ¿Qué, cuándo y a través de qué canal?
Interrupción: ¿Cuándo finaliza el flujo?
Antes de abrir la herramienta, responde a estas cinco preguntas en media página. A partir de ahí, la estructura en sí misma es solo cuestión de trabajo constante.
Conclusión
La automatización del marketing en la fidelización de clientes es, en esencia, un conjunto de procesos individuales que te facilitan tu trabajo diario. Cada uno de estos procesos tiene un desencadenante claro, un público objetivo bien definido y un indicador que te permite saber si está funcionando. No es necesario que lo pongas todo en marcha de una sola vez. Un comienzo realista sería el siguiente:
- Selecciona un flujo: lo mejor es elegir el flujo de bienvenida, ya que es el que determina la primera impresión.
- Responder a las cinco preguntas: Objetivo, desencadenante, segmento, mensajes, abandono.
- Dejarlo en marcha durante cuatro semanas y comprobar el indicador.
- Reajustar, y luego crear el siguiente flujo.
Al cabo de unos meses, de esta forma tendrás un sistema que funciona en segundo plano. Da la bienvenida a los nuevos clientes, les felicita por su cumpleaños, se pone en contacto con ellos si llevan mucho tiempo sin aparecer y les recuerda las recompensas que están a punto de conseguir. Sin que tengas que acordarte de ello cada mañana.
La automatización del marketing en la fidelización de clientes no te quita de las manos la relación con tu clientela; simplemente se encarga de que esa relación no se vea comprometida por la falta de tiempo.
Preguntas frecuentes sobre la automatización del marketing
¿Es imprescindible que utilice un software de automatización de marketing caro?
No necesariamente. Para empezar, suelen bastar las funciones de automatización integradas en las soluciones de fidelización modernas o en las herramientas de CRM. Lo importante es que tu sistema pueda segmentar, activar acciones, gestionar varios canales y realizar mediciones. Si ya utilizas una aplicación de fidelización con CRM integrado, lo esencial ya lo tienes.
¿Cuántos flujos deberían poner en marcha las pequeñas empresas?
Tres son un buen comienzo: bienvenida, cumpleaños e inactividad. Estos tres abarcan los momentos más importantes del ciclo de vida del cliente y, por lo general, ya ofrecen resultados visibles. En cuanto dispongas de datos de entre 3 y 6 meses, podrás añadir más flujos.
¿Con qué frecuencia puedo ponerme en contacto con los clientes sin resultar pesado?
Suma todos los flujos activos más tu boletín habitual y comprueba cuántos mensajes puede recibir como máximo una persona a la semana. Cualquier cantidad superior a 2 o 3 mensajes por semana y canal se vuelve rápidamente molesta. Establece un límite máximo de frecuencia que se aplique a todos los flujos.
¿De dónde puedo obtener los datos que necesito para la automatización?
A partir de tres fuentes: el programa de fidelización propio, la caja o la tienda online y las encuestas directas. Quien consiga combinar bien estas tres fuentes, tendrá la base para casi cualquier proceso de automatización.
¿Merece la pena la automatización del marketing también para las pequeñas empresas?
Sí, a menudo incluso especialmente. Precisamente en las pequeñas empresas falta tiempo para la comunicación manual; aquí, la automatización se encarga precisamente de lo que queda pendiente en el día a día: felicitaciones de cumpleaños, un vale tras el décimo café, un recordatorio tras seis semanas sin cita.
¿Qué papel desempeña la personalización en la automatización?
Una cuestión fundamental. La automatización sin personalización no es más que un procesamiento en masa. La personalización significa que el contenido se adapta a la última compra, a la tienda favorita o al saldo de puntos. El 61 % de los clientes espera ofertas personalizadas, pero muchas empresas apenas lo ponen en práctica.
¿Cuánto tiempo se tarda en apreciar los efectos de la automatización?
Verás los primeros resultados en un plazo de entre 4 y 8 semanas, como por ejemplo la tasa de activación en el flujo de bienvenida. Para obtener datos fiables sobre el impacto en la tasa de repetición de compra y el valor del cliente, debes contar con un plazo de entre 3 y 6 meses.
