La fidelización de clientes en el comercio de artículos deportivos es más importante que nunca, especialmente en una industria tan dinámica como el sector deportivo. En el podcast «hello again», David Tews, antiguo director de marketing internacional de Hervis, nos explica de forma muy convincente cómo una estrategia digital conduce al éxito y fideliza a los clientes a tu marca a largo plazo.
Este artículo del blog te ofrece un resumen de los puntos más interesantes del diálogo.
Con nueva estrategia al éxito en el comercio de artículos deportivos
En el comercio de artículos deportivos es como en el deporte mismo: quien se queda quieto, pierde. Conseguir clientes es una cosa, pero mantenerlos entusiasmados de forma duradera lo otro.
Aquí es donde Hervis ha comenzado. El minorista de artículos deportivos con alrededor de 250 tiendas en cinco países y una considerable facturación de aproximadamente 500 millones de euros ha reorientado completamente su y demuestra que la fidelización digital de clientes en el comercio de artículos deportivos es el factor decisivo para el éxito a largo plazo.
Un nuevo comienzo en tiempos convulsos
La industria del deporte está en constante movimiento. Después de un auge durante la pandemia, los minoristas se enfrentan hoy a nuevos Desafíos desafíos: Saturación del mercado, Competencia por parte de la industria de viajes y incertidumbre económica marcan el panorama. Pero en lugar de dejarse vencer, Hervis ha aprovechado esta fase como una oportunidad para reinventarse.
Lejos de la imagen de descuento, hacia una marca premium mejorada. En este sentido, se modernizaron las tiendas, se amplió la gama de productos y se reforzó la comunicación a través de todos los canales. ¡Un paso inteligente que debería dar sus frutos!
¿Quiénes son realmente tus clientes:as?
Tanto si eres un/a deportista ocasional como un/a atleta apasionado/a: El comportamiento de compra en el comercio de artículos deportivos está fuertemente marcado por las estaciones.
En promedio, los clientes compran de tres a siete veces al año, con un pico en invierno, donde artículos de alto precio como chaquetas de esquí llenan la cesta de la compra. La compra promedio oscila entre 80 y 160 euros, pero puede ser significativamente mayor en la compra de una bicicleta.
David Tews conoce a sus grupos objetivo a la perfección:
- Deportistas de ocio y exploradores: Les encanta estar al aire libre, ya sea al aire libre, en bicicleta o en la nieve.
- Deportistas de todo el año: Su pasión son los deportes de resistencia como correr o andar en bicicleta en verano y esquiar de fondo en invierno.
- Deportistas: Son activos varias veces a la semana, a menudo también en un club, y valoran la calidad.
- Familias: Especialmente en Austria, a menudo de paseo por la naturaleza o activas deportivamente en entornos urbanos.
¡Adiós, regadera – ¡Hola, ofertas personalizadas!
Para llegar a estos deportistas tan diferentes, Hervis apuesta por un cleveren Marketing-Mix. Mientras que los canales clásicos como folletos, radio y TV siguen utilizándose para el desarrollo de marca y la comunicación de ofertas, el Marketing Uno a Uno cada vez más en el foco.
El objetivo es claro: alejarse del enfoque indiscriminado, hacia ofertas personalizadasque acierten en el clavo.
Imagina: eres una corredora/corredor apasionado/a y recibes información sobre nuevos zapatos para correr justo cuando los necesitas. Esto no es una coincidencia, sino el resultado de análisis inteligente de datos.
Cuando se trata del lanzamiento de nuevas zapatillas de running, sí que nos fijamos en quiénes son exactamente los corredores y corredoras.
David Tews, director de marketing internacional de Hervis
El Hervis Sports Club: De la tarjeta de plástico a la app
El Hervis Sports Club es desde hace más de 20 años el corazón de la fidelización de clientes en el comercio de artículos deportivos y contribuye con una alta cuota de ventas de dos dígitos al éxito general. Pero la tradición por sí sola no es suficiente. En 2022/2023, Hervis se atrevió a dar el salto al futuro digital:
El antiguo sistema de bonificaciones y el Tarjetas de plástico se han suprimido y se han sustituido por una innovadora, basada en una app Un proceso de dos años que requirió una cuidadosa preparación y una formación exhaustiva del personal.
Las ventajas del sistema digital resultan convincentes
- Cada compra cuenta: puntos desde el primer euro – una ventaja directa para los clientes.
- Puntos siempre a la vista: los puntos acumulados se pueden consultar y canjear en cualquier momento.
- Comunicación rápida: las ofertas y los eventos llegan a los clientes de forma económica por correo electrónico y Push-Nachricht.
- Ventajas exclusivas de la app: precios especiales con cupones de la app, sorteos solo para usuarios de la app y ventajas en eventos deportivos como maratones.
