Branża sportowa przechodzi obecnie dynamiczny okres, charakteryzujący się nowymi trendami i wyzwaniami. David Tews, były dyrektor ds. marketingu międzynarodowego w firmie Hervis, podzielił się z nami w podcaście „hello again” ekskluzywnymi spostrzeżeniami na temat strategii firmy Hervis.
Zdradza, w jaki sposób tak duży gracz jak Hervis radzi sobie z obecnymi zmianami, jaką rolę odgrywają cyfrowe budowanie lojalności klientów oraz aplikacja Hervis opracowana specjalnie na tę okazję jak firma radzi sobie w tej sytuacji i jak odnosi sukcesy pomimo obecnych trudnych warunków rynkowych.
Hervis w branży sportowej: Dane liczbowe i pozycjonowanie
Hervis to znana marka w handlu artykułami sportowymi: jak duża jesteście dokładnie i co sprawia, że Hervis jest taki wyjątkowy?
David Tews: „Hervis to Sprzedawca artykułów sportowych z około 250 sklepami w pięciu krajach i przychodami w wysokości około 500 milionów euro. To, co nas wyróżnia, to fakt, że jesteśmy firmą prowadzoną bezpośrednio – w przeciwieństwie do wielu konkurencyjnych przedsiębiorstw zrzeszonych we wspólnocie.
Zapewnia to nam z pewnością w niektórych miejscach krótkie ścieżki decyzyjne “i możemy szybko wdrażać decyzje podejmowane na szczeblu centralnym. Działamy na rynku już od 55 lat, a w ostatnich latach świadomie odeszliśmy od segmentu dyskontowego, aby nadać marce bardziej ekskluzywny charakter”.“
Wyzwania w branży sportowej: Inflacja, trendy turystyczne i korekta rynkowa
Sklep sportowy przeżywa obecnie burzliwe czasy. Jakie widzicie Państwo obecnie największe wyzwania i jak dostosowaliście Państwo swoją strategię?
David Tews: „Obecnie rynek stoi przed wielkimi wyzwaniami. W czasie pandemii koronawirusa doszło do prawdziwego skok w sprzedaży w sklepach sportowychponieważ wiele osób uprawiało sport na świeżym powietrzu. Teraz odczuwamy silny trend w kierunku branży turystycznej. Ludzie ponownie inwestują więcej w wakacje niż w kolejny sprzęt sportowy.
co prowadzi do pewnego Nasycenie rynku i korekty rynkowe. Musimy bardzo dokładnie przeanalizować nasze lokalizacje, również pod kątem przedziałów cenowych. Cała kwestia inflacji, kosztów energii i stóp procentowych sprawiła, że ludzie mają mniej pieniędzy w kieszeni i bardzo dokładnie zastanawiają się, na co je wydają.“
Zachowania klientów w Hervis: Częstotliwość zakupów i koszyk
Mówiąc o zachowaniach klientów: jak często średnio odwiedza klient Hervis i jak wygląda typowy koszyk zakupowy?
David Tews: „W Austrii to coś wyjątkowego, bo mamy też handel rowerowy co naturalnie zwiększa koszyki zakupowe. Ale pomińmy to na chwilę, odwiedza rocznie jeden:a płacący:a klient:ka trzy do siedmiu razy do nas.
Wiele osób robi to około dwa do trzech razy, ponieważ często mają miejsce zakupy sezonowe są. Nasze miesiące o najwyższych obrotach z największymi koszykami to zima, czyli listopad, grudzień i styczeń, ponieważ artykuły takie jak kurtki narciarskie są oczywiście droższe niż spodnie sportowe latem. Średnio koszyki w sklepie sportowym mieszczą się w przedziale od 80 do 160 euro.“
| Wskaźnik | Wartość w Hervis |
|---|---|
| Sklepy | około 250 w 5 krajach |
| Roczny obrót | ok. 500 mln € |
| Częstotliwość zakupów na klienta rocznie | 2–7 razy (z wyłączeniem sklepów rowerowych) |
| Średnia wartość koszyka | 80–160 € |
| Udział w obrotach programu lojalnościowego | wysoki, dwucyfrowy przedział procentowy |
| Poziom cyfryzacji członków klubu | 100 % (1,3 mln członków) |
Obecnie co tydzień przekazuję klientom informacje za pośrednictwem aplikacji. Wcześniej oczywiście nie było to możliwe na taką skalę.
