Wist je dat je heel eenvoudig kunt berekenen hoeveel waarde een klant voor je bedrijf heeft? De zogenaamde Customer Lifetime Value (afkorting: CLV; ook wel klantwaarde genoemd) is een belangrijke indicator in de bedrijfseconomie, waarmee je de winstgevendheid van een individuele klantrelatie kunt bepalen.
Begrip: Wat is de Customer Lifetime Value (CLV)?
De Customer Lifetime Value, kortweg CLV, omvat alle transacties die gemiddeld per klant tijdens een zakelijke relatie voor een bedrijf plaatsvinden.
Elke individuele klant heeft een bepaalde waarde voor je bedrijf. Deze waarde bestaat uit alle inkomsten en uitgaven die klanten gedurende de gehele klantrelatie, de zogenaamde Customer Lifetime Cycle (CLC), bij je bedrijf genereren.
Deze transacties kunnen ook pas in de toekomst plaatsvinden en omvatten uitgaven voor klantenwerving, marketingactiviteiten en dienstverlening, evenals – in theorie – retourzendingen en terugbetalingen als gevolg van omruilingen of garantie- of aansprakelijkheidsclaims. Ook het gebruik van diensten kan hierin worden meegenomen – het gaat dus niet alleen om de monetaire waarde van verkochte producten.
Waarom is de Customer Lifetime Value (CLV) belangrijk voor je bedrijf?
Je vraagt je nu waarschijnlijk af waarom je de CLV, oftewel de Customer Lifetime Value, überhaupt zou moeten berekenen en welk voordeel je daaruit voor je bedrijf kunt halen?
CLV als planningstool
De klantwaarde wordt bepaald om de marketingactiviteiten en het benodigde budget doelgericht te kunnen plannen. Dit betekent dat alle noodzakelijke marketingmaatregelen individueel kunnen worden afgestemd op de betreffende klanten of klantsegmenten.
Hoe hoger de berekende waarde is, hoe belangrijker de individuele klant voor een bedrijf is en hoe meer budget er met een gerust hart aan de betreffende klantrelaties kan worden besteed.
Met behulp van de Customer Lifetime Value kunnen alle beschikbare marketingmiddelen effectief worden verdeeld en ingezet voor het klantrelatiebeheer (Engels: Customer Relationship Management) effectief te verdelen en in te zetten. Het vormt de basis om het beschikbare budget voor marketing, verkoop en productie vast te stellen en dit efficiënt in te zetten met het oog op de levenscyclus van de klant.
CLV-formule: Zo bereken je de Customer Lifetime Value of klantwaarde
Er zijn twee manieren om de Customer Lifetime Value te berekenen:
- Bij de eenvoudige variant worden de aankopen die de klant gedurende de looptijd van de klantrelatie heeft gedaan bij elkaar opgeteld en worden daar de begeleidingskosten van afgetrokken.
- De iets complexere berekening omvat bovendien voorspellingen over de toekomstige aankopen van de klant. Verder moeten de uitgaven voor de klant en de verdiscontering van het kapitaal in de berekening worden meegenomen.
De formule hiervoor (variant 2) luidt als volgt:
Betekenis van de afzonderlijke onderdelen van de CLV-berekening
- T = verwachte duur van de zakelijke relatie
- t = tijdsinterval (t = 0, 1, 2, … n)
- et = verwachte inkomsten van de klant in tijdsperiode t
- at = verwachte uitgaven voor klantenonderhoud, service, enz.
- i = disconteringsfactor die wordt aangenomen voor de geschatte duur van de zakelijke relatie
Kritiek op de berekening van de CLV
Zoals uit de tweede berekening blijkt, gaat de berekening van de CLV gepaard met een grote onzekerheid als gevolg van de voorspellingsfactor. Zowel de schatting van de verwachte duur van een klantrelatie als een exacte berekening van de klantgerelateerde uitgaven zijn moeilijk te voorspellen. In de praktijk wordt daarom meestal gebruikgemaakt van ervaringswaarden of richtwaarden uit de branche.
Toch is het voor elk bedrijf belangrijk om de waarde van één of meerdere klantrelaties te berekenen, ook al is er sprake van een zekere mate van onzekerheid. Hoe meer ervaringsgegevens er beschikbaar zijn, hoe nauwkeuriger het resultaat.
Hoe kan men de Customer Lifetime Value (CLV) gericht positief beïnvloeden?
Zodra de CLV is berekend, rijst de vraag hoe deze kan worden verbeterd. Ook hiervoor zijn er tal van mogelijkheden om de klantwaarde te verhogen. Zoals uit de formule voor de Customer Lifetime Value blijkt, zijn vooral de volgende kengetallen bepalende factoren voor het resultaat:
- Kosten van de klantenservice
- Gemiddelde waarde van het winkelmandje
- Duur van de zakelijke relatie
- Frequentie van de aankopen
Verbeteringsmogelijkheden op basis van kengetallen
Hieruit vloeien verbetermogelijkheden voort op juist deze niveaus. Het is raadzaam om eerst de verschillende afdelingen binnen het bedrijf te analyseren en inzicht te krijgen in de sterke en zwakke punten, om hiermee aan de slag te kunnen gaan.
