El sector de la ropa deportiva se encuentra en una fase dinámica, marcada por nuevas tendencias y retos. David Tews, antiguo director de marketing internacional de Hervis, nos ha ofrecido en el podcast «hello again» información exclusiva sobre la estrategia de Hervis.
Nos cuenta cómo una gran empresa como Hervis afronta los cambios actuales, qué papel desempeñan la fidelización digital de los clientes y la la aplicación de Hervis, desarrollada específicamente para ello qué factores influyen en ello y cómo la empresa opera con éxito a pesar de la difícil situación actual del mercado.
Hervis en el sector de la ropa deportiva: Cifras y posicionamiento
Hervis es un nombre conocido en el comercio de artículos deportivos: ¿Qué tamaño tiene exactamente y qué hace especial a Hervis?
David Tews: „Hervis es un minorista de artículos deportivos con alrededor de 250 tiendas en cinco países y una facturación de unos 500 millones de euros. Lo que nos diferencia es que somos un empresa de gestión directa son – a diferencia de muchos competidores organizados en cooperativas.
Esto nos lleva definitivamente a algunas ventajas caminos de decisión cortos “y podemos aplicar rápidamente las decisiones tomadas a nivel central. Llevamos ya 55 años en el mercado y, en los últimos años, nos hemos distanciado deliberadamente del segmento de descuento para dotar a la marca de una imagen de mayor calidad».“
Retos en el sector de la venta de artículos deportivos: Inflación, tendencias en los viajes y reajuste del mercado
¿El comercio deportivo está experimentando tiempos turbulentos. ¿Dónde ve actualmente los mayores desafíos y cómo ha adaptado su estrategia?
David Tews: „En estos momentos, el mercado se enfrenta a grandes retos. Durante la pandemia del coronavirus se produjo una auténtica pico en el comercio deportivo, ya que muchas personas han practicado deportes al aire libre. Ahora sentimos masivamente el Tendencia hacia la industria del turismo. La gente está invirtiendo de nuevo más en vacaciones en lugar de en el próximo equipo deportivo.
Esto conduce a cierta Saturación y ajustes del mercado. “Tenemos que analizar muy detenidamente nuestras ubicaciones, también en lo que respecta a los niveles de precios. Todo el tema de la inflación, los costes energéticos y los tipos de interés ha hecho que la gente tenga menos dinero en el bolsillo y se lo piense muy bien antes de gastarlo».“
Comportamiento de los clientes en Hervis: Frecuencia de compra y cesta de la compra
Hablando del comportamiento del cliente: ¿Con qué frecuencia visita un:a cliente:a de Hervis de media y cuál es la cesta de la compra típica?
David Tews: „En Austria esto es algo especial, porque también tenemos el Fahrradhandel incluir lo que la cesta de la compra por supuesto aumenta. Pero eliminémoslo, aparece una:un compradora:or al año tres a siete veces a nosotros.
Muchos se mueven alrededor de dos a tres veces, ya que a menudo compras de temporada son. Nuestros meses más fuertes en términos de ventas y con los carritos de compra más altos son el invierno, es decir, noviembre, diciembre y enero, ya que artículos como chaquetas de esquí son naturalmente más caros que un chándal en verano. En promedio, los carritos de compra en tiendas de deportes oscilan entre 80 y 160 euros.“
| Indicador | Valor en Hervis |
|---|---|
| Tiendas | unas 250 en 5 países |
| Volumen de negocio anual | unos 500 millones de euros |
| Frecuencia de compra por cliente al año | Entre 2 y 7 veces (sin contar las tiendas de bicicletas) |
| Carrito de la compra medio | 80-160 € |
| Porcentaje de la facturación correspondiente al programa de fidelización | un porcentaje elevado de dos dígitos |
| Nivel de digitalización de los socios del club | 100 % (1,3 millones de socios) |
Ahora envío cada semana un mensaje a los clientes a través de la aplicación. Antes, claro está, no era posible hacerlo a esa escala.
