Lojalność klientów w handlu sportowym jest ważniejsza niż kiedykolwiek – szczególnie w tak dynamicznym branży jak branża sportowa. W podcaście „hello again” David Tews, były dyrektor ds. marketingu międzynarodowego w firmie Hervis, w przekonujący sposób wyjaśnia, w jaki sposób strategia cyfrowa prowadzi do sukcesu i pozwala trwale przywiązać klientów do marki.
Ten artykuł na blogu zawiera podsumowanie najciekawszych punktów z rozmowy.
Z nową strategią do Sukces w handlu artykułami sportowymi
W handlu artykułami sportowymi jest jak w sporcie: kto stoi w miejscu, przegrywa. Pozyskiwanie klientów ist das eine, sie trwale zachwycać to drugie.
Właśnie tutaj Hervis podjął działania. Sieć sklepów sportowych z około 250 placówkami w pięciu krajach i imponującym obrotem w wysokości około 500 milionów euro, ma swoje Kompletnie nowa strategia i dowodzi, że lojalność cyfrowych klientów w sklepie sportowym to kluczowy czynnik długoterminowego sukcesu.
Nowy początek w burzliwych czasach
Branża sportowa jest w ciągłym ruchu. Po okresie boomu podczas pandemii, sprzedawcy stoją dziś przed nowymi Wyzwania wyzwaniami: Nasycenie rynku, Konkurencja ze strony branży turystycznej i niepewność gospodarcza kształtują obraz. Jednak zamiast się poddać, Hervis wykorzystał ten okres jako szansę na odnowienie się.
Odejście od wizerunku dyskontowego, w kierunku podniesionej marki premium. Wraz z tym zmodernizowano sklepy, rozszerzono asortyment i wzmocniono komunikację we wszystkich kanałach. Sprytny krok, który powinien się opłacić!
Kim właściwie są Twoje klient:ki?
Niezależnie od tego, czy jesteś okazjonalnym sportowcem/sportowczynią, czy pasjonatem/pasjonatką sportu: Zachowania zakupowe w handlu artykułami sportowymi są silnie naznaczone sezonowością.
Średnio klienci dokonują od trzech do siedmiu zakupów w roku, z szczytem w okresie zimowym, kiedy to droższe artykuły, takie jak kurtki narciarskie, wypełniają koszyk. Średni wydatek wynosi od 80 do 160 euro, ale w przypadku zakupu roweru może być znacznie wyższy.
David Tews doskonale zna swoje grupy docelowe:
- Miłośnicy sportu rekreacyjnego i odkrywców: Najchętniej przebywają na zewnątrz, niezależnie od tego, czy to outdoor, na rowerze czy w śniegu.
- Sportowcy całoroczni: Ich pasją są sporty wytrzymałościowe, takie jak bieganie lub jazda na rowerze latem i bieg narciarski zimą.
- Entuzjastów sportu: Są aktywni kilka razy w tygodniu, często również w klubach sportowych i cenią sobie jakość.
- Rodziny: Szczególnie w Austrii, często przebywają na łonie natury lub aktywnie uprawiają sport w środowisku miejskim.
Do widzenia, konewko – Witaj, spersonalizowane oferty!
Aby dotrzeć do tych bardzo zróżnicowanych sportowców, Hervis stawia na sprytny miks marketingowy. Podczas gdy klasyczne kanały, takie jak ulotki, radio i telewizja, nadal są wykorzystywane do budowania marki i komunikacji ofert, coraz większy nacisk kładziony jest na marketing jeden do jednego coraz silniej w centrum uwagi.
Celem jest jasnym: odejście od zasady konewki, w kierunku ofertach dopasowanych, które trafiają w sedno.
Wyobraź sobie: jesteś pasjonatem biegania i otrzymujesz informacje o nowych butach do biegania dokładnie wtedy, kiedy ich potrzebujesz. To nie przypadek, a efekt inteligentnej analizy danych.
Jeśli chodzi o wprowadzenie nowych butów do biegania, zwracamy uwagę na to, kim dokładnie są biegacze i biegaczki.
David Tews, dyrektor ds. marketingu międzynarodowego w firmie Hervis
Hervis Sports Club: Od plastikowej karty do aplikacji
Hervis Sports Club jest od ponad 20 lat sercem firmy Budowanie lojalności w sklepie sportowym i wnosi znaczący, dwucyfrowy udział w całkowitym sukcesie. Ale samej tradycji nie wystarczy. W roku 2022/2023 Hervis odważył się na skok w cyfrową przyszłość:
Stary system premii oraz Karty plastikowe zostały zniesione i zastąpione innowacyjnym, rozwiązaniem opartym na aplikacji który wymagał dwuletniego procesu, starannego przygotowania i kompleksowych szkoleń dla pracowników.
Zalety systemu cyfrowego są przekonujące
- Każde zakupy się liczą: punkty przyznawane są od pierwszego euro – bezpośrednia korzyść dla klient:ek.
- Punkty zawsze w zasięgu wzroku: Zebrane punkty można sprawdzić i wykorzystać w dowolnym momencie.
- Szybka komunikacja: oferty i wydarzenia docierają do klientów w ekonomiczny sposób za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz Powiadomienie Push.
- Ekskluzywne korzyści w aplikacji: Specjalne ceny z kuponami w aplikacji, konkursy tylko dla użytkowników aplikacji i korzyści podczas wydarzeń sportowych, takich jak maratony.
