Ett mål som många företagare strävar efter är att värva nya kunder. Kostnaderna för kundvärvning är dock, som bekant, mångdubbelt högre än kostnaderna för att behålla befintliga kunder. Särskilt i en tid präglad av CRM-system och liknande verktyg är det alltid möjligt att flexibelt beräkna Customer Lifetime Value (CLV), Customer Acquisition Cost (CAC) och andra nyckeltal. Men frågan är: Ska du ändå acceptera dessa höga kundanskaffningskostnader?
Vilka skillnader är då relevanta för dig? Vi har sammanfattat dem kort och beskrivit dem närmare – inklusive en tabell som ger en översikt över de viktigaste skillnaderna.
Kostnader för kundanskaffning: Intäkter och kostnader
Investeringar i kundlojalitet leder på lång sikt till högre intäkter, eftersom lojala kunder spenderar mer pengar. De accepterar högre priser eftersom de litar på dig. Kraven på kvalitet och service är dock också högre, eftersom de redan har vissa förväntningar på ditt företag.
Kostnaderna för marknadsföringsåtgärder är relativt sett lägre än när det gäller nya kunder, eftersom man genom personalisering och riktade insatser kan minimera spridningsförlusterna. En investering i kundförvärv leder till kortsiktiga framgångar och omsättningsökningar. Om nya kunder inte blir stamkunder påverkas kundens livstidsvärde negativt av de höga kostnaderna för att värva nya kunder.
Kostnader för kundanskaffning: Kommunikation
Kunder som redan har byggt upp en relation med dig vill bli tilltalade på ett målinriktat sätt och att deras preferenser beaktas. Dessa preferenser delar de antingen uttryckligen med ditt företag (så kallade „Zero-Party Data“) eller så kan de utläsas ur deras tidigare köpbeteende, till exempel köpfrekvens eller populära varugrupper och produkter.
Denna riktade och personanpassade kommunikation är till en början inte möjlig när det gäller nya kunder. Detta innebär att marknadsföringsåtgärderna inte är lika relevanta för alla potentiella nya kunder.
Även om det eventuellt finns vissa demografiska uppgifter, till exempel ålder, går det oftast inte att vidta träffsäkra kommunikationsåtgärder. För att ändå kunna anpassa dessa så väl som möjligt till målgruppen krävs höga kostnader för marknadsundersökningar.
Kostnader för kundanskaffning: Rekommendationer
Nöjda och lojala kunder blir varumärkesambassadörer. Eftersom köpbeslut i många fall inte fattas ensamt utan att man tar hänsyn till sin omgivnings åsikter, har rekommendationer från stamkunder en betydande inverkan på din kundrekrytering. Och det helt utan kostnad. Genom god kundlojalitet minskar alltså även de totala kostnaderna för att värva nya kunder.
Kostnader för kundanskaffning: Returer och feedback
Om en ny kund får en köpupplevelse som inte lever upp till förväntningarna kommer hen i många fall inte att handla hos dig igen. Eftersom detta är den enda erfarenheten som kunden har av ditt företag antar hen att detta kommer att upprepas i framtiden. Särskilt när det gäller tjänster spelar denna faktor en stor roll. Stamkunder som redan flera gånger har varit nöjda med dina tjänster och som återkommer gång på gång kan ibland förlåta ett misstag. Det är det som kännetecknar en god kundrelation.
De ger dig värdefull feedback och förbättringsförslag, eftersom relationen till ditt företag är viktig för dem. Därför är det särskilt viktigt att ta kundernas feedback på allvar. Uppskatta att kunderna tar sig besväret att påpeka ett problem och ge dig feedback.
Det är uppenbart att dessa kunder verkligen vill att du ska bli bättre. Nya kunder kommer i de flesta fall inte att göra det, utan vänder sig istället till en av dina konkurrenter nästa gång.
| Dimension | Kundvärvning av nya kunder | Befintliga kunder (kundlojalitet) |
|---|---|---|
| Marknadsföringskostnader | hög, med spridningsförlust | begränsad, målinriktad och anpassad |
| Kommunikation | knappast anpassningsbar | målinriktat, anpassat efter preferenser |
| Rekommendationer | nästan obefintlig | starka rekommendationer, gratis |
| Feltolerans | liten, ett misstag kan avskräcka | högt, förtroende förlåter misstag |
| Effekt på omsättningen | på kort sikt | stabilt på lång sikt, större varukorgar |
Betydelsen av kundlojalitet: Varför är stamkunder så värdefulla?