- Todo digital a mano: los recibos y los cupones están disponibles directamente en la app.
| Criterio | Antes: tarjeta de plástico | Ahora: aplicación |
|---|---|---|
| Acumular puntos | A partir de un volumen de ventas mínimo | Desde el primer euro |
| Resumen de puntos | No se ve directamente | Se puede consultar y canjear en cualquier momento |
| Comunicación | Vías postales tradicionales | Correo electrónico y notificaciones push |
| Ventajas adicionales | Prácticamente inexistente | Cupones de la app, sorteos, ventajas en eventos |
| Recibos y vales | Formulario en papel | Directamente en formato digital en la aplicación |
La transición fue un éxito total: el 50 % de los clientes existentes cambiaron inmediatamente al nuevo sistema. Así, el Hervis Sports Club cuenta actualmente con impresionantes 1,3 millones de miembros a nivel internacional. Aunque al principio algunas clientas y clientes más veteranos fueron escépticos, la app convence hoy en día por sus ventajas y su fácil manejo.
Aprendizajes para el futuro: La clave del éxito
Un programa de fidelización es tan bueno como los datos que se obtienen y se utilizan de él. Hervis planea por lo tanto la construcción de un nuevo CRM-datalake, para crear con la ayuda de la IA y algoritmos ofertas aún más relevantes y automatizadas y utilizar predicciones basadas en datos.
Cómo de bien funciona depende de cómo los empleados utilicen y apoyen la app en la conversación de asesoramiento. Después de todo, son las caras reales detrás de la estrategia digital.
Los artículos deportivos no se compran todos los días. Por eso es importante que la aplicación siga resultando atractiva incluso entre una compra y otra. Hervis, por ejemplo, apuesta por Elementos de gamificación, que ofrecen recompensas independientemente de la compra.
Conclusión: ¿Estás listo para dar el siguiente paso? ¡Prueba tu propia app!
Hervis está convencido: Quien trabaja con datos de clientes tiene una clara ventaja competitiva. Los clientes del programa de fidelización no solo tienen un valor de carrito más alto, sino que también visitan las tiendas con más frecuencia. El viaje continúa: hacia aún más personalización y automatización para ofrecer a los clientes una experiencia aún más única en el futuro.
¡También quieres entusiasmar a tus clientes y fortalecer tu marca? Una aplicación de fidelización propia podría ser tu clave para el éxito!
Preguntas frecuentes: Preguntas habituales sobre la fidelización de clientes en el sector de la venta de artículos deportivos
¿Por qué ha reorientado Hervis su estrategia en el sector de la venta de artículos deportivos?
Tras el auge registrado durante la pandemia, el sector de la venta de artículos deportivos se enfrenta a la saturación del mercado, a la competencia del sector turístico y a la incertidumbre económica. Hervis ha aprovechado esta etapa para desmarcarse de su imagen de marca de descuento y reposicionarse como marca de gama alta. Se han modernizado las tiendas y se ha ampliado la gama de productos.
¿Cuáles son los principales grupos objetivo de Hervis?
Hervis distingue cuatro grupos principales: deportistas ocasionales y amantes de las actividades al aire libre, deportistas que practican todo el año, aficionados al deporte y familias. Cada grupo tiene necesidades diferentes, desde una salida ocasional al aire libre hasta entrenamientos varias veces a la semana. Esta segmentación ayuda a diseñar ofertas más específicas.
¿Qué significa el «marketing individualizado» en Hervis?
En lugar de enviar ofertas a todo el mundo siguiendo el principio de «repartir a mansalva», Hervis apuesta por una comunicación personalizada basada en el comportamiento de compra y los intereses de los clientes. De este modo, los corredores reciben, por ejemplo, información específica sobre nuevas zapatillas de running. Esto es posible gracias al análisis inteligente de datos.
¿Por qué Hervis ha pasado de la tarjeta de plástico a una aplicación?
El Hervis Sports Club aporta una elevada proporción de dos dígitos a la facturación total, pero debía modernizarse. La aplicación sustituye el antiguo sistema de bonificaciones por una solución digital más flexible que permite una comunicación directa. La transición fue un proceso de dos años que incluyó una amplia formación para los empleados.
¿Qué ventajas ofrece la nueva aplicación de Hervis a los clientes?
Los clientes acumulan puntos desde el primer euro y pueden consultarlos y canjearlos en cualquier momento. A esto se suman cupones de la aplicación, sorteos exclusivos y ventajas en eventos deportivos como maratones. Además, los recibos y los vales están disponibles directamente en formato digital en la aplicación.
¿Qué planes tiene Hervis para el futuro de la fidelización de clientes?
Hervis está creando un nuevo «datalake» de CRM para generar ofertas automatizadas aún más relevantes con ayuda de la inteligencia artificial. Además, se prevé que los elementos de gamificación mantengan el interés por la aplicación incluso entre una compra y otra. En este sentido, el apoyo activo de un personal debidamente formado sigue siendo fundamental.