David Tews, director de marketing internacional de Hervis
Del sistema de tarjetas a la aplicación: La digitalización del Hervis Sports Club
Llevan operando el Hervis Sports Club durante más de 20 años y recientemente han cambiado de un sistema basado en tarjetas a una app. ¿Cuál fue la razón de este paso y cómo fue la transición?
David Tews: „El Hervis Sports Club es absolutamente fundamental para nosotros. Generamos una facturación de dos dígitos elevada, es decir, más de 20 %, con nuestro programa de fidelización. Hace dos años y medio lo renovamos por completo han pasado a utilizar la aplicación. La razón principal fue la digitalización. Ya no queríamos fabricar ni enviar tarjetas de plástico, porque eso suponía unos costes elevados.
También hemos adaptado nuestro sistema de bonificaciones: antes había reembolso en efectivo a partir de un determinado volumen mínimo. Ahora los clientes acumulan puntos a partir del primer euro, que pueden canjear en cualquier momento. Esto es una gran ventaja y nos hace mucho más rápidos en la comunicación.
El cambio supuso un gran paso y también conllevaba cierto riesgo, ya que rescindimos el contrato del sistema anterior. Pero creíamos en el club y sabíamos que nuestros clientes son fieles. Informamos a todos los clientes y les ayudamos a dar el salto a la aplicación.
Lo El personal de las tiendas ha recibido una formación exhaustiva, y hemos llevado a cabo una campaña internacional. El resultado es impresionante: 100 % de nuestros 1,3 millones de miembros del club son ahora digitales. Solo alrededor del 25 % ha activado las notificaciones push, pero El correo electrónico es un canal muy potente “para nosotros».“
Conclusión: La digitalización como ventaja competitiva
Hervis demuestra cómo una cadena consolidada de artículos deportivos apuesta por la fidelización de los clientes incluso en tiempos de dificultades económicas: con una transición sistemática del sistema de tarjetas a la aplicación móvil, un sistema de puntos justo desde el primer euro y una tasa de digitalización del club del 100 %. El resultado es un programa de fidelización que genera una elevada proporción de dos dígitos de la facturación total y demuestra que la fidelización digital de los clientes es viable incluso en fases turbulentas del mercado.
Preguntas frecuentes: Preguntas habituales sobre Hervis y la fidelización digital de clientes en el sector de la venta de artículos deportivos
¿Qué tamaño tiene Hervis como tienda de artículos deportivos?
Hervis cuenta con unas 250 tiendas en cinco países y genera una facturación anual de unos 500 millones de euros. Al ser una empresa gestionada directamente, Hervis se diferencia de muchos de sus competidores del sector deportivo, que están organizados como cooperativas.
¿Con qué frecuencia compran, de media, los clientes de Hervis?
Sin contar las ventas de bicicletas, un cliente o una clienta acude a Hervis entre tres y siete veces al año; muchos de ellos realizan entre dos y tres compras. El valor medio de la cesta de la compra oscila entre 80 y 160 euros, siendo especialmente elevado en los meses de invierno.
¿Por qué ha pasado Hervis del sistema de tarjetas a una aplicación?
La razón principal fue la digitalización: Hervis ya no quería seguir produciendo y enviando costosas tarjetas de plástico. Al mismo tiempo, el sistema de bonificaciones se hizo más justo, ya que ahora los clientes acumulan puntos desde el primer euro, en lugar de tener que alcanzar un gasto mínimo para recibir el reembolso.
¿Cuál es el grado de digitalización del Hervis Sports Club?
100 % de los 1,3 millones de socios del club utilizan ya la aplicación digital. Aproximadamente 25 % de ellos han activado además las notificaciones push, mientras que el correo electrónico sigue siendo un canal de comunicación especialmente importante.
¿Qué porcentaje de la facturación de Hervis procede del programa de fidelización?
El Hervis Sports Club aporta un porcentaje elevado de dos dígitos —es decir, más del 20 %— a la facturación total. Esto convierte a este programa en uno de los pilares fundamentales de la estrategia empresarial global de Hervis.
