De sportwinkelbranche bevindt zich in een dynamische fase, die wordt gekenmerkt door nieuwe trends en uitdagingen. David Tews, voormalig Head of Marketing International bij Hervis, heeft ons in de hello again-podcast exclusieve inzichten gegeven in de strategie van Hervis.
Hij vertelt hoe een grote speler als Hervis omgaat met de huidige veranderingen, welke rol digitale klantenbinding en de de speciaal door Hervis ontwikkelde app daarbij een rol speelt en hoe het bedrijf ondanks de huidige moeilijke marktomstandigheden succesvol opereert.
Hervis in de sportartikelenhandel: Cijfers en positionering
Hervis is een bekende naam in de sportbranche: hoe groot zijn jullie precies en wat maakt Hervis zo bijzonder?
David Tews: „Hervis is een Sportartikelenwinkelketen met ongeveer 250 winkels in vijf landen en een omzet van ongeveer 500 miljoen euro. Wat ons onderscheidt, is dat we een een rechtstreeks geleide onderneming zijn – in tegenstelling tot veel concurrenten die als coöperatie zijn georganiseerd.
Dat brengt ons op het ene of het andere punt zeker korte besluitvormingsprocessen en we kunnen centrale beslissingen snel doorvoeren. We zijn inmiddels al 55 jaar actief op de markt en hebben ons de afgelopen jaren bewust gedistantieerd van het discountsegment om het merk een hoogwaardiger imago te geven.“
Uitdagingen in de sportdetailhandel: Inflatie, reistrends en marktcorrectie
De sportwinkelbranche maakt momenteel turbulente tijden door. Waar zien jullie op dit moment de grootste uitdagingen en hoe hebben jullie jullie strategie aangepast?
David Tews: „De uitdagingen op de markt zijn momenteel groot. Tijdens de coronacrisis was er een regelrechte Piek in de sportwinkelbranche, omdat veel mensen buiten aan sport hebben gedaan. Nu merken we duidelijk de Trends in de reisbranche. Mensen geven weer meer geld uit aan vakanties in plaats van aan nieuwe sportuitrusting.
Dat leidt tot een zekere Verzadiging en marktcorrecties. We moeten onze vestigingsplaatsen heel zorgvuldig beoordelen, ook wat betreft de prijsklassen. Door de inflatie, de energiekosten en de rentetarieven hebben mensen minder geld op zak en denken ze heel goed na over waaraan ze het uitgeven.“
Het gedrag van klanten bij Hervis: Aankoopfrequentie en winkelmandje
Over klantgedrag gesproken: hoe vaak komt een Hervis-klant gemiddeld langs en hoe ziet het typische winkelmandje eruit?
David Tews: „In Oostenrijk is dat iets bijzonders, omdat we ook de Fietsenhandel meenemen, wat de Winkelwagentjes natuurlijk verhoogd. Maar als we dat even buiten beschouwing laten, komt er één kopende klant per jaar drie tot zeven keer naar ons.
Veel mensen bewegen zich zo’n twee tot drie keer, omdat het vaak seizoensgebonden aankopen zijn. Onze maanden met de hoogste omzet en de grootste winkelmandjes zijn de wintermaanden, dus november, december en januari, aangezien artikelen zoals ski-jassen natuurlijk duurder zijn dan een sportbroek in de zomer. Gemiddeld liggen de Winkelwagentjes in de sportwinkel kosten tussen de 80 en 160 euro.“
| Kengetal | Waarde bij Hervis |
|---|---|
| Winkels | ongeveer 250 in 5 landen |
| Jaaromzet | ongeveer 500 miljoen € |
| Aankoopfrequentie per klant per jaar | 2–7 keer (exclusief fietsenhandel) |
| Gemiddelde winkelwagen | 80–160 € |
| Omzetaandeel loyaliteitsprogramma | hoog percentage in de dubbele cijfers |
| Digitaliseringsgraad van de clubleden | 100 % (1,3 miljoen leden) |
Tegenwoordig stuur ik de klanten elke week een bericht via de app. Vroeger was dat natuurlijk niet in die mate mogelijk.
