Jednym z celów, do którego dąży wielu przedsiębiorców, jest pozyskiwanie nowych klientów. Jak jednak powszechnie wiadomo, koszty pozyskania nowych klientów są wielokrotnie wyższe niż koszty utrzymania dotychczasowych klientów. Zwłaszcza w dobie systemów CRM i podobnych rozwiązań obliczanie wskaźników takich jak Customer Lifetime Value (CLV), Customer Acquisition Cost (CAC) oraz innych wskaźników jest możliwe w dowolnym momencie i w elastyczny sposób. Powstaje jednak pytanie: czy mimo wszystko warto ponosić te wysokie koszty pozyskania klientów?
Jakie różnice są więc dla Ciebie istotne? Krótko je podsumowaliśmy i opisaliśmy bardziej szczegółowo – wraz z tabelą zawierającą przegląd najważniejszych różnic.
Koszty pozyskiwania klientów: Przychody i koszty
Inwestycje w lojalność klientów przynoszą długoterminowo większe przychody, ponieważ lojalni klienci wydają więcej pieniędzy. Są skłonni zapłacić wyższe ceny, ponieważ im ufasz. Jednak oczekiwania dotyczące jakości i usług są również wyższe, ponieważ mają już pewne oczekiwania wobec Twojej firmy.
Wydatki na działania marketingowe są stosunkowo niższe niż w przypadku nowych klientów, ponieważ dzięki personalizacji i ukierunkowanym działaniom można zminimalizować straty. Inwestycja w pozyskiwanie klientów prowadzi do krótkoterminowych sukcesów i wzrostu przychodów. Jeśli nowi klienci nie zostaną stałymi klientami, Customer-Lifetime-Value cierpi z powodu wysokich wydatków na pozyskiwanie nowej klienteli.
Koszty pozyskiwania klientów: Komunikacja
Klienci, którzy nawiązali już z Tobą relację, oczekują spersonalizowanego podejścia i uwzględnienia ich preferencji. Informacje te przekazują oni Twojej firmie w sposób bezpośredni (tzw. „zero-party data“) lub można je wywnioskować na podstawie ich dotychczasowych zachowań zakupowych, takich jak częstotliwość zakupów czy ulubione kategorie towarów i produkty.
Tego typu ukierunkowane, spersonalizowane podejście nie jest na początku możliwe w przypadku nowych klientów. Prowadzi to do tego, że działania marketingowe nie są tak samo istotne dla wszystkich potencjalnych nowych klientów.
Nawet jeśli dostępne są pewne dane demograficzne, takie jak wiek, zazwyczaj nie można podjąć trafnych działań komunikacyjnych. Aby dopasować je jak najlepiej do grupy docelowej, konieczne są wysokie koszty badań rynku.
Koszty pozyskiwania klientów: Rekomendacje
Zadowoleni i lojalni klienci stają się ambasadorami marki. Ponieważ decyzje zakupowe w wielu przypadkach nie są podejmowane samodzielnie, a uwzględnia się w nich opinię najbliższego otoczenia, rekomendacje stałych klientów mają znaczący wpływ na pozyskiwanie nowych klientów. I to bez żadnych kosztów. Dzięki dobrej lojalności klientów zmniejszają się zatem również całkowite koszty pozyskiwania nowych klientów.
Koszty pozyskiwania klientów: Zwroty i opinie
Jeśli nowy klient lub nowa klientka doświadczy zakupów, które nie spełniają jego lub jej oczekiwań, w wielu przypadkach nie dokona u Ciebie kolejnych zakupów. Ponieważ jest to jedyne doświadczenie związane z Twoją firmą, zakłada się, że sytuacja ta powtórzy się w przyszłości. Czynnik ten ma szczególne znaczenie zwłaszcza w przypadku korzystania z usług. Stali klienci, którzy już wielokrotnie byli zadowoleni z Twoich usług i zawsze do Ciebie wracają, są w stanie wybaczyć sporadyczny błąd. Na tym właśnie polega dobra relacja z klientem.
Udzielają ci cennych opinii i sugestii dotyczących ulepszeń, ponieważ zależy im na relacji z twoją firmą. Dlatego tak ważne jest, aby traktować opinie klientów poważnie. Doceniaj to, że klienci zadają sobie trud, by poinformować cię o nieprawidłowościach i przekazać ci swoją opinię.
Wyraźnie zależy im na tym, abyś się poprawił. Nowi klienci w większości przypadków nie zrobią tego, ale następnym razem pójdą do konkurenta.
| Wymiar | Pozyskiwanie nowych klientów | Obecni klienci (lojalność) |
|---|---|---|
| Koszty marketingowe | wysoka, z pewnymi stratami na cele nie docelowe | niewielkie, ukierunkowane i spersonalizowane |
| Komunikacja | prawie niemożliwe do spersonalizowania | ukierunkowane, dostosowane do preferencji |
| Rekomendacje | prawie nie ma | gorące rekomendacje, bezpłatnie |
| Odporność na błędy | niewielkie, ale jeden błąd może zniechęcić | Wysokie zaufanie wybacza błędy |
| wpływ na obroty | w krótkim terminie | stabilność w perspektywie długoterminowej, większe koszyki zakupowe |
Znaczenie lojalności klientów: Dlaczego stali klienci są tak cenni?
