Een doel dat door veel ondernemers wordt nagestreefd, is het werven van nieuwe klanten. De kosten voor klantenwerving liggen echter, zoals bekend, vele malen hoger dan de kosten om bestaande klanten te behouden. Vooral in het tijdperk van CRM-systemen en dergelijke is het op elk moment mogelijk om op flexibele wijze de Customer Lifetime Value (CLV), Customer Acquisition Cost (CAC) en andere kengetallen te berekenen. Maar de vraag rijst: moet je deze hoge acquisitiekosten dan toch voor lief nemen?
Welke verschillen zijn voor jou dus van belang? We hebben ze kort samengevat en nader toegelicht – inclusief een tabel met een overzicht van de belangrijkste verschillen.
Kosten voor klantenwerving: Opbrengsten en kosten
Investeringen in klantenbinding leiden op de lange termijn tot meer omzet, omdat trouwe klanten meer geld uitgeven. Ze zijn bereid hogere prijzen te betalen, omdat ze je vertrouwen. De eisen op het gebied van kwaliteit en dienstverlening zijn echter ook hoger, omdat ze al bepaalde verwachtingen van je bedrijf hebben.
De uitgaven voor marketingmaatregelen zijn relatief lager dan bij nieuwe klanten, omdat door personalisatie en gerichte benadering het verspilde bereik zo klein mogelijk kan worden gehouden. Een investering in klantenwerving leidt tot successen op korte termijn en omzetstijgingen. Als nieuwe klanten geen vaste klanten worden, lijdt de Customer Lifetime Value onder de hoge uitgaven voor het werven van nieuwe klanten.
Kosten voor klantenwerving: Communicatie
Klanten die al een band met je hebben opgebouwd, willen graag op maat gesneden communicatie en dat er rekening wordt gehouden met hun voorkeuren. Deze geven ze ofwel expliciet door aan je bedrijf (zogenaamde „zero-party data“), ofwel kunnen ze worden afgeleid uit hun eerdere koopgedrag, zoals de aankoopfrequentie of populaire productcategorieën en producten.
Deze gerichte, gepersonaliseerde benadering is in eerste instantie niet mogelijk bij nieuwe klanten. Dit heeft tot gevolg dat marketingmaatregelen niet voor alle potentiële nieuwe klanten even relevant zijn.
Ook al zijn er wellicht bepaalde demografische gegevens beschikbaar, zoals bijvoorbeeld de leeftijd, toch kunnen er meestal geen trefzekere communicatiemaatregelen worden genomen. Om deze toch zo goed mogelijk op de doelgroep af te stemmen, zijn hoge kosten voor marktonderzoek nodig.
Kosten voor klantenwerving: Aanbevelingen
Tevreden, loyale klanten worden merkambassadeurs. Aangezien aankoopbeslissingen in veel gevallen niet in je eentje worden genomen en er rekening wordt gehouden met de mening van je persoonlijke omgeving, hebben aanbevelingen van vaste klanten een aanzienlijke invloed op je klantenwerving. En dat helemaal zonder kosten. Door een goede klantbinding dalen dus ook de totale kosten voor het werven van nieuwe klanten.
Kosten voor klantenwerving: Retourzendingen en feedback
Als een nieuwe klant een winkelervaring heeft die niet aan de verwachtingen voldoet, zal hij of zij in veel gevallen niet opnieuw bij jou kopen. Aangezien dit de enige ervaring is die met jouw bedrijf is opgedaan, wordt aangenomen dat dit zich in de toekomst zal herhalen. Vooral bij het afnemen van een dienst speelt deze factor een grote rol. Vaste klanten die al meerdere keren tevreden waren over je diensten en steeds weer bij je terugkomen, kunnen af en toe een foutje door de vingers zien. Dat is waar een goede klantrelatie op draait.
Ze geven je waardevolle feedback en suggesties voor verbetering, omdat de relatie met je bedrijf voor hen belangrijk is. Daarom is het heel belangrijk om feedback van klanten serieus te nemen. Waardeer het dat klanten de moeite nemen om je op een tekortkoming te wijzen en je feedback te geven.
Deze klanten hechten er duidelijk veel waarde aan dat je jezelf verbetert. Nieuwe klanten zullen dit in de meeste gevallen niet doen, maar de volgende keer naar een concurrent van jou gaan.
| Dimensie | Werving van nieuwe klanten | Bestaande klanten (klantbinding) |
|---|---|---|
| Marketingkosten | hoog, met verspreidingsverlies | beperkt, gericht en gepersonaliseerd |
| Communicatie | nauwelijks aanpasbaar | doelgericht, afgestemd op voorkeuren |
| Aanbevelingen | vrijwel afwezig | sterke aanbevelingen, gratis |
| Fouttolerantie | klein, maar een fout kan afschrikken | hoog, vertrouwen vergeeft fouten |
| Effect op de omzet | op korte termijn | stabiel op de lange termijn, grotere winkelmandjes |
Het belang van klantenbinding: Waarom zijn vaste klanten zo waardevol?