Het is een feit: Het werven van een nieuwe klant is tot 10 keer zo duur als het behouden van een vaste klant.
Daarom is het uiterst belangrijk om de werving van nieuwe klanten efficiënt in te richten en de bestaande processen hiervoor voortdurend in de gaten te houden. En indien nodig, deze voortdurend aan te passen aan de veranderende omstandigheden en te optimaliseren. Op de lange termijn zal dit een positief effect hebben op je omzet.
Trefwoord: klantenservice
Investeer je misschien te weinig middelen in de klantenservice, je klachtenafhandeling en klantbinding? Om de klantwaarde te verhogen, is het zeker zinvol om te investeren in maatregelen voor klantenbinding, om zo de duur van de klantrelatie te verlengen. Door je deskundig te profileren en vriendelijk advies te geven, zal je klant zich bijvoorbeeld bijzonder goed in goede handen voelen.
Blijf in het geheugen van je klanten hangen. Via e-mailmarketing of pushberichten blijf je voortdurend in contact met je klanten, zodat je bij de volgende gelegenheid weer in aanmerking komt als aanspreekpunt. Deze mogelijkheid biedt zich vooral ook in crisistijden aan.
Upsells en speciale aanbiedingen voor geselecteerde klanten
Bied je klanten aanvullende producten aan (zogenaamde up-sells of cross-sells) die bij je hoofdproduct passen. Laat zien dat je deskundig bent en goed op de hoogte bent op jouw vakgebied.
Bied speciale aanbiedingen aan je trouwe klanten aan om hen te belonen voor hun loyaliteit. Beloningen maken mensen blij, daarom is het belangrijk om beloningssystemen in te zetten.
Dit alles zorgt ervoor dat je, door efficiënter te investeren in klantenzorg en betere dienstverlening, uiteindelijk tevredenere klanten zult hebben. Deze klanten voelen zich daardoor sterker verbonden met het bedrijf, blijven langer klant en stellen ook meer vertrouwen in het bedrijf.
De klantloyaliteit versterken, de bereidheid om over te stappen verminderen
Zo verminder je de neiging van klanten om over te stappen, verhoog je de aankoopfrequentie en de omzet, en maak je van klanten merkambassadeurs die op hun beurt steeds weer nieuwe klanten voor je aantrekken. Al met al bereik je daarmee een stijging van de klantwaarde en Customer Lifetime Value – weloverwogen investeringen dus!
Talrijke voordelen dankzij de CLV-berekening
De Customer Lifetime Value (CLV) helpt je om de waarde van je klanten te bepalen en zo je klantenwerving en klantbeheer gericht te verbeteren. Dit heeft vervolgens positieve gevolgen voor je omzet.
Zo kun je je richten op het meest veelbelovende deel van je klantenbestand (de zogenaamde A-klanten onder je bestaande klanten) en deze met passende marketing- en verkoopacties in de schijnwerpers zetten en individueel begeleiden.
FAQ: Veelgestelde vragen over de Customer Lifetime Value
Wat is de Customer Lifetime Value (CLV)?
De Customer Lifetime Value omvat alle transacties die een bedrijf gemiddeld per klant ontvangt gedurende een zakelijke relatie. Deze waarde bestaat uit alle inkomsten en uitgaven die klanten genereren gedurende de gehele klantrelatie – de Customer Lifetime Cycle (CLC).
Hoe bereken je de Customer Lifetime Value?
Er zijn twee manieren. Bij de eenvoudige variant worden de gedane aankopen over de looptijd van de klantrelatie bij elkaar opgeteld en worden daar de kosten voor klantbegeleiding van afgetrokken. De complexere variant houdt bovendien rekening met voorspellingen over toekomstige aankopen, de uitgaven van de klant en een verdiscontering van het kapitaal.
Welke factoren beïnvloeden de CLV?
Met name vier factoren: de kosten van de klantenservice, de gemiddelde waarde van het winkelmandje, de duur van de klantrelatie en de aankoopfrequentie. Maatregelen om de klantwaarde te verhogen zijn juist op deze aspecten gericht.
Is klantenbinding goedkoper dan het werven van nieuwe klanten?
Ja. Het werven van een nieuwe klant kost tot wel 10 keer zoveel als het behouden van een vaste klant. Daarom loont het de moeite om te investeren in maatregelen voor klantenbinding.
Hoe betrouwbaar is de berekende CLV?
De berekening houdt een zekere onzekerheid in vanwege de voorspellingsfactor: zowel de verwachte duur van een klantrelatie als de exacte klantgerelateerde uitgaven zijn moeilijk te voorspellen. In de praktijk wordt daarom gebruikgemaakt van ervaringswaarden of richtwaarden uit de branche – en hoe meer ervaringswaarden er beschikbaar zijn, hoe nauwkeuriger het resultaat wordt.