Stali klienci mają decydujący wpływ na długoterminową, stabilną sprzedaż, ponieważ można kierować do nich ukierunkowane działania marketingowe, a ich preferencje i oczekiwania są dobrze znane. Ponieważ lojalni klienci zazwyczaj stawiają na jakość i zaufanie do firmy, nie kierują się wyłącznie najniższą ceną.
Ponadto koszty reklamy są zazwyczaj niższe: ponieważ w przypadku stałych klientów nie ma potrzeby prowadzenia kosztownej akwizycji nowych klientów, „koszty pozyskania klienta“ (w skrócie CAC) są niższe niż w przypadku nowych klientów. Brak potencjalnych klientów, brak systemu CRM, brak ukierunkowanego zarządzania procesem sprzedaży: często chodzi raczej o proste sprzedaże powtórne, które wiążą się z wysokim prawdopodobieństwem sfinalizowania transakcji.
Nie należy lekceważyć znaczenia poleceń. Nie odbywają się one już wyłącznie podczas pogawędek przy kawie z sąsiadką lub sąsiadem, ale w większości przypadków mają charakter cyfrowy. Dlatego każda firma powinna również zająć się tematem cyfrowe budowanie lojalności klientów zajmować się tym bardziej szczegółowo.
Stali klienci, czyli ci, którzy od dawna są zadowoleni, polecają Twój produkt innym, przyczyniając się w ten sposób aktywnie do pozyskiwania nowych klientów. Ponadto lojalni klienci są bardziej wyrozumiali w przypadku błędów i przekazują firmie ważne sugestie dotyczące usprawnień.
W 2026 roku budowanie lojalności klientów będzie skuteczne, jeśli będzie łatwo dostępne, zachowa osobisty charakter i zapewni natychmiastowe korzyści. Tylko ten, kto towarzyszy swoim klientom w codziennym życiu i oferuje im prawdziwą wartość dodaną, zyskuje ich zaufanie. Bo właśnie to ma decydujące znaczenie.
Franz Tretter, dyrektor generalny i założyciel firmy hello again
Podsumowanie: Skuteczne pozyskiwanie klientów jako warunek utrzymania lojalności klientów
Zarówno dbanie o stałych klientów, jak i pozyskiwanie nowych klientów to ważne narzędzia marketingowe, które pozwalają firmie zachować konkurencyjność. Oczywiste jest, że aby utrzymać klientów, trzeba ich najpierw pozyskać. Każda firma musi więc na początku ponieść wysokie koszty pozyskiwania klientów, aby zbudować bazę klientów opartą na przemyślanej Program lojalnościowy zbudować.
Czy zatem firmy posiadające już bazę klientów powinny całkowicie zrezygnować z pozyskiwania nowych klientów? Nie, dla każdej firmy ważne jest ciągłe pozyskiwanie nowych klientów. Jednak jeśli... Budowanie lojalności klientów opiera się na, wtedy często dzieje się to samoistnie dzięki poleceniom.
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące kosztów pozyskiwania klientów i utrzymania klientów
Dlaczego koszty pozyskania nowych klientów są wyższe niż koszty utrzymania dotychczasowych klientów?
Nowi klienci nie znają jeszcze Twojej firmy i trudno jest do nich dotrzeć w sposób spersonalizowany, dlatego konieczne są działania marketingowe o szerszym zasięgu, a tym samym droższe. Natomiast do obecnych klientów możesz dotrzeć w sposób ukierunkowany, przy mniejszych stratach wynikających z rozproszenia.
Co oznacza Customer Acquisition Cost (CAC)?
CAC oznacza średni koszt pozyskania nowego klienta – na przykład poprzez reklamę, sprzedaż i marketing. W przypadku stałych klientów koszty te w znacznej mierze odpadają, ponieważ nie ma potrzeby prowadzenia kosztownych działań związanych z pozyskiwaniem nowych klientów.
Jaką rolę odgrywają rekomendacje w pozyskiwaniu klientów?
Rekomendacje zadowolonych stałych klientów mają dziś zazwyczaj charakter cyfrowy – na przykład w postaci recenzji lub wpisów w mediach społecznościowych – i całkowicie bezpłatnie zastępują część tradycyjnych, kosztownych działań związanych z pozyskiwaniem nowych klientów.
Dlaczego stali klienci są bardziej skłonni wybaczać błędy niż nowi klienci?
Stali klienci mają już za sobą wiele pozytywnych doświadczeń z Twoją firmą i wierzą, że pojedynczy błąd pozostanie wyjątkiem. Natomiast nowi klienci mają za sobą tylko to jedno doświadczenie i w razie problemów przy pierwszym zakupie często od razu przechodzą do konkurencji.
Czy firmy powinny całkowicie zrezygnować z pozyskiwania nowych klientów?
Nie. Każda firma potrzebuje na bieżąco nowych klientów, aby się rozwijać i zrównoważyć odpływ klientów. Jednak ta, która jednocześnie konsekwentnie stawia na budowanie lojalności klientów, czerpie korzyści z tańszych kolejnych zakupów oraz bezpłatnych rekomendacji ze strony obecnych klientów.