Vaste klanten leveren een cruciale bijdrage aan een stabiele omzet op de lange termijn, omdat ze gericht benaderd kunnen worden en hun voorkeuren en wensen bekend zijn. Aangezien trouwe klanten meestal de nadruk leggen op de kwaliteit en het vertrouwen in een bedrijf, zijn ze niet op zoek naar de laagste prijs.
Bovendien zijn de advertentiekosten doorgaans lager: aangezien het kostbare werven van nieuwe klanten bij vaste klanten niet nodig is, zijn de „Customer Acquisition Costs“ (afgekort CAC) lager dan bij nieuwe klanten. Geen leads, geen CRM, geen gerichte sturing van het verkoopproces: het gaat vaak juist om eenvoudige vervolgverkopen, die een hoge kans op afsluiting met zich meebrengen.
Het belang van mond-tot-mondreclame mag niet worden onderschat. Dit gebeurt niet meer uitsluitend tijdens een praatje bij de koffie met de buurvrouw of buurman, maar in de meeste gevallen digitaal. Daarom zou elk bedrijf zich ook moeten verdiepen in het onderwerp digitale klantenbinding nader bekijken.
Trouwe klanten, dat wil zeggen klanten die op de lange termijn tevreden zijn, bevelen je product aan bij anderen en dragen zo ook actief bij aan het werven van nieuwe klanten. Bovendien zijn loyale klanten vergevingsgezinder bij fouten en geven ze het bedrijf belangrijke suggesties voor verbetering.
Klantbinding werkt in 2026 alleen als deze gemakkelijk toegankelijk is, persoonlijk blijft en onmiddellijk wordt beloond. Alleen wie zijn klanten in het dagelijks leven begeleidt en echte meerwaarde biedt, creëert een band. Want dat is precies wat het verschil maakt.
Franz Tretter, CEO en oprichter van hello again
Conclusie: Succesvolle klantenwerving als voorwaarde voor klantenbinding
Zowel het onderhouden van bestaande klanten als het werven van nieuwe klanten zijn belangrijke marketinginstrumenten om als bedrijf concurrerend te blijven. Het is duidelijk dat je eerst klanten nodig hebt om ze aan je te kunnen binden. Elk bedrijf moet dus in het begin de hoge kosten voor klantenwerving op zich nemen om een klantenbestand op te bouwen met een doordachte Klantbindingsprogramma op te bouwen.
Moeten bedrijven met een bestaand klantenbestand dan helemaal afzien van het werven van nieuwe klanten? Nee, het is voor elk bedrijf belangrijk om voortdurend nieuwe klanten aan te trekken. Maar als je op Klantbinding is van cruciaal belang, dan gaat dit dankzij aanbevelingen vaak vanzelf.
FAQ: Veelgestelde vragen over kosten voor klantenwerving en klantenbinding
Waarom zijn de kosten voor het werven van nieuwe klanten hoger dan die voor het behouden van klanten?
Nieuwe klanten kennen je bedrijf nog niet en laten zich nauwelijks op een persoonlijke manier aanspreken; daarom zijn er breder ingezette en dus duurdere marketingmaatregelen nodig. Bestaande klanten kun je daarentegen gericht benaderen, met minder verspilling.
Wat betekent Customer Acquisition Cost (CAC)?
CAC staat voor de gemiddelde kosten die nodig zijn om een nieuwe klant binnen te halen – bijvoorbeeld via reclame, verkoop en marketing. Bij vaste klanten vallen deze kosten grotendeels weg, aangezien er geen kostbare werving van nieuwe klanten nodig is.
Welke rol spelen aanbevelingen bij het werven van klanten?
Aanbevelingen van tevreden vaste klanten vinden tegenwoordig meestal digitaal plaats, bijvoorbeeld via beoordelingen of sociale media, en vervangen een deel van de klassieke, kostbare werving van nieuwe klanten – en dat helemaal gratis.
Waarom zijn vaste klanten eerder geneigd fouten te vergeven dan nieuwe klanten?
Vaste klanten hebben al meerdere positieve ervaringen met je bedrijf opgedaan en vertrouwen erop dat een enkele fout een uitzondering blijft. Nieuwe klanten hebben daarentegen alleen deze ene ervaring en stappen bij problemen bij hun eerste aankoop vaak direct over naar de concurrentie.
Moeten bedrijven helemaal afzien van het werven van nieuwe klanten?
Nee. Elk bedrijf heeft voortdurend nieuwe klanten nodig om te groeien en het verloop te compenseren. Maar wie tegelijkertijd consequent inzet op klantenbinding, profiteert van goedkopere vervolgverkopen en gratis aanbevelingen van bestaande klanten.
