Een paar schoenen kopen en tegelijkertijd de wereld een beetje beter maken? Dat is precies wat TOMS zo’n 20 jaar geleden tot zijn merkbelofte heeft gemaakt – en daarmee een van de bekendste voorbeelden van purpose-marketing heeft gecreëerd.
Het principe hierachter heet Cause-Related Marketingg: Bedrijven koppelen hun kernactiviteiten aan een maatschappelijk of ecologisch doel. Als dit op de juiste manier wordt uitgevoerd, versterkt dit niet alleen het imago, maar ook de klantbinding.
In dit artikel laten we je aan de hand van het voorbeeld van TOMS zien hoe deze strategie werkt, hoe het model zich sindsdien verder heeft ontwikkeld en wat je hiervan kunt leren voor je eigen klantbindingsprogramma.
TOMS: Van de Pionier op het gebied van ‘one-for-one’ naar het grassroots-model
TOMS werd in 2006 bekend met een eenvoudige belofte: voor elk verkocht paar schoenen schenkt het bedrijf nog een paar aan mensen in nood. Dit „Het “One for One“-principe maakte het merk wereldberoemd.
Inmiddels heeft TOMS het model verder ontwikkeld: in plaats van strikt één paar per aankoop te doneren, investeert het bedrijf tegenwoordig een deel van zijn winst in sociale basisprojecten – van betere toegang tot onderwijs tot geestelijke gezondheid. Dit moet zorgen voor meer flexibiliteit om hulp te bieden waar die op dat moment het hardst nodig is.
Volgens eigen opgave van TOMS zijn er in de loop der jaren tientallen miljoenen paar schoenen uitgedeeld aan mensen in meer dan 80 landen. Dit toont aan dat, ook al is het exacte model veranderd, maatschappelijke betrokkenheid een centraal onderdeel van de merkidentiteit blijft.
Het Passport Rewards-programma: Klantbinding met een doel
Naast zijn maatschappelijke betrokkenheid zet TOMS ook in op een klassieke Puntenprogramma: de Passport Rewards. Klanten sparen bij elke aankoop punten en stijgen, afhankelijk van hun puntensaldo, naar drie niveaus: Good, Gooder en Goodest.
| Niveau | Punten | Voordeel |
|---|---|---|
| Goed | 0–124 punten | Standaard aantal punten bij aankopen |
| Gooder | 125–349 punten | 25 % snellere puntenopbouw |
| Goodest | Vanaf 350 punten | 50 %: snellere puntenverzameling, gratis verzending |
Zo'n Trappenprogramma werkt volgens hetzelfde principe als digitale loyaliteitsprogramma's: Hoe actiever klanten zijn, hoe meer voordelen ze krijgen – een stimulans die hun status en voortgang zichtbaar maakt.
Waarom Cause-Related Marketing heeft een effect
Mensen kopen tegenwoordig niet alleen producten, maar ook het verhaal en de waarden die erachter schuilgaan. Een zichtbaar maatschappelijk doel geeft klanten het gevoel dat ze met hun aankoop een zinvolle bijdrage leveren.
Om dit effect te sorteren, moet de boodschap op een geloofwaardige en consistente manier worden overgebracht – bijvoorbeeld via gerichte communicatie in de app, via e-mail of in de nieuwsbrief, in plaats van alleen in één enkele campagne.
Belangrijk daarbij: maatschappelijke betrokkenheid werkt alleen als het oprecht is. Als het overkomt als een pure marketingactie zonder echte achterliggende bedoelingen, kan dat snel averechts werken en vertrouwen kosten.
Conclusie
TOMS laat zien hoe klantbinding en maatschappelijke betrokkenheid op een zinvolle manier met elkaar kunnen worden gecombineerd – en hoe belangrijk het is om een dergelijk model in de loop van de tijd verder te ontwikkelen.
Of het nu gaat om het strikte ‘one-for-one’-principe of een flexibeler donatiemodel: het is van cruciaal belang dat je inzet geloofwaardig blijft en op een consistente manier wordt gecommuniceerd. Dan wordt een goed doel een echt concurrentievoordeel voor je klantenbinding.
Veelgestelde vragen
Wat is cause-related marketing?
Cause-Related Marketing koppelt de kernactiviteiten van een bedrijf rechtstreeks aan de ondersteuning van een maatschappelijk of ecologisch doel. TOMS is met zijn oorspronkelijke „One for One“-principe een van de bekendste voorbeelden hiervan.
Hanteert TOMS nog steeds het ‘One-for-One’-principe?
Niet meer in de oorspronkelijke vorm. TOMS heeft het model verder ontwikkeld en investeert tegenwoordig een deel van zijn winst in sociale basisprojecten om flexibeler te kunnen inspelen op uiteenlopende behoeften.
Hoe werkt het TOMS Passport-beloningsprogramma?
Klanten sparen bij elke aankoop punten en stijgen, afhankelijk van hun puntensaldo, naar een van de drie niveaus: Good, Gooder of Goodest. Elk hoger niveau zorgt ervoor dat je sneller punten spaart en biedt extra voordelen, zoals gratis verzending.
Is cause-related marketing ook geschikt voor kleinere bedrijven?
Ja, zolang de inzet geloofwaardig is en bij het eigen merk past. Het hoeft geen wereldwijde inzamelingsactie te zijn – ook lokale, duidelijk gecommuniceerde initiatieven kunnen de klantbinding versterken.
Wat is het grootste risico van cause-related marketing?
Als maatschappelijke betrokkenheid gekunsteld overkomt of puur uit publicitaire overwegingen voortkomt, kan dat al snel het tegenovergestelde effect hebben en vertrouwen schaden. Klanten hebben meestal snel door wanneer betrokkenheid niet oprecht is.
