¿Comprar un par de zapatos y, de paso, hacer del mundo un lugar un poco mejor? Eso es precisamente lo que TOMS convirtió en su promesa de marca hace unos 20 años, creando así uno de los ejemplos más conocidos de «marketing con propósito».
El principio en el que se basa se denomina Marketing solidariog: Las empresas combinan su actividad principal con un objetivo social o medioambiental. Si se lleva a cabo correctamente, esto no solo refuerza la imagen de la empresa, sino también la fidelidad de los clientes.
En este artículo te mostramos, tomando como ejemplo a TOMS, cómo funciona esta estrategia, cómo ha evolucionado el modelo desde entonces y qué puedes aprender de ello para tu propio programa de fidelización de clientes.
TOMS: De Pionero del «One-for-One» sobre el modelo de base
TOMS se dio a conocer en 2006 con una promesa sencilla: por cada par de zapatos vendido, la empresa dona otro par a personas necesitadas. Esto „El principio “One for One» hizo que la marca se hiciera famosa en todo el mundo.
Entretanto, TOMS ha perfeccionado su modelo: en lugar de donar estrictamente un par por cada compra, la empresa invierte hoy en día una parte de sus beneficios en proyectos sociales de base – desde un mejor acceso a la educación hasta la salud mental. El objetivo es ofrecer una mayor flexibilidad para ayudar allí donde más se necesite en cada momento.
Según datos facilitados por la propia TOMS, a lo largo de los años se han entregado varias docenas de millones de pares de zapatos a personas de más de 80 países. Esto demuestra que, aunque el modelo concreto haya cambiado, el compromiso social sigue siendo una parte fundamental de la identidad de la marca.
El programa Passport Rewards: Fidelización de clientes con sentido
Además de su compromiso social, TOMS también apuesta por un enfoque clásico Programa de puntos: el programa Passport Rewards. Los clientes acumulan puntos con cada compra y, en función de su saldo de puntos, ascienden a tres niveles: Good, Gooder y Goodest.
| Nivel | Puntos | Ventaja |
|---|---|---|
| Bien | 0-124 puntos | Puntuación habitual por compra |
| Gooder | 125-349 puntos | 25 %: acumulación de puntos más rápida |
| Goodest | A partir de 350 puntos | 50 %: acumulación de puntos más rápida, envío gratuito |
Un ejemplo de ello Programa por niveles funciona según el mismo principio que programas digitales de fidelización de clientes: Cuanto más activos sean los clientes, más ventajas obtendrán: un incentivo que hace visibles el estatus y el progreso.
Por qué Marketing vinculado a una causa actúa
Hoy en día, las personas no solo compran productos, sino también la historia y los valores que hay detrás de ellos. Un propósito social claro transmite a los clientes la sensación de que, con su compra, están contribuyendo a algo significativo.
Para que esto surta efecto, el mensaje debe transmitirse de forma creíble y coherente, por ejemplo, a través de comunicación dirigida en la aplicación, por correo electrónico o en el boletín informativo, en lugar de solo en una única campaña.
Es importante tener en cuenta que el compromiso social solo funciona si se lleva a cabo con sinceridad. Si da la impresión de ser una mera campaña de marketing sin una intención real detrás, puede resultar contraproducente y minar la confianza.
Conclusión
TOMS demuestra cómo se pueden combinar de forma eficaz la fidelización de los clientes y el compromiso social, y lo importante que es seguir desarrollando ese modelo con el paso del tiempo.
Ya sea siguiendo el estricto principio «uno por uno» o un modelo de donación más flexible, lo fundamental es que tu compromiso siga siendo creíble y se comunique de forma coherente. Así, una buena causa se convertirá en una auténtica ventaja competitiva para fidelizar a tus clientes.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el marketing vinculado a una causa?
El marketing vinculado a una causa vincula directamente la actividad principal de una empresa con el apoyo a una causa social o medioambiental. TOMS, con su principio original „One for One“, es uno de los ejemplos más conocidos de ello.
¿Sigue aplicando TOMS el principio «One for One»?
Ya no en su forma original. TOMS ha seguido desarrollando el modelo y, en la actualidad, invierte una parte de sus beneficios en proyectos sociales de base para poder responder con mayor flexibilidad a las diferentes necesidades.
¿Cómo funciona el programa TOMS Passport Rewards?
Los clientes acumulan puntos con cada compra y, en función de su saldo de puntos, ascienden a uno de los tres niveles: Good, Gooder o Goodest. Cada nivel superior permite acumular puntos más rápidamente y ofrece ventajas adicionales, como el envío gratuito.
¿Es el marketing solidario adecuado también para las empresas más pequeñas?
Sí, siempre y cuando el compromiso sea creíble y se ajuste a la propia marca. No tiene por qué ser una campaña de recaudación de fondos a nivel mundial: las iniciativas locales, siempre que se comuniquen con claridad, también pueden reforzar la fidelidad de los clientes.
¿Cuál es el mayor riesgo del marketing solidario?
Si el compromiso social parece artificial o está motivado únicamente por razones publicitarias, puede tener rápidamente el efecto contrario y minar la confianza. Los clientes suelen darse cuenta rápidamente de un compromiso poco sincero.