- Wszystko cyfrowo pod ręką: Potwierdzenia i kupony są dostępne bezpośrednio w aplikacji.
| Kryterium | Wcześniej: karta plastikowa | Teraz: aplikacja |
|---|---|---|
| Zbieraj punkty | Począwszy od minimalnego obrotu | Już od pierwszego euro |
| Przegląd punktów | Nie widać tego bezpośrednio | Dostępne i realizowalne w dowolnym momencie |
| Komunikacja | Tradycyjne sposoby wysyłania poczty | E-mail i powiadomienie push |
| Dodatkowe korzyści | Prawie nie ma | Kupony w aplikacji, konkursy z nagrodami, korzyści związane z wydarzeniami |
| Paragony i kupony | Formularz papierowy | Bezpośrednio w formie cyfrowej w aplikacji |
Przeobrażenie zakończyło się pełnym sukcesem: 50% obecnych klientów natychmiast przeszło na nowy system. Dzięki temu Hervis Sports Club liczy obecnie imponujące 1,3 miliona członków na całym świecie. Chociaż na początku niektórzy starsi klienci byli sceptyczni, dziś aplikacja przekonuje dzięki swoim zaletom i prostocie obsługi.
Wnioski na przyszłość: Klucz do sukcesu
Program lojalnościowy jest tak dobry, jak dane, które z niego pozyskujemy i wykorzystujemy. Hervis planuje więc stworzenie nowego CRM-datalake, aby za pomocą sztucznej inteligencji i algorytmów tworzyć jeszcze bardziej trafione, zautomatyzowane oferty i wykorzystywać prognozy oparte na danych.
Jak dobrze to działa, zależy od tego, jak pracownicy korzystają z aplikacji podczas rozmowy z klientem i go wspierają. W końcu to oni są prawdziwymi twarzami cyfrowej strategii!
Artykuły sportowe nie są kupowane codziennie. Dlatego ważne jest, aby aplikacja pozostawała atrakcyjna również w okresach między zakupami. Firma Hervis stawia w tym zakresie na przykład na Elementy grywalizacji, które zapewniają nagrody niezależnie od zakupu.
Podsumowanie: Gotowi na kolejny krok? Przetestuj własną aplikację!
Hervis jest przekonany: kto pracuje z danymi o klientach, ma wyraźną przewagę konkurencyjną. Uczestnicy programu lojalnościowego mają nie tylko wyższą wartość koszyka, ale także częściej odwiedzają sklepy. Podróż trwa dalej – w kierunku jeszcze większej personalizacji i automatyzacji, aby w przyszłości zaoferować klientom jeszcze bardziej wyjątkowe doświadczenie.
Chcesz również tak zachwycić swoich klientów i wzmocnić swoją markę? Własna aplikacja lojalnościowa może być Twoim kluczem do sukcesu!
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące budowania lojalności klientów w branży sportowej
Dlaczego firma Hervis zmieniła swoją strategię w branży sportowej?
Po okresie boomu w czasie pandemii branża sportowa boryka się z nasyceniem rynku, konkurencją ze strony branży turystycznej oraz niepewnością gospodarczą. Firma Hervis wykorzystała ten okres, aby odejść od wizerunku dyskontu i na nowo pozycjonować się jako marka premium. Zmodernizowano sklepy i poszerzono asortyment.
Kim są najważniejsze grupy docelowe firmy Hervis?
Hervis wyróżnia cztery główne grupy: osoby uprawiające sport rekreacyjny i miłośników odkrywania, sportowców całorocznych, pasjonatów sportu oraz rodziny. Każda z tych grup ma inne potrzeby – od sporadycznych wycieczek na świeżym powietrzu po treningi odbywające się kilka razy w tygodniu. Taka segmentacja pomaga w bardziej ukierunkowanym kształtowaniu oferty.
Co oznacza marketing indywidualny w firmie Hervis?
Zamiast wysyłać wszystkim oferty według zasady „równomiernego rozdzielania”, firma Hervis stawia na spersonalizowaną komunikację opartą na zachowaniach zakupowych i zainteresowaniach. Dzięki temu biegacze otrzymują na przykład ukierunkowane informacje o nowych butach do biegania. Jest to możliwe dzięki inteligentnej analizie danych.
Dlaczego firma Hervis przeszła z karty plastikowej na aplikację?
Klub sportowy Hervis Sports Club ma duży, dwucyfrowy udział w obrotach, przyczyniając się do ogólnego sukcesu firmy, powinien jednak dostosować się do współczesnych trendów. Aplikacja zastępuje stary system bonusowy bardziej elastycznym, cyfrowym rozwiązaniem umożliwiającym bezpośrednią komunikację. Przejście na nowy system było dwuletnim procesem, obejmującym kompleksowe szkolenia dla pracowników.
Jakie korzyści oferuje klientom nowa aplikacja Hervis?
Klienci zbierają punkty już od pierwszego euro i mogą je w każdej chwili sprawdzić oraz wykorzystać. Do tego dochodzą kupony w aplikacji, ekskluzywne konkursy z nagrodami oraz korzyści związane z wydarzeniami sportowymi, takimi jak maratony. Również paragony i kupony są dostępne bezpośrednio w formie cyfrowej w aplikacji.
Jakie plany ma firma Hervis dotyczące przyszłości budowania lojalności klientów?
Hervis tworzy nowe jezioro danych CRM, aby przy pomocy sztucznej inteligencji generować jeszcze bardziej trafne, zautomatyzowane oferty. Ponadto elementy grywalizacji mają sprawić, że aplikacja będzie atrakcyjna również w okresach między zakupami. Kluczowe znaczenie ma przy tym aktywne wsparcie ze strony przeszkolonych pracowników.