David Tews, hoofd Internationale Marketing bij Hervis
Van kaartsysteem naar app: De digitalisering van de Hervis Sports Club
Jullie runnen de Hervis Sports Club al meer dan 20 jaar en zijn onlangs overgestapt van een kaartensysteem naar een app. Wat was de reden voor deze stap en hoe is de overstap verlopen?
David Tews: „De Hervis Sports Club is voor ons van fundamenteel belang. We behalen een omzet in de hoge dubbele cijfers, dus meer dan 20 %, met ons loyaliteitsprogramma. Tweeënhalf jaar geleden hebben we volledig overgestapt op de app. De belangrijkste reden was de digitalisering. We wilden geen plastic kaarten meer produceren en versturen, omdat dat hoge kosten met zich meebracht.
We hebben daarbij ook ons bonussysteem aangepast: vroeger kreeg je cashback vanaf een bepaalde minimumomzet. Nu Klanten sparen punten vanaf de eerste euro, die ze op elk moment kunnen inwisselen. Dat is een groot voordeel en zorgt ervoor dat we veel sneller kunnen communiceren.
De overstap was een enorme stap en ook een zeker risico, aangezien we het oude systeem hadden opgezegd. Maar we hadden vertrouwen in de club en wisten dat onze klanten loyaal zijn. We hebben alle klanten op de hoogte gebracht en hen geholpen om over te stappen naar de app.
Dat Het personeel in de filialen heeft een uitgebreide opleiding gevolgd, en we hebben een internationale campagne gevoerd. Het resultaat is indrukwekkend: 100 % van onze 1,3 miljoen clubleden zijn nu digitaal. Slechts ongeveer 25 % hebben pushmeldingen ingeschakeld, maar E-mail is een zeer krachtig communicatiekanaal voor ons.“
Conclusie: Digitalisering als concurrentievoordeel
Hervis laat zien hoe een gevestigde sportartikelenwinkel ook in economisch moeilijke tijden inzet op klantenbinding: met een consequente overstap van het kaartsysteem naar de app, een eerlijk puntensysteem vanaf de eerste euro en een digitaliseringsgraad van de club van 100 %. Het resultaat is een loyaliteitsprogramma dat een hoog percentage in de dubbele cijfers van de totale omzet genereert en aantoont dat digitale klantenbinding ook in turbulente marktfasen levensvatbaar is.
FAQ: Veelgestelde vragen over Hervis en digitale klantenbinding in de sportwinkelbranche
Hoe groot is Hervis als sportartikelenwinkel?
Hervis exploiteert ongeveer 250 winkels in vijf landen en realiseert een jaaromzet van zo’n 500 miljoen euro. Als rechtstreeks geleide onderneming onderscheidt Hervis zich van veel coöperatief georganiseerde concurrenten in de sportbranche.
Hoe vaak doen Hervis-klanten gemiddeld een aankoop?
Zonder de fietsenhandel mee te rekenen, komt een klant ongeveer drie tot zeven keer per jaar bij Hervis langs; bij velen ligt dat aantal rond de twee tot drie aankopen. Het gemiddelde aankoopbedrag ligt tussen de 80 en 160 euro, en is vooral hoog in de wintermaanden.
Waarom is Hervis overgestapt van het kaartsysteem naar een app?
De belangrijkste reden was de digitalisering: Hervis wilde geen dure plastic kaarten meer produceren en versturen. Tegelijkertijd werd het bonussysteem eerlijker gemaakt, omdat klanten nu al vanaf de eerste euro punten kunnen sparen, in plaats van pas vanaf een minimumomzet cashback te ontvangen.
Hoe ver is de digitalisering van de Hervis Sports Club gevorderd?
100 % van de 1,3 miljoen clubleden maken inmiddels gebruik van de digitale app. Ongeveer 25 % daarvan hebben bovendien pushmeldingen ingeschakeld, terwijl e-mail nog steeds een bijzonder belangrijk communicatiekanaal is.
Welk aandeel van de omzet haalt Hervis uit het loyaliteitsprogramma?
De Hervis Sports Club draagt een hoog percentage in de dubbele cijfers, dus meer dan 20 %, bij aan de totale omzet. Dat maakt het programma tot een van de belangrijkste pijlers van de algehele bedrijfsstrategie van Hervis.