David Tews, dyrektor ds. marketingu międzynarodowego w firmie Hervis
Od systemu kart do aplikacji: Cyfryzacja klubu sportowego Hervis
Prowadzicie Hervis Sports Club już od ponad 20 lat i niedawno przeszliście z systemu opartego na kartach na aplikację. Jaki był powód tego kroku i jak przebudowa wyglądała?
David Tews: „Klub sportowy Hervis ma dla nas absolutnie kluczowe znaczenie. Osiągamy wysokie, dwucyfrowe obroty, czyli ponad 20 %, dzięki nasz program lojalnościowy. Dwa i pół roku temu całkowicie przeszliśmy na aplikację. Głównym powodem była cyfryzacja. Nie chcieliśmy już produkować i wysyłać plastikowych kart, ponieważ wiązało się to z wysokimi kosztami.
Dostosowaliśmy również nasz system bonusowy: wcześniej cashback był dostępny od określonej kwoty minimalnego obrotu. Teraz klienci zbierają punkty od pierwszego euro., które mogą zrealizować w dowolnym momencie. To duża zaleta i sprawia, że nasza komunikacja jest o wiele szybsza.
Przejście na nowy system było ogromnym krokiem, a także wiązało się z pewnym ryzykiem, ponieważ zrezygnowaliśmy ze starego systemu. Wierzyliśmy jednak w nasz klub i wiedzieliśmy, że nasi klienci są lojalni. Poinformowaliśmy wszystkich klientów i pomogliśmy im przejść na aplikację.
To Personel w sklepach przeszedł kompleksowe szkolenie, a my przeprowadziliśmy międzynarodową kampanię. Rezultat jest imponujący: 100 % naszych 1,3 miliona członków klubu jest teraz cyfrowych. Tylko około 25 % włączyło powiadomienia push, ale E-mail to bardzo silny kanał “dla nas”.“
Podsumowanie: Cyfryzacja jako przewaga konkurencyjna
Hervis pokazuje, jak uznany sprzedawca artykułów sportowych stawia na budowanie lojalności klientów nawet w trudnych ekonomicznie czasach: poprzez konsekwentne przejście z systemu kart na aplikację, sprawiedliwy system punktowy już od pierwszego euro oraz 100-procentowy wskaźnik cyfryzacji klubu %. W rezultacie powstał program lojalnościowy, który generuje wysoki, dwucyfrowy udział w całkowitym obrocie i pokazuje, że cyfrowe budowanie lojalności klientów jest opłacalne nawet w burzliwych okresach rynkowych.
FAQ: Najczęściej zadawane pytania dotyczące firmy Hervis i cyfrowego budowania lojalności klientów w branży sportowej
Jak duża jest firma Hervis jako sprzedawca artykułów sportowych?
Hervis prowadzi około 250 sklepów w pięciu krajach i osiąga roczny obrót w wysokości około 500 milionów euro. Jako firma zarządzana bezpośrednio, Hervis wyróżnia się na tle wielu konkurentów z branży sportowej, którzy działają w formie spółdzielni.
Jak często klienci Hervis dokonują zakupów?
Nie uwzględniając sprzedaży rowerów, klient dokonujący zakupów odwiedza sklep Hervis około trzech do siedmiu razy w roku, przy czym wielu z nich dokonuje od dwóch do trzech zakupów. Średnia wartość koszyka wynosi od 80 do 160 euro, a jest szczególnie wysoka w miesiącach zimowych.
Dlaczego firma Hervis przeszła z systemu kart na aplikację?
Głównym powodem była cyfryzacja: firma Hervis nie chciała już produkować i wysyłać kosztownych kart plastikowych. Jednocześnie system bonusowy stał się bardziej sprawiedliwy, ponieważ klienci mogą teraz gromadzić punkty już od pierwszego euro, a nie dopiero po osiągnięciu minimalnej kwoty zakupów, aby otrzymać zwrot gotówki.
Jak wysoki jest stopień cyfryzacji klubu sportowego Hervis?
100 % spośród 1,3 miliona członków klubu korzysta obecnie z aplikacji mobilnej. Około 25 % z nich aktywowało dodatkowo powiadomienia push, podczas gdy poczta elektroniczna pozostaje nadal szczególnie popularnym kanałem komunikacji.
Jaki udział w obrotach firmy Hervis stanowi program lojalnościowy?
Klub sportowy Hervis Sports Club generuje wysoki, dwucyfrowy udział procentowy, czyli ponad 20 %, w całkowitym obrocie. To sprawia, że program ten jest jednym z najważniejszych elementów całej strategii biznesowej firmy Hervis.