Stamkunder bidrar avgörande till en långsiktig och stabil omsättning, eftersom man kan rikta marknadsföringen specifikt mot dem och eftersom man känner till deras preferenser och önskemål. Eftersom trogna kunder oftast prioriterar kvaliteten och förtroendet för ett företag är de inte ute efter det lägsta priset.
Marknadsföringskostnaderna är dessutom oftast lägre: Eftersom den kostsamma kundvärvningen inte behövs för stamkunder är „Customer Acquisition Costs“ (förkortat CAC) lägre än för nya kunder. Inga leads, inget CRM, ingen målinriktad styrning av försäljningsprocessen: Det handlar snarare ofta om enkla återköp som medför en hög sannolikhet för att affären går i hamn.
Man får inte underskatta betydelsen av rekommendationer. Dessa sker inte längre enbart under en kaffestund med grannen, utan i de flesta fall digitalt. Därför bör varje företag också ta itu med frågan digital kundlojalitet undersöka närmare.
Stamkunder, det vill säga kunder som är nöjda på lång sikt, rekommenderar din produkt vidare och bidrar därmed aktivt till att värva nya kunder. Dessutom är lojala kunder mer förstående när misstag begås och ger företaget viktiga förslag på förbättringar.
Kundlojalitet fungerar 2026 om den är lättillgänglig, förblir personlig och ger omedelbar belöning. Endast den som följer sina kunder i vardagen och erbjuder verkligt mervärde kan skapa närhet. För det är just det som gör skillnaden.
Franz Tretter, VD och grundare av hello again
Sammanfattning: Framgångsrik kundvärvning som en förutsättning för kundlojalitet
Både att vårda befintliga kunder och att värva nya kunder är viktiga marknadsföringsverktyg för att ett företag ska kunna förbli konkurrenskraftigt. Det är uppenbart att man först måste ha kunder för att kunna behålla dem. Varje företag måste därför i början ta på sig de höga kostnaderna för kundvärvning för att bygga upp en kundbas med en genomtänkt Kundlojalitetsprogram att bygga upp.
Bör företag med en befintlig kundbas alltså helt avstå från att värva nya kunder? Nej, det är viktigt för alla företag att kontinuerligt värva nya kunder. Men om du satsar på Kundlojalitet bygger på, då sker detta ofta helt av sig själv genom rekommendationer.
FAQ: Vanliga frågor om kostnader för kundförvärv och kundlojalitet
Varför är kostnaderna för att värva nya kunder högre än för att behålla befintliga kunder?
Nya kunder känner ännu inte till ditt företag och låter sig knappast tilltalas på ett personligt sätt, vilket innebär att det krävs mer breda – och därmed dyrare – marknadsföringsåtgärder. Befintliga kunder kan du däremot nå på ett riktat sätt och med mindre spill.
Vad betyder Customer Acquisition Cost (CAC)?
CAC avser de genomsnittliga kostnaderna för att värva en ny kund – till exempel genom reklam, försäljning och marknadsföring. När det gäller stamkunder bortfaller dessa kostnader till stor del, eftersom det inte krävs någon kostsam nykundsrekrytering.
Vilken roll spelar rekommendationer vid kundvärvning?
Rekommendationer från nöjda stamkunder sker idag oftast digitalt, till exempel via omdömen eller sociala medier, och ersätter en del av den traditionella, kostsamma kundvärvningen helt utan kostnad.
Varför är stamkunder mer benägna att förlåta misstag än nya kunder?
Stamkunderna har redan flera positiva erfarenheter av ditt företag och litar på att ett enstaka misstag är ett undantag. Nya kunder har däremot bara den här enda erfarenheten och vänder sig ofta direkt till konkurrenterna om det uppstår problem vid det första köpet.
Bör företag helt avstå från att värva nya kunder?
Nej. Alla företag behöver ständigt nya kunder för att kunna växa och kompensera för kundbortfall. Men de som samtidigt konsekvent satsar på kundlojalitet drar nytta av billigare återköp och kostnadsfria rekommendationer från befintliga kunder.
